lucking coffee增長(zhǎng)背后的產(chǎn)品基本面

先看看11月份的短新聞，也是寫(xiě)這篇文章的動(dòng)機(jī)源吧~

11月6日消息，據(jù)路透社報(bào)道瑞幸咖啡正在尋求新一輪融資，想通過(guò)融資實(shí)現(xiàn)15至20億美元估值。知情人士稱(chēng)瑞幸咖啡正與潛在投資者談判，計(jì)劃融資2億到3億美元。

瑞幸咖啡創(chuàng)始人為原神州優(yōu)車(chē)集團(tuán)COO錢(qián)治亞，于2018年1月試運(yùn)營(yíng)。截至2018年5月底，瑞幸咖啡已經(jīng)在北上廣深等13個(gè)主要城市布局525家門(mén)店，是中國(guó)第二大連鎖咖啡品牌

當(dāng)2018一整年都被小藍(lán)杯占領(lǐng)著視線，lucking coffee似乎也成功將自己傳遞到大眾日常生活中。甚至成為了新一代增長(zhǎng)的教科書(shū)案例，無(wú)論是品牌與燒錢(qián)、流量池裂變，都在這一年杯大眾津津樂(lè)道。【這一杯，誰(shuí)不愛(ài)】、【大師咖啡】再打廣告就洗腦系列了。

也不想拿太多的數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)案例等來(lái)說(shuō)lucking這一年的發(fā)展和打法，就從對(duì)咖啡最本質(zhì)的感性認(rèn)知和市場(chǎng)的基本面（無(wú)數(shù)據(jù)支撐，接受互懟與討論系列）

首先，本人有輕度的咖啡隱（“癮”感覺(jué)很貶義，自動(dòng)變灰弱化2333~

[title]【融資層面看瑞幸】[/title]

增長(zhǎng)與選擇

拋開(kāi)資本背后的硬關(guān)系來(lái)看，資本看上了lucking coffee的增長(zhǎng)速度，這個(gè)速度在同行里面看確實(shí)非常吸引人，而且增速在將近一年的時(shí)間內(nèi)絲毫沒(méi)有趨穩(wěn)的意思還在擴(kuò)張。資本賭的是未來(lái)份額和預(yù)期，這一點(diǎn)看，在當(dāng)下各大經(jīng)濟(jì)并不景氣的環(huán)境下，瑞幸的玩法或許是一筆好生意。

燒錢(qián)擴(kuò)張融資的業(yè)務(wù)模式

可以參照下美團(tuán)滴滴等，大家都這么過(guò)來(lái)，只是把行業(yè)進(jìn)行了置換而已，短期內(nèi)其實(shí)可以說(shuō)是被印證了是可玩模式，融資也就順理成章，無(wú)論從內(nèi)部還是投資

[title]【個(gè)體的用戶視角，是這樣吧】[/title]

我們可以想想lucking coffee對(duì)標(biāo)的競(jìng)品是誰(shuí)？傳統(tǒng)的星巴克、太平洋么、Costa嗎？顯然從價(jià)格層面來(lái)看，對(duì)標(biāo)的確實(shí)是這些已非常有國(guó)內(nèi)外知名的咖啡了。相比之下，無(wú)論從服務(wù)還是線下消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)造，瑞幸都很難有競(jìng)爭(zhēng)力，而不同的是，瑞幸本身提供了一個(gè)O2O的服務(wù)。那這算是一項(xiàng)可以長(zhǎng)期搶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力么？顯然也不是，美團(tuán)和餓了么其實(shí)早早已經(jīng)給星巴克、太平洋等咖啡賦能了。把價(jià)格剖析來(lái)看，瑞幸一杯香草拿鐵價(jià)位是27塊，而星巴克大杯香草拿鐵是33塊。

劃重點(diǎn)：

• 喝一杯瑞幸價(jià)格=27+6（運(yùn)送費(fèi)）=33
• 喝一杯星巴克=33
• 所以如果花同樣的錢(qián)，你會(huì)選擇瑞幸么？

[title]【看看用戶群（市場(chǎng)）的基本面】[/title]

真正咖啡的用戶是哪一些用戶呢？

首先咖啡這個(gè)東西，就基本面而言，在中國(guó)的接受度其實(shí)并不高。就算是一二線城市的白領(lǐng)階層，有喝咖啡習(xí)慣的確實(shí)還是少數(shù)。而會(huì)喝咖啡的核心群體，源于歷史原因，這幫人必定喝過(guò)很多種咖啡，并且對(duì)咖啡的品質(zhì)有較大追求，說(shuō)白點(diǎn)就是一喝之后稍微橫向?qū)Ρ染椭肋@個(gè)咖啡的好壞。那么從瑞幸的口感來(lái)說(shuō)，真的很難獲得這類(lèi)人群的青睞（口感什么的沒(méi)喝過(guò)的可以買(mǎi)個(gè)星爸爸對(duì)標(biāo)感受下）。對(duì)于這類(lèi)人如果喝瑞幸，那么只有一個(gè)場(chǎng)景：優(yōu)惠、優(yōu)惠、優(yōu)惠甚至免費(fèi)！所以對(duì)于咖啡粉這群用戶來(lái)說(shuō)，對(duì)瑞幸的消可能就是一次性或者是優(yōu)惠刺激消費(fèi)，一旦停止了補(bǔ)貼，則必定會(huì)停止付費(fèi)。

ok，你會(huì)說(shuō)這類(lèi)人少，瑞幸要打開(kāi)新的市場(chǎng)，例如下沉市場(chǎng)。畢竟下沉的人口紅利近幾年潛力都還非常大。

好的，我們從兩個(gè)層面來(lái)看下這個(gè)市場(chǎng)。

• 1、從咖啡的屬性來(lái)看，咖啡本質(zhì)是飲料，就是拿來(lái)喝的并不是品嘗
• 2、從下沉人群的消費(fèi)核心意愿來(lái)看，關(guān)鍵詞：低成本解決剛需
  結(jié)合兩點(diǎn)，下沉市場(chǎng)的人還真的不會(huì)成為瑞幸的長(zhǎng)期用戶和消費(fèi)人群，我渴了買(mǎi)罐快樂(lè)水不就完事了么？

[title]【給自己凌亂觀點(diǎn)做個(gè)總結(jié)吧~】[/title]

瑞幸要關(guān)注一下自己的品質(zhì)，沒(méi)有人會(huì)為了難喝又貴的咖啡買(mǎi)單，補(bǔ)貼停止的時(shí)候可能就很危險(xiǎn)了
咖啡的市場(chǎng)，用戶群本身就有其特定屬性，想要為整個(gè)市場(chǎng)來(lái)拉新，培養(yǎng)新用戶的習(xí)慣，著實(shí)任重道遠(yuǎn)
當(dāng)前的業(yè)務(wù)發(fā)展，考慮主做B端生意，或許是一個(gè)機(jī)會(huì)和突破。自身的品牌和消費(fèi)場(chǎng)景都能切入
“這一杯，誰(shuí)不愛(ài)”，嗯，至少目前我不愛(ài)

[title]【安利時(shí)刻】[/title]

嗯，期待好咖啡。最后安利一下這一年喝的最著迷的咖啡

一個(gè)是在HK喝的姜母拿鐵，好喝順口，姜是個(gè)好東西！

一個(gè)是最近新開(kāi)的Morse Coffee，對(duì)，就是薄荷。甘甜、鮮滑，選的咖啡豆可以說(shuō)是很良心了。價(jià)格其實(shí)和lucking的原價(jià)差不多，服務(wù)還很貼心，極力極力極力推薦了

附高顏值咖啡圖:)

文：yaojif/雜七雜八

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：

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增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…