To B 行業(yè)如何做增長，聽聽一線從業(yè)者的實踐案例

資本寒冬來臨，增長對于企業(yè)的重要性進一步凸顯。只有保持增長，企業(yè)才能存活下來。

今年我們已經(jīng)舉辦過一期關(guān)于 To B 增長的分享（從投資和創(chuàng)業(yè)的角度，看 to B 公司該如何做增長和客戶成功？），但為了讓大家更從容應(yīng)對資本寒冬的沖擊，12.21 職人社聯(lián)合網(wǎng)易七魚、網(wǎng)易云信舉辦線下閉門交流會，一起探討 To B 企業(yè)如何做增長?；顒雍Y選了來自不同行業(yè)的 21 位嘉賓，要求每人準備 5 分鐘的分享，聊聊自己在過去一年的增長經(jīng)驗。

本文將回顧的是全場票選出最具啟發(fā)性的案例 Top3，可謂是干貨中的干貨?，F(xiàn)在，我們一起來看看這三位嘉賓都講了什么。

To B 是慢生意贏得客戶信任是關(guān)鍵

國外有一位數(shù)字營銷界的網(wǎng)紅，叫 Neil Patel，他在社交網(wǎng)絡(luò)上擁有幾十萬的粉絲，自己的博客網(wǎng)站每個月都會有幾百萬的訪問量，他的輸出內(nèi)容主要就是在教大家怎么做數(shù)字營銷、怎么做增長。他為什么會做這么多內(nèi)容？他的目的就是賣貨，賣的是幫助用戶做數(shù)字營銷的 SaaS 工具。他的內(nèi)容幫助這些 SaaS 工具導(dǎo)入了很多客戶的量。他的核心是通過內(nèi)容幫助用戶解決問題、建立信任，最后再做轉(zhuǎn)化，這種方式就叫做入式營銷。

在美國的 To B 市場，大家都非常注重入式營銷，形式包括郵件訂閱、博客、視頻、SEO 等等，重點在于幫助用戶解決問題。與入式營銷相對的一個概念叫推式營銷，推式營銷就是各種打斷式的廣告，比如電視廣告、開屏廣告等等，這是銷售導(dǎo)向的，不管受眾的意愿，這些營銷信息會被直接推送。這種營銷方法的資金投入會大很多，轉(zhuǎn)化率也偏低。

入式營銷的目標就是把一個用戶先轉(zhuǎn)化成訪客，再轉(zhuǎn)化為線索客戶，甚至最后他還能幫你做產(chǎn)品的推薦。這個鏈路和 C 端的營銷思路是一樣的，不同之處在于，B 端業(yè)務(wù)的決策鏈路比較長，所以干貨內(nèi)容一定要反復(fù)地、多渠道出現(xiàn)，不斷輸出，讓客戶相信你是行業(yè)內(nèi)的專家，可以幫他解決問題，這樣 To B 的生意才會好做。

To B 是個慢生意，沒有討巧的方法，To B 行業(yè)一定要去產(chǎn)出一些具有長久價值的內(nèi)容，就好比我現(xiàn)在去看幾十年前奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威寫的一些東西，對當下依然具有指導(dǎo)意義。

拿我們自己舉例，我和一起創(chuàng)立增長黑盒的小伙伴都沒有互聯(lián)網(wǎng)背景，沒有資源，我們就是硬寫關(guān)于用戶增長的干貨。目前為止我們寫了一年多，已經(jīng)和很多公司建立了聯(lián)系，而且很多行業(yè)內(nèi)的公司老板會主動找來，希望我們幫忙做商業(yè)分析。入式營銷就是這樣，它像吸鐵石一樣，可以主動幫你把客戶吸引過來。

To B 可嘗試多環(huán)節(jié)打通

酷家樂主要為裝修行業(yè)的公司提供 SaaS 服務(wù)。目前我們已經(jīng)是這個垂直領(lǐng)域 SaaS 服務(wù)的行業(yè)第一。但是我們之前是做 To C 的產(chǎn)品，從 15 年下半年才開始做 To B 的業(yè)務(wù)，那時候這個領(lǐng)域已經(jīng)有很多人在做 To B 的業(yè)務(wù)。我們用了兩三年的時間，后來居上。我們是如何做到的呢？概括而言就是，To B 業(yè)務(wù)，不止 To B。

To B 行業(yè)的傳統(tǒng)獲客方法就是參加線下活動，通過活動去認識各種企業(yè)主，去獲得這些關(guān)鍵人物的資源。我們也會去參加各種行業(yè)展會，包括線下會議，我們是逢會必參加。我們有很多銷售人員在做這一塊。我們自己也會舉辦線下活動，比如我們今年在杭州做的一個行業(yè)峰會，有三千多人參加。

To B 業(yè)務(wù)有一個痛點是，企業(yè)主拍板買了你的服務(wù)，但是真正一線從業(yè)者并不愿意使用。如何解決呢？我們在老板購買之前，已經(jīng)讓一線的從業(yè)者認可了我們。我們的從業(yè)者很多是設(shè)計師。我們做的產(chǎn)品也比較簡單，主要是面向他們。我們有單獨的團隊直接從線上觸達一線從業(yè)者。當我們在和企業(yè)老板談的時候，其實那個企業(yè)里已經(jīng)有很多人在用我們的產(chǎn)品了。老板一問，大家反饋也都不錯，于是企業(yè)就決定購買。所以我們的產(chǎn)品續(xù)約率很高。

除了這兩種做法，我們還會通過已有客戶更深入地走進這個行業(yè)。比方說我們和阿里合作，現(xiàn)在線上雙十一家裝品類店鋪里會有一些產(chǎn)品的 VR 展示，這個就是我們提供的。我們還提供線下賣場里面的 VR 體驗。我們和行業(yè)里的大佬，家裝行業(yè)的上下游都有一些合作的關(guān)系?，F(xiàn)在，我們在往解決方案的方向走。包括我們還會做開放平臺，聯(lián)合行業(yè)的上下游。

我們通過做這幾塊，還可以把我們的產(chǎn)品推到消費者群體。我們的業(yè)主端現(xiàn)在沒有投放，沒有產(chǎn)品、研發(fā)，只有我自己帶了半個運營在做業(yè)主端的 App，我們的用戶量包括留存和其他一些專業(yè)的產(chǎn)品差不多，比如好好住，他們是一個公司在做，我們是順手就把這塊做了。因為我們通過行業(yè)已經(jīng)沉淀了很多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和資源。我們除了做 SaaS 工具以外，還順手把消費者吸引來，這些消費者反過來又吸引企業(yè)主。這就變成了循環(huán)，相互影響相互加強。

我們其實是屬于中途開始做 To B，結(jié)果發(fā)現(xiàn)之前做 To C 累積的經(jīng)驗反而用上了。我們覺得這些做法很管用，現(xiàn)在我們公司還保持著幾十個人的團隊在繼續(xù)做一線使用者這塊業(yè)務(wù)。做 To B 的業(yè)務(wù)，大家可以考慮各環(huán)節(jié)打通，而不是單獨針對企業(yè)主，一線從業(yè)者、用戶、行業(yè)上下游都可以進行布局。

用公式量化產(chǎn)品功能價值

我們公司提供的是企業(yè)經(jīng)營市場管理的 SaaS 軟件，我們是工具型的產(chǎn)品，有的時候一項很簡單的功能上線，就可以為公司帶來幾百萬的營收。我們內(nèi)部對于產(chǎn)品價值的衡量就很重視，產(chǎn)品經(jīng)理也會經(jīng)常被問到，你這個產(chǎn)品的性價比如何？一項產(chǎn)品功能的經(jīng)濟投入比較好計算，用人力投入和開發(fā)時間就可以得出，但是它為公司帶來了多少效益，難以估算。

我們內(nèi)部試用過一些常見的產(chǎn)品價值衡量模型，發(fā)現(xiàn)并不適用于 To B 行業(yè)。所以我們自己開始摸索，我研究了將近一年，現(xiàn)在得出了一個計算模型。當我們的產(chǎn)品功能作用于用戶需求上，并且滿足了需求, 為用戶產(chǎn)生了一些效益的時候，我們的產(chǎn)品價值就生效了。我們的用戶有不同群體，比如免費用戶、新注冊用戶、精準用戶，不同群體用戶質(zhì)量不同，這部分可以用一些算法標簽化出來。不同的用戶用了我們產(chǎn)品中不同模塊的功能，這個也可以通過一些埋點行為做出來。基于這些用戶的行為，就得出了這個業(yè)務(wù)公式。

FV=f(C,N,Q),FV 就是 function value, 功能價值的意思，這里有變量 C,N,Q。 C 就是一個功能被使用的次數(shù)，如果用戶使用的次數(shù)越多，它為用戶解決的需求就越多，這個功能的價值就越高。N 就是成功使用這個功能的用戶數(shù)，100 位客戶使用這個功能和 10000 個用戶使用這個功能，產(chǎn)生的價值是不同的。還有要考慮用戶質(zhì)量的不同，這就是Q，精準用戶、免費用戶、個人用戶使用這個功能，產(chǎn)生的價值是不一樣的。前者可能一年可以花十萬來用這個功能，個人用戶可能都不會續(xù)費。這里還有一個標準化的參數(shù)，用戶群體的編號和用戶群體的數(shù)量，這其實是比較簡單的一個道理。

這個量化模型最終做出來是一個什么效果呢？假定，我們有一個功能 B，被兩個群體的用戶使用了，群體二是免費用戶群體，三是付費用戶，那么群體三的質(zhì)量肯定比群體二高。這個時候群體二使用功能 B 的人數(shù)是 100,使用 B 功能的次數(shù)是 10000 次，群體三使用功能 B 的人數(shù)是  50，使用次數(shù)是 30 次。這個時候，群體的質(zhì)量有了，使用功能的用戶數(shù)有了，這些用戶使用這個功能的次數(shù)也有了，通過這個公式，我們就能夠測算出功能 B 的價值。

利用公式，我們就可以知道，不同功能模塊價值如何，同一個功能模塊下，同等級的功能價值是怎么樣的。功能價值高的部分，后期我們會花更多時間維護，價值小的則會變少。

這個公式對于產(chǎn)品的迭代開發(fā)有指導(dǎo)意義，可以作為排列需求優(yōu)先級的依據(jù)。

除此之外，這個公式也特別適用于 To B 的業(yè)務(wù)。B 端用戶非常復(fù)雜，比如付費購買的，實際使用的，不是同一類人，面向企業(yè)用戶其實就是面向一個復(fù)雜的群體，我們?nèi)绻麖挠脩魧用嫒ズ饬慨a(chǎn)品功能價值，就很困難。所以我們不從用戶的層面分析，而是從功能的角度去衡量。

作者： 職小醬

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