小紅書(shū)618營(yíng)銷指南｜小紅書(shū)商業(yè)動(dòng)態(tài)

近期，各大電商平臺(tái)的618大促已經(jīng)進(jìn)入緊鑼密鼓的籌備階段。今年，不論是電商平臺(tái)，還是不同體量的商家，都希望618大促能釋放廣大用戶的消費(fèi)力，實(shí)現(xiàn)有效的生意增長(zhǎng)。

為助力商家在備戰(zhàn)618階段獲得高效的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，小紅書(shū)準(zhǔn)備了一份618營(yíng)銷指南，為中小商家提供詳細(xì)的廣告投放指導(dǎo)，包括在不同時(shí)間階段如何匹配對(duì)應(yīng)的投放預(yù)算和投放策略，幫助中小商家明確投放思路，找到營(yíng)銷確定性，在618大促中獲得穩(wěn)定增長(zhǎng)。

大促前的小紅書(shū)
年輕用戶的消費(fèi)決策平臺(tái)

基于獨(dú)特的人群屬性和社區(qū)屬性，小紅書(shū)平臺(tái)已經(jīng)成長(zhǎng)為年輕人的消費(fèi)決策入口。在618等大促節(jié)點(diǎn)，小紅書(shū)對(duì)用戶消費(fèi)決策的影響則更為突出。

根據(jù)小紅書(shū)平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，2021年618大促前夕，小紅書(shū)用戶對(duì)于美妝、服飾、食品等熱門消費(fèi)行業(yè)的搜索量在4~6月經(jīng)歷了明顯的增長(zhǎng)。從4月10日開(kāi)始，進(jìn)入消費(fèi)意向蓄水期，在五一假期后進(jìn)入沖刺期，直到6月13日，搜索流量達(dá)到峰值，進(jìn)入618消費(fèi)爆發(fā)期。

通過(guò)搜索關(guān)鍵詞分析可以看出，小紅書(shū)用戶關(guān)于618的搜索主要圍繞商品種草推薦，包括618相關(guān)的購(gòu)物清單、購(gòu)買攻略、好物分享?？梢?jiàn)小紅書(shū)在618前夕可以成為用戶的消費(fèi)指南，是用戶做出消費(fèi)決策前的重要參考平臺(tái)。

如何投放？劃分四大時(shí)間階段
針對(duì)性匹配投放策略

針對(duì)今年618大促的籌備階段，小紅書(shū)根據(jù)2021年投放數(shù)據(jù)分析以及最新的數(shù)據(jù)模型推算，首先建議商家將營(yíng)銷周期分為四個(gè)階段：4.25-5.14的播種期，5.15-6.5的種草期，6.6-6.18的決勝期和6.19-6.30的延熱期。針對(duì)四個(gè)階段，中小商家可以匹配不同量級(jí)的預(yù)算，使用針對(duì)性的投放策略。

播種期

使用新版薯?xiàng)l測(cè)試素材
沉淀潛力爆文

根據(jù)往年小紅書(shū)平臺(tái)618階段的流量情況統(tǒng)計(jì)，4月至5月上旬是小紅書(shū)平臺(tái)流量競(jìng)價(jià)藍(lán)海，因此商家在此階段可以著重于為后期的營(yíng)銷投放“蓄水”：

利用新版薯?xiàng)l測(cè)試素材
助力潛力爆文

目前小紅書(shū)平臺(tái)薯?xiàng)l功能已經(jīng)上線全新版本，新版薯?xiàng)l支持智能優(yōu)選和自定義模式兩種定向能力。智能優(yōu)選模式由系統(tǒng)根據(jù)曝光人數(shù)、投放目標(biāo)等設(shè)置，實(shí)現(xiàn)投放人群智能優(yōu)選；自定義模式能力可以根據(jù)性別、年齡、地域、興趣等標(biāo)簽靈活選擇投放人群，投放自主性大大增強(qiáng)。在投放初期，商家可以通過(guò)薯?xiàng)l不斷測(cè)試投放素材，篩選潛力爆文，增加潛力爆文的產(chǎn)出效率。

搜索和信息流盡可能在低價(jià)期充分曝光
先行預(yù)熱

充分利用4月至5月上旬的流量藍(lán)海期進(jìn)行預(yù)熱投放，延長(zhǎng)品牌在搜索和信息流方面的曝光時(shí)長(zhǎng)和曝光強(qiáng)度，在5月中下旬流量成本上漲之前充分預(yù)熱，打好用戶心智溝通基礎(chǔ)。

筆記側(cè)結(jié)合賣點(diǎn)產(chǎn)生多篇內(nèi)容賽馬測(cè)試
沉淀口碑

在內(nèi)容輸出方面，播種期可以行業(yè)推薦、攻略內(nèi)容及賣點(diǎn)結(jié)合等方向?yàn)橹?，通過(guò)多頻次賽馬測(cè)試，在篩選潛力爆文的同時(shí)，提高筆記實(shí)用性、適用性，初步沉淀用戶口碑。

種草期

加強(qiáng)曝光，催生千贊爆文
推動(dòng)核心詞卡位影響決策

5月中下旬至6月初是618大促品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的核心周期，也是營(yíng)銷消費(fèi)決策的核心階段。在此周期內(nèi)，商家需要加強(qiáng)產(chǎn)品曝光、強(qiáng)勢(shì)卡位，提高商品種草成功的可能性。

持續(xù)累積千贊爆文

優(yōu)質(zhì)的爆款筆記是小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵。在種草期，商家可繼續(xù)通過(guò)新版薯?xiàng)l的投放和筆記內(nèi)容的賽馬測(cè)試，積累千贊爆文，形成品牌內(nèi)容矩陣。

增加曝光，加大投流

種草期內(nèi)，用戶開(kāi)始從搜索瀏覽購(gòu)物攻略轉(zhuǎn)向搜索確認(rèn)的消費(fèi)方向，這個(gè)階段商家需要加到預(yù)算投放力度，放大投放流量或轉(zhuǎn)投信息流廣告，實(shí)現(xiàn)高曝光、強(qiáng)記憶、強(qiáng)交互的投放效果，實(shí)現(xiàn)品牌的二次種草升級(jí)。

核心詞卡位影響決策

利用高分筆記或視頻素材搶占搜索核心詞窗口，通過(guò)核心關(guān)鍵詞、行業(yè)詞、品牌詞等不同關(guān)鍵詞矩陣組合素材，促成用戶對(duì)品牌的站內(nèi)“回搜”，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)種草。

決策期

擴(kuò)大投放覆蓋人群
輻射潛在消費(fèi)群體

618大促前一周是品牌營(yíng)銷投放的決勝期。在播種期和種草期的鋪墊下，品牌已經(jīng)完成大部分消費(fèi)人群的吸引，因此在決勝期內(nèi)，品牌投放進(jìn)一步擴(kuò)大覆蓋人群和范圍，輻射品牌周邊或潛在消費(fèi)人群。

高回搜素材廣撒網(wǎng)+強(qiáng)曝光

高回搜素材指的是消費(fèi)者在瀏覽該筆記后，能夠返回站內(nèi)重新搜索相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)行二次了解的筆記素材，是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)物決策的關(guān)鍵內(nèi)容。決勝期內(nèi)，商家需要對(duì)高回搜素材進(jìn)行充分放量，同時(shí)補(bǔ)充DMP人群定向指標(biāo)，全面覆蓋投放目標(biāo)人群，提升消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率。

延熱期

重點(diǎn)關(guān)注cpc、cpr等效率指標(biāo)

6月下旬是商家延續(xù)618熱度，沉淀長(zhǎng)尾流量的關(guān)鍵時(shí)期。在此階段，商家可總結(jié)前期經(jīng)驗(yàn)，找準(zhǔn)轉(zhuǎn)化效率最高的核心詞和長(zhǎng)尾詞，補(bǔ)足前期投放階段的遺漏。

搜索持續(xù)占位高轉(zhuǎn)化核心詞和長(zhǎng)尾詞，關(guān)注cpc、cpr等效率指標(biāo)。

針對(duì)前期投放階段未能搶到的核心關(guān)鍵詞流量，中小商家可在此階段再次嘗試投放。