9月底，小紅書(shū)開(kāi)展了“好產(chǎn)品贏站雙11”系列活動(dòng)，就各垂類(lèi)行業(yè)和品牌、商業(yè)產(chǎn)品等進(jìn)行了專(zhuān)項(xiàng)性直播。今天浪姐就其中的【代理合作伙伴專(zhuān)場(chǎng)】和【生態(tài)品牌專(zhuān)場(chǎng)】進(jìn)行詳細(xì)講解，助力品牌雙11營(yíng)銷(xiāo)策略布局。

在熱浪洞察公眾號(hào)回復(fù)“小紅書(shū)雙11”獲取全系列PPT資料包。

平臺(tái)趨勢(shì)洞察

從關(guān)鍵詞搜索來(lái)看，2022年小紅書(shū)平臺(tái)雙11關(guān)鍵詞搜索趨勢(shì)成上漲猛勢(shì)，至9月下旬，雙11搜索熱度相較月初呈翻倍上漲勢(shì)頭，從內(nèi)容需求看，消費(fèi)者2022年雙11備戰(zhàn)已開(kāi)啟。

從品類(lèi)搜索增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，美食保持第一大品類(lèi)，搜索熱度最高，其次是時(shí)尚、美妝、素材、教育，潮流異軍突起，搜索同比增長(zhǎng)637%。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

從行業(yè)競(jìng)價(jià)熱度漲幅來(lái)看，美妝個(gè)護(hù)、母嬰、3C電器類(lèi)目競(jìng)價(jià)熱度領(lǐng)跑，其中美妝個(gè)護(hù)與3C電器類(lèi)目同比增長(zhǎng)率較高。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

從整體投放趨勢(shì)來(lái)看，雙11電商投放攻勢(shì)已悄然開(kāi)啟，流量競(jìng)價(jià)熱度大幅上升。

相較9月初，廣告大盤(pán)在投訂單數(shù)量呈翻倍上漲趨勢(shì)，現(xiàn)階段電商種草投放數(shù)量上升35%，搜索投放占比逐漸增加，電商商家投放由測(cè)試期進(jìn)入蓄水期。而從訂單投放占比來(lái)看，品牌預(yù)算逐漸向腰尾部?jī)A斜，長(zhǎng)尾博主的需求量持續(xù)提升。

在雙11前奏已經(jīng)敲響的情況下，商家應(yīng)該如何把握營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏？

雙11營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏

整體平臺(tái)節(jié)奏

從電商平臺(tái)節(jié)奏整體來(lái)看，雙11節(jié)點(diǎn)下的品牌營(yíng)銷(xiāo)的蓄水周期在逐漸拉長(zhǎng)，從10月初持續(xù)至11月中旬，分別在十月中旬第一波預(yù)售、十月下旬第二波預(yù)售以及十一月初狂歡前夕，迎來(lái)三波熱度高峰。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

從站外宣傳來(lái)看，李佳琦綜藝《所有女生的offer2》也于10月9日正式上線(xiàn)，對(duì)品牌和雙十一直播權(quán)益進(jìn)行了強(qiáng)曝光，也對(duì)雙十一活動(dòng)價(jià)格機(jī)制進(jìn)行了進(jìn)一步的露出，雙十一的品牌心智爭(zhēng)奪大戰(zhàn)已然打響。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏

從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏來(lái)看，整體可以分為9月—10月上旬測(cè)內(nèi)容、10月—11月初打爆文、雙11卡流量固轉(zhuǎn)化三個(gè)階段。

目前已進(jìn)入定陣型階段，而10中旬也恰是第一波預(yù)售流量的最高峰值點(diǎn)，品牌在內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行前置種草蓄水，對(duì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化起到至關(guān)重要作用，這一點(diǎn)可以參考官方建議進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的優(yōu)化。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

在了解平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的基礎(chǔ)上，如何實(shí)現(xiàn)品牌雙11高效種草？

品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

在不同的品牌階段有不同的品牌側(cè)重點(diǎn)，而好的內(nèi)容是爆文的基石，更是流量產(chǎn)品的彈藥。如何根據(jù)品牌階段合理布局內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)呢？讓我們細(xì)細(xì)道來(lái)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)

處在不同成長(zhǎng)階段的品牌在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)上也會(huì)有一定偏差，找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)重心，更有利于制定效果更大化的傳播策略與節(jié)奏。

成長(zhǎng)型品牌側(cè)重于借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)品牌曝光及引流轉(zhuǎn)化，可以根據(jù)品牌自身主打人群，借助熱浪數(shù)據(jù)精準(zhǔn)篩選站內(nèi)的適配傳播紅人，再配合信息流提升及站內(nèi)線(xiàn)索等平臺(tái)工具，實(shí)現(xiàn)意向用戶(hù)轉(zhuǎn)化沉淀。

圖片來(lái)源：熱浪數(shù)據(jù)

進(jìn)階型品牌側(cè)重內(nèi)容蓄水和爆品打造，借助KOC+信息流鋪設(shè)內(nèi)容建立用戶(hù)心智。

據(jù)站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，品牌在小紅書(shū)獲得的流量有60%都來(lái)自于搜索頁(yè)，因此搜索卡位極為重要，這就要求進(jìn)階型品牌重點(diǎn)做好爆文深耕，守住核心關(guān)鍵詞。關(guān)于核心關(guān)鍵詞，可以參考熱浪數(shù)據(jù)的熱搜詞排行榜。

圖片來(lái)源：熱浪數(shù)據(jù)

成熟型品牌則以?xún)?yōu)惠為先，搶占賽道，重點(diǎn)搭配平臺(tái)的品牌廣告和競(jìng)價(jià)廣告實(shí)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)性轉(zhuǎn)化的爆發(fā)增長(zhǎng)。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略

在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)層面，可以參考平臺(tái)提出的“KFS內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)組合策略”，即KOL（創(chuàng)作者）+Feeds（信息流廣告）+Search（搜索廣告）組合的營(yíng)銷(xiāo)策略方法。

在K端通過(guò)博主搭建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體系，用F端的信息流廣告放大曝光，再以S端搜索廣告撬動(dòng)自然流量幫助內(nèi)容生長(zhǎng)，達(dá)到孵化爆文精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)的效果，提高整體營(yíng)銷(xiāo)效率。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

KFS內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)組合策略較之前的投放更具成本優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容周期優(yōu)勢(shì)和精準(zhǔn)觸達(dá)優(yōu)勢(shì)。

● 成本優(yōu)化

眾所周知頭部紅人的效果更佳，但是成本高，KFS則是通過(guò)商業(yè)流量手段彌合中腰紅人的效果劣勢(shì)，同時(shí)有力撬動(dòng)其長(zhǎng)尾優(yōu)勢(shì)，放大商業(yè)筆記價(jià)值的同時(shí)能夠把控成本，實(shí)現(xiàn)更高性?xún)r(jià)比投放。

● 筆記生命周期的確定

從平臺(tái)的流量分發(fā)邏輯來(lái)看，自然筆記在無(wú)流量加持下的情況下上線(xiàn)5天后流量下降明顯，30天后信息流側(cè)不再出現(xiàn)，僅在搜索側(cè)被動(dòng)觸發(fā)展現(xiàn)。

商域流量則能夠帶動(dòng)自然流量分發(fā)，在筆記發(fā)布48小時(shí)進(jìn)行加持，與自然流量加乘，能大幅度提升筆記曝光量，大大延長(zhǎng)筆記生命周期。在大促期間，商業(yè)爆文的產(chǎn)出極為重要。

● 精準(zhǔn)觸達(dá)優(yōu)勢(shì)

信息流投放時(shí)可以根據(jù)行業(yè)、關(guān)鍵詞、人群包或者基礎(chǔ)信息進(jìn)行定向投放，這可以在本身就精準(zhǔn)紅人投放的基礎(chǔ)上讓商業(yè)筆記更加精準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo)人群，轉(zhuǎn)化效率更高。

針對(duì)不同的投放定向類(lèi)型可以參考下列信息流投放優(yōu)勢(shì)及適合場(chǎng)景，選擇合適自身的投放方式。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

雙11作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要節(jié)點(diǎn)，內(nèi)卷是必然的，這就要求相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)人員要更加明晰平臺(tái)流量趨勢(shì)和平臺(tái)品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)平臺(tái)特性和優(yōu)勢(shì)點(diǎn)匹配相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和策略，定制精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)策略，從而實(shí)現(xiàn)有效投放擴(kuò)散自身聲量及轉(zhuǎn)化勢(shì)能，將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際收益，真正形成品牌—紅人—用戶(hù)—轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，達(dá)到投放轉(zhuǎn)化與聲量的雙贏的效果。