如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維推動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)？

互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營(yíng)崗位籠統(tǒng)的分為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，關(guān)于“運(yùn)營(yíng)”不同的人會(huì)給出不同的解釋?zhuān)w來(lái)說(shuō)運(yùn)營(yíng)的目的是為了更好地實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值與用戶(hù)需求的統(tǒng)一，讓產(chǎn)品活得更好，活得更久。

以最低的預(yù)算，尋找最優(yōu)的路徑，采取最有效的方式，對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并以此為依據(jù)推進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)，使一個(gè)產(chǎn)品越來(lái)越好、越來(lái)越有活力，更高效地為產(chǎn)品帶來(lái)新用戶(hù)或流量，幫助產(chǎn)品更新迭代，讓用戶(hù)留下來(lái)真正去使用。

那么從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，上述這些工作應(yīng)該如何開(kāi)展呢？如何利用運(yùn)營(yíng)思維來(lái)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)？下面我們就從“道——法——術(shù)”的層面和大家分享下。?

一、道法術(shù)——道??

總結(jié)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維包括三個(gè)方面：用戶(hù)思維、數(shù)據(jù)思維和產(chǎn)品導(dǎo)向思維：

【用戶(hù)思維】

傻瓜思維

說(shuō)到傻瓜思維，大家腦子里最先出現(xiàn)的一個(gè)代表性產(chǎn)品是什么？是蘋(píng)果手機(jī)。它用起來(lái)很簡(jiǎn)單，任何人基本操作一下都可以用，它展現(xiàn)給用戶(hù)的所有內(nèi)容，包括它的操作等等都是非常方便快捷的。所謂傻瓜思維，也就是說(shuō)我們做出來(lái)的產(chǎn)品要極度的簡(jiǎn)單和好用。?

用戶(hù)極致體驗(yàn)

用戶(hù)的極致體驗(yàn)是什么？你的產(chǎn)品用戶(hù)是誰(shuí)？你的用戶(hù)需要什么？需要的是內(nèi)容、功能、服務(wù)還是商品，你怎么樣把這些東西結(jié)合起來(lái)，展現(xiàn)給你的用戶(hù)，讓用戶(hù)在這上面獲得一個(gè)非常好的體驗(yàn)，這就是用戶(hù)極致體驗(yàn)的思維方式。?

從產(chǎn)品中來(lái)，到產(chǎn)品中去最后是從產(chǎn)品中來(lái)到產(chǎn)品中去，這個(gè)怎么理解呢？就是你的產(chǎn)品，自己在用嗎？家人在用嗎？朋友在用嗎？如果自己都不用的話(huà)，怎么讓別人用。我們從產(chǎn)品中來(lái)到產(chǎn)品中去發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的需求點(diǎn)，然后再把它反饋到我們的產(chǎn)品中，這是整個(gè)團(tuán)隊(duì)需要來(lái)一起思考的問(wèn)題。

【數(shù)據(jù)思維】

數(shù)據(jù)思維的過(guò)程是什么？發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 –> 數(shù)據(jù)的收集和加工 –> 數(shù)據(jù)分析?–>?解決對(duì)策
以數(shù)據(jù)思維為例，它和經(jīng)驗(yàn)思維是有很大的差別。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，一個(gè)汽車(chē)租賃的平臺(tái)，要給用戶(hù)發(fā)一批優(yōu)惠券，要發(fā)給什么樣的一些用戶(hù)？是經(jīng)常開(kāi)車(chē)的用戶(hù)優(yōu)惠券轉(zhuǎn)化率高，還是不怎么開(kāi)車(chē)的用戶(hù)優(yōu)惠券的轉(zhuǎn)化率會(huì)高呢？

結(jié)果發(fā)現(xiàn)真正有車(chē)的用戶(hù)優(yōu)惠券的轉(zhuǎn)化率會(huì)更高，為什么？因?yàn)楫?dāng)用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣有車(chē)的時(shí)候，在他沒(méi)車(chē)的情況下，他會(huì)很自然想到去一個(gè)汽車(chē)租賃平臺(tái)打出租車(chē)；但平時(shí)不怎么開(kāi)車(chē)的人，肯定不會(huì)有這樣的一個(gè)行為習(xí)慣。這就是經(jīng)驗(yàn)思維和數(shù)據(jù)思維的差別。

【產(chǎn)品導(dǎo)向思維】

所謂的產(chǎn)品導(dǎo)向思維是什么？可以歸納成三點(diǎn)：

• 萬(wàn)物歸一
  • 用戶(hù)在這個(gè)產(chǎn)品上體驗(yàn)我的服務(wù)、我的產(chǎn)品、我的商品、我的內(nèi)容，萬(wàn)物都?xì)w一到這個(gè)產(chǎn)品中。
• 產(chǎn)品是承載
  • 所有的信息都要在這個(gè)產(chǎn)品中體現(xiàn)出來(lái)，產(chǎn)品其實(shí)就是一個(gè)統(tǒng)一的載體，用戶(hù)通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)他所需要的所有需求。
• 迭代試錯(cuò)
  • 產(chǎn)品的發(fā)展階段有從0~1到1~100的一個(gè)過(guò)程，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)就是需要一個(gè)不斷迭代試錯(cuò)的過(guò)程。確定好運(yùn)營(yíng)方案，然后先從小范圍開(kāi)始嘗試，如果這個(gè)數(shù)據(jù)是正向的，就要回到數(shù)據(jù)思維，把嘗試進(jìn)一步擴(kuò)大。

用戶(hù)思維、數(shù)據(jù)思維和產(chǎn)品導(dǎo)向思維三者之間是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程，互相之間促進(jìn)制約。

運(yùn)營(yíng)的定義是什么？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是促進(jìn)產(chǎn)品的正向運(yùn)轉(zhuǎn)，并使其正向發(fā)展。

所有的能夠完成目標(biāo)的一些行為，都可以稱(chēng)之為運(yùn)營(yíng)行為。在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)之間，產(chǎn)品主要提供符合用戶(hù)需求的一個(gè)產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)提出一些運(yùn)營(yíng)策略，搜集用戶(hù)反饋的數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行分析，不斷去優(yōu)化產(chǎn)品。

從運(yùn)營(yíng)的職責(zé)來(lái)講，總共有9個(gè)，四大方向。用戶(hù)、活動(dòng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容、新媒體運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)：

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)/活動(dòng)運(yùn)營(yíng)/社區(qū)運(yùn)營(yíng)

是以用戶(hù)為主體，以服務(wù)用戶(hù)、引導(dǎo)用戶(hù)、活躍用戶(hù)為核心工作的，走近用戶(hù)是獲取用戶(hù)需求最直接的渠道。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)/渠道運(yùn)營(yíng)/市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)并完成發(fā)布的產(chǎn)品，進(jìn)行日常的監(jiān)控和維護(hù)，挖掘用戶(hù)使用中的一些訴求并制定解決方案，把握產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方向，并收集回饋數(shù)據(jù)，助力產(chǎn)品不斷更新迭代。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)/新媒體運(yùn)營(yíng)

通過(guò)編輯、整合、組織呈現(xiàn)公眾號(hào)或網(wǎng)站的內(nèi)容，提高產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量，然后再配合其他的手段傳播出去，增強(qiáng)用戶(hù)的粘性。

新媒體賬號(hào)定位的過(guò)程中，常常使用3C理論，即通過(guò)對(duì)自身定位、用戶(hù)定位、競(jìng)品定位的分析，確定自身新媒體矩陣的內(nèi)容方向。

數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)

數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的三重門(mén)主要是市場(chǎng)門(mén)、交互門(mén)和交易門(mén)，以某APP推廣為例，市場(chǎng)門(mén)主要參考APP在市場(chǎng)上的下載量，以?xún)?yōu)化推廣方案；交互門(mén)是追蹤用戶(hù)下載后的用戶(hù)行為路徑，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，掌握用戶(hù)畫(huà)像；交易門(mén)是關(guān)注用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，通過(guò)數(shù)據(jù)反饋不斷提升用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。

數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的核心是為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)服務(wù)的，這個(gè)過(guò)程離不開(kāi)產(chǎn)品和技術(shù)同學(xué)的支持，需要三方來(lái)共同實(shí)現(xiàn)這個(gè)工作。

? 二、道法術(shù)——法??

第二部分是道法術(shù)中的“法”，“法”就是具體的方法論。

在拉新-激活-留存-轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，四大運(yùn)營(yíng)職能具體分工如下：

拉新

• 渠道/市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)：拓渠道、拉注冊(cè)
• 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：產(chǎn)品包裝宣傳、裂變策略
• 新媒體運(yùn)營(yíng)：新媒體矩陣傳播產(chǎn)品價(jià)值
• 客戶(hù)服務(wù)：配合渠道/銷(xiāo)售做客戶(hù)維護(hù)

激活

• 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：產(chǎn)品引導(dǎo)新媒體運(yùn)營(yíng)：行業(yè)干貨、營(yíng)銷(xiāo)方法論輸出
• 風(fēng)控審核：行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定
• 客戶(hù)服務(wù)：客戶(hù)需求維護(hù)
• 數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)：渠道數(shù)據(jù)監(jiān)控、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)數(shù)據(jù)監(jiān)控、租戶(hù)定制版數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)分析報(bào)告輸出、建立數(shù)據(jù)資產(chǎn)監(jiān)控體系、BI看板

留存

• 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：迭代提升體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)促進(jìn)活躍
• 新媒體運(yùn)營(yíng)：行業(yè)干貨、行業(yè)資訊
• 風(fēng)控審核：內(nèi)容風(fēng)控監(jiān)控
• 客戶(hù)服務(wù)：滿(mǎn)意度回訪(fǎng)，需求收集反饋

轉(zhuǎn)化

• 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：產(chǎn)品迭代提升體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)促進(jìn)活躍
• 風(fēng)控審核：內(nèi)容風(fēng)控監(jiān)控
• 客戶(hù)服務(wù)：滿(mǎn)意度回訪(fǎng)，需求收集反饋

下一步，就是分清B端運(yùn)營(yíng)和C端運(yùn)營(yíng)。

B端運(yùn)營(yíng)

B端運(yùn)營(yíng)，首先要解決的是商家賦能的問(wèn)題，也就是讓產(chǎn)品“好用”。第2步是拓展工作，當(dāng)有一個(gè)租戶(hù)進(jìn)來(lái)的時(shí)候，要把錄入流程標(biāo)準(zhǔn)化，要把渠道布局到可能做的營(yíng)銷(xiāo)策略，讓已經(jīng)入駐的用戶(hù)推薦更多的用戶(hù)來(lái)使用。

第3步是實(shí)現(xiàn)用戶(hù)和平臺(tái)之間的互動(dòng)，用戶(hù)可以自動(dòng)化地跟平臺(tái)進(jìn)行一些互動(dòng)，同時(shí)平臺(tái)也會(huì)做一些聯(lián)合運(yùn)營(yíng)工作，比如阿里云，上面其實(shí)是有社區(qū)的，一方面能夠提升用戶(hù)粘性，另一方面其實(shí)也能幫助運(yùn)營(yíng)同學(xué)接觸更多的用戶(hù)。

C端運(yùn)營(yíng)針對(duì)C端的話(huà)，首先要和業(yè)務(wù)方對(duì)接，了解他的目標(biāo)，去分析用戶(hù)的特征還有需求，然后結(jié)合工具和用戶(hù)活動(dòng)，達(dá)到用戶(hù)拉、存、轉(zhuǎn)的目的。

最后我們還要進(jìn)行復(fù)盤(pán)，通過(guò)一些數(shù)據(jù)分析出來(lái)，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中可能存在的問(wèn)題或做得好的地方，當(dāng)數(shù)據(jù)是正向的時(shí)候，可以把它再度擴(kuò)大，否則就要找到問(wèn)題并解決。?

? 三、道法術(shù)——術(shù)??

最后，和大家分享一下我們?cè)诨顒?dòng)運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中具體是怎樣做的，這也就來(lái)到“術(shù)”的部分：

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)我們與多家業(yè)務(wù)方合作，如與泰康在線(xiàn)合作病毒裂變獲客——心愿禮活動(dòng)、步步為王促活增收曝款活動(dòng)，與泰康拜博口腔合作OMO營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新形式——618健康季活動(dòng)。實(shí)現(xiàn)拉新和獲客，在這個(gè)過(guò)程中主要用到了用戶(hù)和數(shù)據(jù)思維：

新媒體運(yùn)營(yíng)新媒體運(yùn)營(yíng)方面，我們通過(guò)3C理論對(duì)用戶(hù)和數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，做了一個(gè)新媒體矩陣來(lái)傳播產(chǎn)品的價(jià)值，輸出行業(yè)干貨，包括行業(yè)資訊、營(yíng)銷(xiāo)方法論，同時(shí)會(huì)做一些活動(dòng)，跟用戶(hù)進(jìn)行一些互動(dòng)，增加用戶(hù)對(duì)我們的粘性和信任度。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)這一塊的話(huà)，我們更多的是梳理了整個(gè)官網(wǎng)的改版，讓產(chǎn)品的對(duì)外形象更加專(zhuān)業(yè)，讓用戶(hù)能夠在平臺(tái)中快速找到產(chǎn)品，能夠給到用戶(hù)高效的解決方案。 這里就完全體現(xiàn)了產(chǎn)品導(dǎo)向思維，萬(wàn)物歸一，產(chǎn)品是承載，因此所有的信息都可以在我們的官網(wǎng)上找到。

市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)

市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面做了一些線(xiàn)上線(xiàn)下的包裝宣傳活動(dòng)，并在今年也獲得了《中國(guó)銀行保險(xiǎn)報(bào)》、《時(shí)代周報(bào)》和“分子實(shí)驗(yàn)室”等頒發(fā)的獎(jiǎng)項(xiàng)。

未來(lái)，我們希望能夠基于泰康大健康云打造一個(gè)全生態(tài)鏈全場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)大健康生態(tài)流量。

我們獲客時(shí)，是在給整個(gè)大健康生態(tài)獲客，用戶(hù)有醫(yī)療需求，我們可以提供；用戶(hù)有養(yǎng)老需求，我們也可以提供，然后我們還有保險(xiǎn)服務(wù)。每一個(gè)用戶(hù)進(jìn)來(lái)，我們可以交叉銷(xiāo)售，如果已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，我們可以提供養(yǎng)老服務(wù)；如果有健康需求，我們可以提供保險(xiǎn)的健康產(chǎn)品，從單業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)升級(jí)成為一種全生態(tài)運(yùn)營(yíng)。然而，這個(gè)生態(tài)不是封閉的，它會(huì)持續(xù)的向外延展，由多樣的業(yè)務(wù)串聯(lián)成鏈?zhǔn)皆鲩L(zhǎng)，生態(tài)的流量會(huì)越來(lái)越大，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)價(jià)值也會(huì)越來(lái)越多。

我們常說(shuō)，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)是“生孩子”和“養(yǎng)孩子”的關(guān)系，運(yùn)營(yíng)人員可以在日常工作的“道法術(shù)”層面，通過(guò)用戶(hù)思維、數(shù)據(jù)思維和產(chǎn)品導(dǎo)向思維，推動(dòng)產(chǎn)品用戶(hù)增長(zhǎng)和功能更新迭代，也只有兩者的密切配合才能真正使一個(gè)產(chǎn)品被市場(chǎng)所接受和認(rèn)可，也才可能有后續(xù)的變現(xiàn)和生態(tài)搭建！

文：泰康大健康云

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增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線(xiàn)思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)