小紅書投放保姆級(jí)教程，從0到1拆解投放邏輯

基于數(shù)據(jù)的消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營(yíng),逐漸成為品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。在內(nèi)卷日益嚴(yán)重的今天，背靠雄厚資本的國(guó)際大牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的絕大份額，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等品牌更是常年霸占商業(yè)投放榜。而在明確投放目的、了解平臺(tái)規(guī)則基礎(chǔ)上，拆解同類型產(chǎn)品投放策略，取其精華去其糟粕，則是新品牌入局營(yíng)銷游戲，獲得更多的流量曝光的關(guān)鍵所在。

了解平臺(tái)流量邏輯

品牌想要在平臺(tái)獲取流量、實(shí)現(xiàn)種草營(yíng)銷的目的，第一步必須從了解平臺(tái)的流量分發(fā)邏輯開始，一篇筆記從發(fā)布、審核，再到平臺(tái)的推薦，用戶交互等一系列的操作都有其背后的算法邏輯。

小紅書流量邏輯主要有兩個(gè)核心點(diǎn)：內(nèi)容標(biāo)簽匹配、 社交關(guān)系鏈推薦。

內(nèi)容標(biāo)簽即內(nèi)容在發(fā)布后會(huì)被平臺(tái)打上一系列標(biāo)簽，將其推薦給可能感興趣的人，而筆記中被提取的關(guān)鍵詞、地理位置等信息則是標(biāo)簽的重點(diǎn)關(guān)鍵詞，例如用戶平常愛看美妝類的筆記，平臺(tái)則會(huì)推薦更多的美妝筆記給用戶。如果不夠清晰，可以通過(guò)熱浪數(shù)據(jù)查看，找到目標(biāo)筆記點(diǎn)擊詳情，即可出現(xiàn)該筆記的平臺(tái)標(biāo)簽。

在推送給一些用戶后，平臺(tái)會(huì)根據(jù)筆記的互動(dòng)量來(lái)給筆記打分，決定是否要繼續(xù)推薦給其他用戶，這個(gè)評(píng)分體系在小紅書內(nèi)部稱為CES。

小紅書的模型是:CES=點(diǎn)贊數(shù)*1分+收藏?cái)?shù)*1分+評(píng)論數(shù)*4分+轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)*4分+關(guān)注數(shù)*8分。

筆記的內(nèi)容質(zhì)量會(huì)直接影響到筆記的互動(dòng)量，筆記得分越高，筆記被持續(xù)推薦的可能性就越高，從而獲得長(zhǎng)期和長(zhǎng)尾流量，即使筆記發(fā)了很久都還能保持點(diǎn)贊、評(píng)論和收藏的增長(zhǎng)，持續(xù)為品牌進(jìn)行種草。

除此之外，粉絲與紅人的親密度越高，出現(xiàn)在粉絲首頁(yè)關(guān)注欄和發(fā)現(xiàn)欄的概率就越高，當(dāng)粉絲高頻與紅人產(chǎn)生互動(dòng)，該紅人的筆記也會(huì)進(jìn)一步推送給粉絲的好友，形成裂變式的增長(zhǎng)和品牌種草。

怎么實(shí)現(xiàn)有效投放

如何能實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)種草，長(zhǎng)期持續(xù)傳播的關(guān)鍵，則是如何投放紅人的問題。很多小伙伴又開始問了，投放前期應(yīng)該做哪些準(zhǔn)備？投放應(yīng)該選擇素人還是達(dá)人？應(yīng)該精準(zhǔn)投放還是鋪量投放？投放商業(yè)筆記還是非商業(yè)筆記？

首先了解競(jìng)品是投放前的必需準(zhǔn)備，這部分之前浪姐已經(jīng)給大家整理過(guò)了，可以回看【品牌如何布局小紅書內(nèi)容，打造爆款流量？】，不再過(guò)多贅述，我們先來(lái)講下應(yīng)該投放素人還是紅人的問題。

“先鋪量后精準(zhǔn)”，用便宜大碗的素人號(hào)鋪量，再逐步用內(nèi)容垂直度較高的初級(jí)紅人到中腰部、頭部的紅人種草，是完美日記的案例級(jí)別投放打法，現(xiàn)在還有很多品牌在效仿。如果想?yún)⒖计渌钠放疲部梢酝ㄟ^(guò)【品牌搜索】進(jìn)行自行查找。

但是隨著小紅書平臺(tái)的規(guī)則調(diào)整，筆記收錄越來(lái)越難，且對(duì)廣告限制越來(lái)越多的。素人雖然便宜可以廣泛鋪量，但是素人的收錄率會(huì)非常低，在搜索和推薦兩個(gè)場(chǎng)景都沒有優(yōu)勢(shì)。且從平臺(tái)角度來(lái)說(shuō)，不希望一直被薅羊毛，希望和品牌共贏，所以投放量比較大的品牌【每月 100 篇以上】，還是需要每月有總數(shù)量 10%左右商業(yè)報(bào)備筆記，并且要持續(xù)有，否則被平臺(tái)限流甚至“拉黑”的概率很大。

從精細(xì)化投放角度來(lái)說(shuō)，投放紅人，本質(zhì)上投的是紅人的粉絲。除卻粉絲量，品牌更應(yīng)關(guān)注紅人的粉絲畫像與投放產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群的匹配度，不同的紅人的粉絲在年齡、職業(yè)、興趣愛好和消費(fèi)能力都有所不同，而粉絲屬性與產(chǎn)品屬性的匹配度越高，則說(shuō)明紅人粉絲之于品牌來(lái)說(shuō)更精準(zhǔn)，種草效果也更好。以龔俊為例，與品牌Sisley法國(guó)希思黎的合作成為爆款文章，從發(fā)布至今互動(dòng)持續(xù)火熱。

于此同時(shí)，在明星或者頭部紅人投放則能持續(xù)的發(fā)揮其影響力，在幫助品牌進(jìn)行背書的同時(shí)，也能獲得直接的粉絲后援轉(zhuǎn)化和持續(xù)的流量宣推。

當(dāng)然，品牌投放也要有用戶思維、電商思維和小紅書精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力。除卻了解當(dāng)前產(chǎn)品在市場(chǎng)中的需求、了解競(jìng)品玩法之外，需要明確自身的需求，是想要轉(zhuǎn)化還是品宣提高品牌聲量，做好產(chǎn)品的前期推廣策略，切記不要用傳統(tǒng)的TVC廣告思維做平臺(tái)內(nèi)容，而是要從用戶思維結(jié)合所投放紅人特點(diǎn)共創(chuàng)內(nèi)容，再根據(jù)數(shù)據(jù)反饋對(duì)策略進(jìn)行微調(diào)達(dá)到投放的最佳效果。