郝波老師對話江河：寵物品牌在小紅書應該怎么玩

上周與郝波老師（郝波寵物頻道創(chuàng)始人，上海寵愛商貿(mào)執(zhí)行董事）連線，分享關于寵物品牌如何在小紅書做的分享，其中有些知識點，不僅適用寵物品類，還適合其它品類，今天將訪談內(nèi)容做了刪減整理，希望對你有所幫助。

江河：

為什么要選擇小紅書來做種草？

第一個，小紅書人群， 70% 集中在一二線城市的女性用戶群體，這是每個行業(yè)都想抓的高勢能人群。

圖1：小紅書人群價值屬性

第二個，搜索引擎渠道也在發(fā)生變化，比如之前想了解東西，會去百度搜索，現(xiàn)在女性用戶，有問題的時候，先搜小紅書。如寵物應該怎么養(yǎng)？貓糧應該怎么選？口紅色號哪一個比較好看？換句話說已小紅書充當了女性決策百科全書。

圖2：小紅書決策屬性

第三個，品牌商家陸續(xù)搶占，一開始可能是美妝類、服裝類的客戶注冊專業(yè)號投放，現(xiàn)在寵物類品牌也開始入駐和投放，小紅書仍舊是流量價值洼地。

  圖3：寵物品牌在小紅書入駐投放

寵物行業(yè)在小紅書表現(xiàn)怎么樣？

巨大一個藍海市場，寵物市場是一個很大的品類，無論從寵糧、寵物用品、保健品品類很多，但是官方的數(shù)據(jù)也很少，那說明什么，整個商家參與度是不高的。

通過第三方藝恩數(shù)據(jù)，近 30 天有 200 多個品牌在投放，同月增長超50%以上，投放的金額也翻番，增速明顯。

圖4：寵物品牌、筆記數(shù)、金額持續(xù)攀升

同時品牌化競爭，舉貓糧為例，像衛(wèi)仕、純福、藍氏品牌出現(xiàn)，狗糧類的客戶也有，也有一些品牌在搶，但我發(fā)現(xiàn)日用品、保健品以及寵物的衣服或者是一些延伸類的品類，其實是沒有品牌鏈接，這說明這一塊競爭低，是個很大的機會。

圖5：寵糧品牌在小紅書投放大盤數(shù)據(jù)

寵物小紅書應該具體怎么來做投放？

結合我們在廣告公司的一個經(jīng)驗，做小紅書內(nèi)容主要以下方面出發(fā)。

先看品類，再看自身定位，核心差異點、賣點、人群、場景，最后選擇在小紅書流量投放。你是寵物品牌，品類發(fā)展到哪個階段，核心賣點是什么，興趣型賣點、功能型賣點和場景型賣點，基于賣點的時候，選擇我們的人群，核心人群到底是哪一類人群。

圖6：寵糧品牌投放方法論

寵物品牌如何在小紅書投放？

主要是分為兩個維度，一類是門店；一類是品牌。

針對門店類的商家，建議先把專業(yè)號做好，門店發(fā)萌寵照片，喂養(yǎng)、洗漱等教程，通過筆記引流到線下門店。

品牌類的客戶，先確定品牌階段，是從 0 到1；從 1 到 10 ；還是從 10 到100；

從 0 到 1 的客戶，你應該想，用什么樣的賣點去切入用戶場景？應該找什么樣的達人，達人發(fā)完筆記后，用官方的薯條的工具進行這個工具怎么去推。

從 0 到 1 的客戶怎么去搶占賽道，植入用戶心智，像奶糖派，定位的是大胸內(nèi)衣，三頓半定位是超級濃咖啡，就需要搶占品類詞。

對 10 到 100 的客戶，你更多是在搶流量打造聲量。小紅書的一個開屏話題或者是一些商業(yè)話題，還有一些聯(lián)名的活動，擴大品牌在小紅書影響力。

郝波老師：

寵物店或寵物醫(yī)院的老板類型，如何在小紅書進行種草呢？

江河：

門店老板的核心訴求就是在小紅書獲客，將賬號粉絲慢慢做起來。

首先選擇根據(jù)地，對企業(yè)來講先注冊專業(yè)號，發(fā)完筆記前，先要看用戶喜歡什么，以及自己拍攝能力怎么樣，創(chuàng)作內(nèi)容怎樣，選擇用戶感興趣能持續(xù)的選題，發(fā)完內(nèi)容后，看數(shù)據(jù)的反饋。比如說我今天發(fā)完一篇筆記之后，發(fā)現(xiàn)有五個人點贊評論，有留言門店在哪里，然后這一熱門類型去創(chuàng)作。

若后期想獲得更多的用戶?？墒褂霉俜搅髁抗ぞ?，將筆記定向城市、興趣人群、時段標簽，快速拓客。另外客戶來門店后，激發(fā)用戶主動發(fā)內(nèi)容，在線下門店來設置活動，準備打卡物料，讓他發(fā)參與活動，形成一個 UGC內(nèi)容，同時去邀請一些達人來探店，豐富在小紅書的內(nèi)容。

郝波老師：

寵物商家對小紅書并不太了解，也沒有做過，怎么樣實現(xiàn)從 0 到 1 的突破？

江河：

做事情前，先確定自身定位，想我們要解決的問題，實現(xiàn)什么價值。做一個賬號之前，要想誰是我的目標用戶，解決他什么問題。如我是穿搭類博主，可以做小個子、高個子、上班族、蘿莉等領域，解決這一部分用戶穿搭難點。

確定定位后，接下來就是找選題，

第一個，在小紅書的搜索框輸入，輸入貓糧，看那些搜出來比較火、排名比較靠前的或者點贊量的筆記，把它們的筆記進行拆解。

第二點打開小紅書創(chuàng)作中心，點擊筆記靈感，我們能夠看到一些火的話題，看哪些領域比較火

第三點，用官方的一個關鍵詞規(guī)劃工具，就如果說你要廣告投放之后，你會開一個廣告資質的一個審核。比如搜貓糧，下面會有一系列的詞，大概會有 100 多個詞，同時，也可以借助第三方的工具，藝恩，千瓜等都能看到，確定選題之后，再進行內(nèi)容創(chuàng)作。

郝波老師：

看到你文章寫到個人博主如何漲粉？提到品類價值和品牌價值，一個的話是品類價值，第二個是品牌價值，這方面是如何考慮，還有談到讓用戶相信，這怎么解讀？

江河：

這套理論出發(fā)點還是定位理論。

第一點用戶憑什么關注，用戶以品類來思考，用品牌來做表達。首先我們要讓用戶知道做什么品類，

比如做輔食，像君君輔食記，一眼就知道是輔食相關。

用戶憑什么會關注你？要么你專業(yè)、或者你有趣？大的一些博主，像君君輔食記，用戶一打開她的賬號，一秒就明白她是做什么的，首先她是做輔食的，再看整個賬號，特別專業(yè)，在簡介處表明自己是育兒師，再看筆記，全是高贊輔食制作筆記。

對于寵物門店，也可以在簡介處寫服務多少客戶，有多專業(yè)，讓用戶敢相信你。

郝波老師：

小紅書命名、頭像、簡介在打造上，有哪些范式，可以和我們講一下。

江河：

打開一個賬號，命名、頭像、簡介、背景是最直觀的感受，傳達我是誰、有什么價值，我們建議客戶在命名時，凸顯品類特性，同時加入品牌特性，形成差異化。

簡介處核心把你的實力寫出來，給用戶關注你的一些理由。那至于說用戶關注你的理由之后，那你的背景也是最直接傳達出來的，具體背景上，設置廣告語以及說你個人 IP 的一個背景。

郝波老師：

賬號垂直和爆文方面，是什么意思，可以給我們解讀一下嗎？

江河：

第一點，要讓系統(tǒng)知道賬號到底是做什么的，若果你經(jīng)常發(fā)寵物類的，系統(tǒng)就會給你打標簽，當你在發(fā)筆記的時候，它就會推薦給有寵物興趣相關的，此外一定要保證賬戶垂直度，不能今天發(fā)寵物，明天發(fā)美圖，那賬號他都不知道你到底要發(fā)什么，推送的效率低。

第二點，內(nèi)容形式，主要針對品牌類的客戶，就是說你在不同階段發(fā)不同內(nèi)容，當新品牌消費者都不知道的時候，可以發(fā)一些用戶感興趣的內(nèi)容，如合集類、聯(lián)名類，增加用戶看到自己機會。

第三點，當用戶已經(jīng)看到你的品牌時候，發(fā)一些導購型的內(nèi)容，促使他下單，你要做就是針對不同階段做不同內(nèi)容形式。

郝波老師：

品牌小紅書合作和投放的流程是什么樣？怎么做更合理？

江河：

第一個先看這個行業(yè)，品類規(guī)模是怎么樣，發(fā)展階段是什么樣？品類在小紅書的情況是什么？如寵物，它在整體在小紅書投放量不多，處在快速增長階段，再看那些品牌投放量大。

第二個看整體的競爭，看目前品類有哪些競爭對手在做，達人怎么投的，產(chǎn)品的賣點是什么，有無投放效果廣告。

第三個，看自己的賣點，在天貓我們的賣點到底是什么，產(chǎn)品的差異化是什么？形成3-5個賣點，拿到這三個五個賣點之后，想到底什么樣的達人適合我們，先找垂類、還是非垂直，發(fā)什么內(nèi)容，然后再確定是否用廣告投放。請查看圖1。

郝波老師：

一般怎么樣去衡量和評價小紅書投放效果？

江河：

針對私信類和品牌類客戶衡量不同。

私信類的客戶，衡量的標準就是今天有多少人私信，如果投放廣告，能看到我今天的私信成本是多少。

對品牌類的客戶，前期關注互動成本，即花了多少錢，筆記有多少人贊藏評，同時考慮站內(nèi)的回搜率，以及站外品牌詞的搜索，如沒投放小紅書前，發(fā)現(xiàn)有 100 個人搜索這個品牌詞。

那我投放小紅書，發(fā)現(xiàn)陸陸續(xù)續(xù)在增加淘寶，這就是小紅書投放帶來的效果，這是小紅書平臺和和其他平臺的不同，它是在幫你打造品牌，讓用戶記住你的品牌。

郝波老師：

能否舉一個案例，你們之前是如何操作的。

江河：

舉一個牧禾農(nóng)場的案例，主要是做嬰幼兒輔食，從0到1在小紅書來做，面臨禾泱泱、窩小芽、babycare等強勢品牌。

首先要幫助客戶找到產(chǎn)品賣點，一方面借助關鍵詞規(guī)劃工具，看這個品類熱的詞和筆記；另一方面借助官方好物推薦工具。

平臺會幫你去找大概 100 個左右的素人博主，她們會來體驗你的產(chǎn)品，體驗完你的產(chǎn)品之后，反饋包裝怎么樣，你這個賣點怎么樣，整體的體驗感覺怎么樣，無形之中完成第一次產(chǎn)品賣點迭代，讓品牌方調(diào)整賣點。

同時，也會借助官方蒲公英平臺，下單挑選報備達人，使用官方投放流工具，去放大筆記效果，去搶占競品、用戶的關鍵詞，這樣讓用戶購買輔食產(chǎn)品后，形成決策認知。通過第一階段投放，牧禾打造10多篇過5K贊藏評爆文，站外投放系統(tǒng)跑通，成功打造新銳輔食消費品牌。

郝波老師：

那可以推薦3個運營小紅書常用的工具嗎？

江河：

第一個藝恩星數(shù)，你能看到品類投放情況，哪些品牌在投，有哪些爆款的筆記；

第二個稿定設計，可以在上面去搜小紅書首圖，看到有哪些不錯的封面；

第三個flomo,記錄小紅書有一些靈感的時候，速記創(chuàng)意方法。

具體工具類，可參考這篇 小紅書營銷人2022年必備的55個工具（2.0版）

郝波老師：

看到你們之前聊過社群的價值觀，也想問一下你們認為的營銷價值觀。

江河：

營銷就是傳遞價值觀是李翔在采訪小罐茶老板杜國楹，杜總提出，杜國楹從背背佳到 8848 到小罐茶，從典型營銷主義到價值觀理論輸出這，其實做營銷，都是在輸出自己的價值觀。

在小紅書做營銷，主要有3類商家

第一類，無視平臺的價值觀的，多個賬號發(fā)同一篇的內(nèi)容，這類注定在小紅書走不下去；

第二類商家對平臺規(guī)則持質疑態(tài)度，為什么不能引流？為什么不讓我留微信，做著做著它就離開了；

第三類商家尊重用戶和尊重平臺，按照平臺規(guī)則認真做事，一個平臺它能生存，不是基于商家，是基于用戶。用戶憑什么在社區(qū)中停留，一定是他有想找到的東西，感覺到整個生態(tài)是文明健康的，平臺一定是保護用戶的利益。

商家要做就是更是保護、維護商家的利益，發(fā)一些真正干貨有價值的東西，不是說我一上來就引流，發(fā)一些硬廣，尊重用戶、敬畏平臺、敬畏產(chǎn)品這才能真正做好小紅書。

郝波老師：

好，特別棒。因為小紅書的平臺的話，是希望為它的用戶、它的讀者、它的用戶提供什么價值呢？提供在這里的話，你能夠找到真實的用戶的一些筆記，用戶的一些體驗，用戶的一些經(jīng)驗分享。

所以小紅書平臺非常捍衛(wèi)它的價值觀，基于這個價值觀的話，小紅書就會采取一系列的措施，如果你跟我的價值觀不一致，或者說你違反了我的這個價值觀，那我當然就會禁止你。

比方說一直以來，小紅書是禁止對外引流。不同平臺，其價值觀是不同的，以亞馬遜和淘寶為例。

亞馬遜是典型的就說要對買家好，要對用戶好好，做一切事情都是對買家的利益來負責。你只要在亞馬遜那平臺上你做的都是對買家好的事情，一定會受到鼓勵，受到表揚，受到這個支持。但只要你傷害買家的利益，讓買家的話受傷害了或者投訴了，那亞馬遜是毫不客氣的立刻就要封。

但淘寶典型是對賣家好，因為當時中國是一個賣家市場，是大量的產(chǎn)能，賣家的話作為一個關鍵的要素，商業(yè)要素要維護好。

因此淘系的話是對賣家好。這是非常底層的邏輯，不管是小紅書還是其他的什么平臺，如果想做得好的話，除了那些技巧套路之外，更重要要去深入地了解它的底層邏輯，價值觀，只有你跟他的價值觀契合，才有機會發(fā)展得好。

郝波老師：

我看到有人在問聚光平臺的問題，就是聚光和原有平臺的關系是什么呢？

江河：

目前聚光和之前投放平臺都在用。聚光平臺是小紅書升級的一個廣告投放平臺，它是這樣的，現(xiàn)在你可以把一部分預算放在聚光，一部分預算放在之前的，然后看哪一個效果會更好，因為你的效果衡量就是你的 CPE 成本，你用戶的一個點擊評論，那你去看哪一個能跑出量，哪一個效果更好？不過，廣告系統(tǒng)后面都在聚光來操作。