關(guān)于系統(tǒng)運(yùn)營：產(chǎn)品思維、場(chǎng)景思維和平臺(tái)思維

在日常工作中，我經(jīng)常告誡自己，道與術(shù)，一定要齊頭并進(jìn)。懂道而不知術(shù)，終究是兩腳書櫥；懂術(shù)而不知道，便是盲人摸象，只窺一斑了。

現(xiàn)在的很多課程，上來即宣講如何進(jìn)行運(yùn)營實(shí)操，如何實(shí)行增長裂變，這在以KPI為導(dǎo)向的公司中自然適用，可解燃眉之急。然而作為一名運(yùn)營人，光靠術(shù)單腳獨(dú)行，遲早要摔跟頭。

相較而言，我更樂意告訴大家一些思維層面的感悟，凡事依邏輯而行，以模型而動(dòng)，一來使工作更具條理，二來所謂思維模型，本身就是一種提高效率的方法。

在本篇文章中，我將闡述自工作以來，收獲最大的三種思維方法，分別是：產(chǎn)品思維、場(chǎng)景思維和平臺(tái)思維。

[title]產(chǎn)品思維[/title]

所謂產(chǎn)品思維，主要分為兩塊：以用戶需求為導(dǎo)向的核心宗旨和以迭代優(yōu)化為導(dǎo)向的工作路徑。

用戶需求

很多做產(chǎn)品的人常常搖擺在兩個(gè)困境之間：產(chǎn)品究竟是以用戶需求為主還是以公司盈利為導(dǎo)向？乍從字面看來，兩者似乎存在矛盾。然而從本質(zhì)而言，這兩者只是先后順序的關(guān)系。

產(chǎn)品的誕生一定是為了解決某一類人的需求，產(chǎn)品的存在意義一定是它能夠成為解決某類需求的工具。

歷史的經(jīng)驗(yàn)證明，沒有人能夠生造出一個(gè)風(fēng)口來。共享充電寶、共享雨傘、共享馬扎，那一批試圖在資本堆出的共享經(jīng)濟(jì)中乘風(fēng)而飛的“豬”們，早已在紛亂中煙消云散。

從這一點(diǎn)來說，產(chǎn)品和運(yùn)營的核心能力是共同的：洞察用戶需求。

需要注明的是，這里的洞察具有特殊含義：用戶本身并不知道自己需要什么，產(chǎn)品或運(yùn)營需要洞穿表面數(shù)據(jù)看到背后的真正需求（釘子與洞的類比）。

雖然古斯塔夫的《烏合之眾》在傳播學(xué)屆應(yīng)和寥寥，大眾乃庸眾的思想早已隨著魔彈論時(shí)代一去不返。然而單從群體角度而言，明確知道自己想要什么的用戶其實(shí)無幾。

于絕大多數(shù)而言，只是有個(gè)隱約的念頭，而產(chǎn)品思維就是一柄奧卡姆剃刀，需要提出所有的模糊幻影，直抵需求本質(zhì)。

運(yùn)營身為用戶的最直接接觸者，不單可以透過數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶分析，更多的是在與用戶的日?；?dòng)中，描摹出真正的用戶畫像，了解他們真正的需求。

只有明確需求以后，才能對(duì)癥下藥。否則辛苦搞了一場(chǎng)活動(dòng)，參與者寥寥，轉(zhuǎn)發(fā)者寥寥；至于把拉新搞成了促活，把促活搞成了營收。這樣張冠李戴、歪打正著的奇遇，可不是每一次都有這樣的運(yùn)氣。

當(dāng)然，再細(xì)分一下，用戶需求也可分為正負(fù)三面。正面則是自身成長、功能滿足、學(xué)習(xí)、參加公益等類型，運(yùn)營的著重點(diǎn)可以放在干貨獲取和社交貨幣發(fā)放上。

一元購畫、冰桶挑戰(zhàn)，皆可歸于此類。

但不可否認(rèn)，正面需求與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)關(guān)系密切，相較于三四線乃至城鄉(xiāng)地區(qū)、一、二線城市的正面需求更迫切一些。

至于負(fù)面需求，也只是簡(jiǎn)單與”正“相對(duì)而言，并無任何褒貶含義。這類需求，套用周鴻祎的”七宗罪理論“或?yàn)楹线m。

所謂七宗罪，即指傲慢、嫉妒、憤怒、懶惰、貪婪、淫欲和暴食。這些欲望根植于人類本源，既是驅(qū)動(dòng)人前進(jìn)的動(dòng)力，也是人性的弱點(diǎn)來源。

在實(shí)際運(yùn)用中，七宗罪更多地偏向于用戶心理而非實(shí)際需求，如VIP會(huì)員制度和吃播就是基于嫉妒和暴食，而P2P和共享單車即是基于貪婪。

雖說最近p2p和長租領(lǐng)域頻繁爆雷，但道無對(duì)錯(cuò)，只看創(chuàng)造者的初心如何。身為運(yùn)營者，有時(shí)在抽離客戶、商戶、用戶之外，更應(yīng)該將人的本質(zhì)思考透徹。

分銷可以，裂變也可以，甚至數(shù)據(jù)層面的操作也偶爾不得已而為之，但人之初，性本善，應(yīng)該成為運(yùn)營人秉持的原則。

優(yōu)化迭代

如果用另一個(gè)名字稱呼，那么優(yōu)化迭代也可以用增長黑客來代替。需要追本溯源的是，這里的增長黑客指的是它的原始含義，并不包含流量池、誘導(dǎo)分享等中式玩法。

優(yōu)化迭代的本質(zhì)在于更新意識(shí)，用戶是不斷變化的，用戶需求也是不斷變化的，所以產(chǎn)品和運(yùn)營也是不斷變化的。

優(yōu)化迭代的根本目的，是在產(chǎn)品的不同階段與時(shí)俱進(jìn)，更好地滿足用戶需求，提高用戶體驗(yàn)。

而對(duì)于運(yùn)營來說，以A/B測(cè)試、MVP原則為手段的小規(guī)模迭代測(cè)試，通過數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行運(yùn)營調(diào)整，其根本目的是調(diào)整傳播渠道，使傳播雙方（產(chǎn)品和用戶）能夠更好地交流溝通，而不會(huì)被冗余噪音感染，解碼錯(cuò)誤導(dǎo)致傳播障礙和隔閡。

傳播永遠(yuǎn)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，運(yùn)營也是。在動(dòng)態(tài)測(cè)試的過程，引入生命周期管理，從而形成運(yùn)營工作的新陳代謝功能。

優(yōu)化迭代的思維在于，產(chǎn)品在推出之時(shí)，并不是完成態(tài)，而是初始態(tài)，它是在運(yùn)營和產(chǎn)品迭代中不斷完善自身；

產(chǎn)品和人一樣，是不斷成長的，我們需要在不同的階段給予不同的刺激。

如果是海盜模型側(cè)重于用戶運(yùn)營，那么優(yōu)化迭代則專注于產(chǎn)品本身的運(yùn)營，它關(guān)注的是產(chǎn)品的實(shí)際性功能。

對(duì)運(yùn)營者而言，產(chǎn)品在某種程度上是自己與產(chǎn)品部合力書寫的策劃方案，而這套策劃方案在實(shí)踐過程中不斷優(yōu)化成1.0版本、2.0版本，不斷改稿，升級(jí)。

[title]場(chǎng)景思維[/title]

在我無數(shù)次因?yàn)閷懛桨笡]有靈感的時(shí)候，我總是會(huì)用到這招：回歸用戶本身，還原初始場(chǎng)景。

褪去生造的浮華后，場(chǎng)景可以簡(jiǎn)單地理解為時(shí)空片段?！洞笤捨饔巍分兄磷饘毧粗穷^上的夕陽武士和紫霞對(duì)峙而立，這就是一幕場(chǎng)景。

場(chǎng)景的核心在于時(shí)間、地點(diǎn)、人物和行為。而前三者都是為行為鋪墊。以上述的場(chǎng)景為例，在這個(gè)場(chǎng)景中，至尊寶、夕陽武士和紫霞仙子是人物，地點(diǎn)是城頭，時(shí)間節(jié)點(diǎn)是至尊寶即將西游。

如果我們了解至尊寶的個(gè)性（用戶畫像），基本上就能判斷出這樣的場(chǎng)景所引發(fā)的行為——至尊寶附身夕陽武士親吻紫霞。而對(duì)于一個(gè)走進(jìn)電影院觀看這部電影的觀眾來說，我們可以反推出這是對(duì)愛情有所渴望、是愛情故事的潛在用戶。

場(chǎng)景思維的重要作用在于還原用戶行為，從用戶角度出發(fā)，去探索能夠提供產(chǎn)品服務(wù)的觸達(dá)處。但擁有場(chǎng)景思維并非一蹴而就，至少需要三點(diǎn)支撐：用戶白癡、用戶體驗(yàn)地圖和貨架思維。

用戶白癡是指在進(jìn)行用戶場(chǎng)景模擬時(shí)，迅速拋開自己的運(yùn)營者身份和刻板印象，將自己還原為即將進(jìn)行某個(gè)行為的用戶。此刻，自己對(duì)即將發(fā)生的事一無所知，對(duì)于場(chǎng)景數(shù)據(jù)也沒有細(xì)致分析。

一切都是基于自然狀態(tài)下做出的選擇和決定（這也正是田野調(diào)查相較于實(shí)驗(yàn)室法的優(yōu)勢(shì)之一）。把自己想像為用戶白癡，在某種程度上是把自己當(dāng)成田野調(diào)查的對(duì)象，最大程度上避免海森堡測(cè)不準(zhǔn)效應(yīng)的影響（觀察即變量）。

用戶體驗(yàn)地圖一般用在交互設(shè)計(jì)領(lǐng)域，運(yùn)用在運(yùn)營中就是以時(shí)間為節(jié)點(diǎn)，還原用戶在不同空間的不同行為。

以旅游場(chǎng)景為例，進(jìn)行用戶地圖還原可以簡(jiǎn)單歸結(jié)為旅行前、旅行中和旅行后，這里僅以旅行前為分解對(duì)象，具體又可分為：看攻略——制定出行計(jì)劃——選擇購票工具——預(yù)定酒店和交通工具——查看旅行地天氣和安全情況（是否發(fā)生地震、水災(zāi)、治安情況等）——準(zhǔn)備出行用品——出行。

旅行步驟分解越詳細(xì)，能夠提供的服務(wù)點(diǎn)就越多。當(dāng)小場(chǎng)景被分解殆盡時(shí)，我們就可以以用戶白癡的形象進(jìn)入該地圖，想象自己在這些環(huán)節(jié)會(huì)遇到哪些問題，有哪些需求，從而對(duì)癥下藥。

至于貨架思維，是由華與華提出，一般是用在商品包裝設(shè)計(jì)上。貨架思維的核心要素有三點(diǎn)：信息環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和虛擬購買者。

貨架思維模擬的是實(shí)際購買場(chǎng)景，在設(shè)計(jì)商品時(shí)，首先需要明白，自己的商品是擺放在貨架上的。

貨架本身是一個(gè)信息環(huán)境，商品則是購買信息。而貨架上不單存在著自己的商品，也存在著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品。現(xiàn)在，有一個(gè)虛擬購買者站在貨架旁，運(yùn)營者唯一可以觸達(dá)購買的渠道就是商品。

這種情形就與用戶地圖體驗(yàn)很不同了，后者是從用戶出發(fā)，而貨架思維是從競(jìng)爭(zhēng)角度出發(fā)，補(bǔ)充了競(jìng)爭(zhēng)者的存在。雖然產(chǎn)品中也有競(jìng)品分析的版塊，但歸根結(jié)底是以靜態(tài)模型和數(shù)據(jù)分析，本質(zhì)是抽離場(chǎng)景的。

只有掌握貨架思維，在場(chǎng)景中還原競(jìng)爭(zhēng)者的存在，才能避免陷入盲區(qū)。有時(shí)候，當(dāng)一件產(chǎn)品陷入僵局時(shí)，運(yùn)用貨架思維還原場(chǎng)景，才發(fā)現(xiàn)不是產(chǎn)品的功能問題，也不是運(yùn)營策略問題，而只是觸達(dá)用戶的信息太過薄弱（貨架商品一閃而過，信息無法留存）。

當(dāng)理解完場(chǎng)景思維的本質(zhì)以后，就可以進(jìn)行場(chǎng)景衍生。梁寧曾經(jīng)引用過一句話：所有的傳統(tǒng)商業(yè)模式都值得在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下重做一遍。

互聯(lián)網(wǎng)是服務(wù)的增強(qiáng)器，也是場(chǎng)景的放大器?；ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)營，需要將場(chǎng)景和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，進(jìn)行場(chǎng)景重造。

譬如一家餐廳，在用戶等餐時(shí)，完全可以開發(fā)一款互動(dòng)小游戲，讓等待不再無聊；或者是成立一個(gè)即時(shí)社區(qū)，在場(chǎng)等餐的用戶都可以加入，餐廳定時(shí)發(fā)個(gè)紅包，搞一場(chǎng)紅包接龍，借助這樣的方式進(jìn)行社群運(yùn)營，在餐廳出新品時(shí)通過群、朋友圈進(jìn)行告知，轉(zhuǎn)發(fā)抽取幸運(yùn)用戶免費(fèi)品嘗。

這些舉動(dòng)完全在用戶正常路徑以外，但通過與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，就能衍生出許多長尾需求。畢竟，鮑德里亞早已預(yù)言，現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)早已脫離物的功能本身，而聚焦在符號(hào)意義上。

[title]平臺(tái)思維[/title]

平臺(tái)的本質(zhì)是什么？

也許每個(gè)人都有自己的看法。

于我而言，平臺(tái)的本質(zhì)是對(duì)接需求和服務(wù)。淘寶對(duì)接的是購買需求和商品服務(wù)；美團(tuán)對(duì)接的是飲食需求和O2O服務(wù)。

在這個(gè)過程中，平臺(tái)主要承擔(dān)兩種職責(zé)：制定規(guī)則和維護(hù)規(guī)則。當(dāng)然，在平臺(tái)初期，還要去尋找BC雙方。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)自發(fā)運(yùn)轉(zhuǎn)以后，它就能夠形成生態(tài)，自然衍生出其他物種。

把平臺(tái)思維放到運(yùn)營中，往往能解決最大的掣肘：資源問題。

很多初起的平臺(tái)，想要找KOL站臺(tái)，由于吸引度不夠，往往鎩羽而歸。假如用平臺(tái)思維去解決問題的話，就可以進(jìn)行如下分解：

n個(gè)數(shù)字相加，有多少種等于100的方法呢？答案是n種。如果說100就等于你想邀請(qǐng)的kol，那么借助平臺(tái)思維，最佳的方式就是1+1+2+3+4+5+6…

在kol里，大kol有自己的圈子，小kol也有自己的圈子，可是在兩個(gè)圈子之間，一定存在交叉的kol們，他們是小kol里的領(lǐng)頭者，是大kol里的吊車尾。

從這個(gè)角度看，從小kol（1）延申到大kol（100）是完全可行的。

初期的平臺(tái)可以先接觸等級(jí)為1的小kol，小kol積攢多了，就能往等級(jí)為2的kol上發(fā)展，只要平臺(tái)擁有一個(gè)2，那么相同等級(jí)的kol就會(huì)迅速積攢過來；

由2變3的難度比由0變100的難度小太多，在這次爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，等級(jí)為1、2、3…的小kol（主要是他們的粉絲群）被擺到天平一端，不斷地?fù)Q取天平另一端的存在；每一次換取，用戶端的砝碼都會(huì)以倍數(shù)增加，而爭(zhēng)取高級(jí)kol的難度卻以倍數(shù)遞減。

直至最終，等級(jí)為100的kol加入平臺(tái)。

不僅如此，平臺(tái)思維還可以運(yùn)用到聯(lián)名活動(dòng)中，譬如我們想搞一次讀書類的聯(lián)名活動(dòng)，想請(qǐng)羅振宇來站臺(tái)，這時(shí)我們就應(yīng)該去尋找跟羅振宇對(duì)等的讀書大號(hào)，如樊登讀書會(huì)去進(jìn)行交流。

資源雙方是必須對(duì)等的，必須把某個(gè)未定砝碼當(dāng)成已定砝碼打出去。

在某種程度上，平臺(tái)思維就是天平思維，天平兩端放著用戶和服務(wù)。想要增加用戶，就在服務(wù)端增加砝碼；想要擴(kuò)大服務(wù)，就在用戶端增加砝碼；

當(dāng)然，平臺(tái)思維只有在創(chuàng)業(yè)初期的艱難時(shí)刻才可使用，它的真正目的是建立平臺(tái)，真正提供對(duì)接用戶與服務(wù)的場(chǎng)所，而非在運(yùn)營中的奇技淫巧。

一旦用慣了這種套路，就很難不走向空手套白狼和買空賣空的歧路。如果再和信息封堵和用戶心理相結(jié)合，就真正失了平臺(tái)本意。

文：譚亮

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• 《CEO做產(chǎn)品運(yùn)營是什么體驗(yàn)？馮鑫操刀的暴風(fēng)小魔投揭示三大產(chǎn)品思維》
• 《騰訊的產(chǎn)品思維VS阿里的終局思維 | 有贊白鴉內(nèi)部分享》
• 《To B產(chǎn)品雜談及產(chǎn)品經(jīng)理的多角色溝通》

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