三年營收翻了3.4倍，慫火鍋做對了什么？

來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢得

2023年，復(fù)蘇成為關(guān)鍵詞。

餐飲業(yè)似乎率先迎來了好消息。7月的最后一天，海底撈在港交所發(fā)布“正面盈利預(yù)告”。巴奴董事長杜中兵也介紹，相比2019年，2023年第一季度巴奴的老店銷售額同比增長了四五個點。而九毛九也迎來盈利時刻。

7月25日，港股餐飲公司九毛九發(fā)布的正面盈利預(yù)告顯示，2023上半年預(yù)計收入28.8億元，同比增長約51.7%；股東應(yīng)占溢利不少于2.2億元，同比增幅不低于281.3%。

除了收入預(yù)期增長超半數(shù)之外，九毛九還披露了集團在營業(yè)的餐廳從上月末的475間增加至今年的621間，同比增加了146家。

其實仔細來看，九毛九上市至今，門店數(shù)量始終保持在凈增的狀態(tài)，此次又是率先迎來復(fù)蘇的種子選手，它是怎么做到的？

01 容易隕落的餐飲企業(yè)

雖說“民以食為天”，但餐飲企業(yè)的高光總是很短暫。比如曾經(jīng)的味千拉面，在國內(nèi)掀起日式快餐風(fēng)潮，風(fēng)光無限。2007年在港上市，2011年最高股價達到12.85港元每股。可好景不長，截至發(fā)稿前，其股價每股僅為0.97港元。不止是味千拉面，吉野家等日式快餐品牌也在不同程度地式微。

味千拉面是大多數(shù)餐飲企業(yè)上市后的生動寫照。在上市后，企業(yè)開始加速擴張搶占市場，這也是麥當(dāng)勞、肯德基的成長路數(shù)。但大多數(shù)中式餐飲還沒形成規(guī)模，就倒在了規(guī)模擴張的過程之中。一方面和企業(yè)自身經(jīng)營相關(guān)，另一方面是因為因為消費者的口味總是“善變”的。

因而和大多數(shù)餐飲企業(yè)不同的是，九毛九用多品牌戰(zhàn)略給企業(yè)注入活力，從西北菜九毛九到太二酸菜魚再到慫火鍋，不斷以新品牌對抗周期魔咒。

據(jù)海豚投研統(tǒng)計，2016年，九毛九西北菜的營收占總營收的93.8%，太二酸菜魚僅占比5.8%；到了2022年，九毛九西北菜的營收僅占比15.1%，太二酸菜魚（以下簡稱“太二”）占比77.6%。即便在整個酸菜魚行業(yè)門店不斷關(guān)閉的同時，太二還在逆勢擴張，據(jù)財報顯示，去年，太二新開了100家門店。

主要是太二在整個行業(yè)擁有遠超對手的品牌力和知名度。目前其店鋪主要集中在華東地區(qū)（196家）、廣東?。?25家）、福建（31家）及北京（23家），且門店位置集中在一二線城市，三線城市的占比很少。除此之外，相比于其他知名連鎖餐飲，太二酸菜魚的價位處于相對較低的水平。

這也就意味著其高性價比在低線城市依然有較強的擴張空間。

除了太二，慫重慶火鍋廠（以下簡稱“慫火鍋”）也被認為有望成為新的增長點。截至6月慫火鍋共計43家門店，今年上半年新開了16家店。2020年創(chuàng)立的慫火鍋，盡管歷經(jīng)疫情的艱難時刻，但表現(xiàn)還是非常亮眼，短短三年，從748.2萬營收增長到2.56億元。6月份，九毛九還將慫火鍋開店指引由25間上調(diào)為30至40間。

02 慫火鍋快速崛起的秘密

大多數(shù)餐飲企業(yè)發(fā)展到一定階段，都會選擇成立子品牌來抵抗周期魔咒，但培養(yǎng)子品牌并不容易，有時候還會反噬主品牌。但從西北菜起家的九毛九，切入酸菜魚賽道之后，太二酸菜魚的收入占比已經(jīng)成為品牌主心骨?，F(xiàn)在的慫火鍋同樣引起了不小的聲量，為什么？九毛九似乎找到了自己的方法論。

在營銷方面，慫火鍋團隊洞察到當(dāng)代年輕人的標(biāo)簽：“儀式感”、“情緒價值”、“顏值即正義”、“社交恐懼”、“社牛屬性”等等，由此提煉出年輕人的精神內(nèi)核：忘掉煩惱、及時行樂，以此來打造慫的品牌文化。

穿得卡通又可愛的店員、時不時來個唱跳、熱鬧上菜方式、隨處可見的“管他幾歲，開心萬歲”的標(biāo)語，主打的就是一起快樂，甚至舞蹈已經(jīng)是慫獨特的文化標(biāo)簽。此外，慫火鍋列出認慫三不收：不收茶位費、不收調(diào)料費、不收紙巾費，贏得一片好感，如一位豆瓣網(wǎng)友所說：“光這三不收就拿捏住我了！”

在好玩下，無論是提煉年輕人的精神內(nèi)核，還是“三不收”策略，都是品牌對年輕消費者細致的洞察。而慫火鍋也通過這種特別的表達，塑造了更立體的品牌形象與消費者對話。筆者認為，這是慫火鍋從一眾火鍋品牌中脫穎而出的主要原因，能真正洞察年輕人的精神內(nèi)核需要。和迪士尼的“我們是干什么的？我們生產(chǎn)快樂?！庇挟惽ぶ?。

菜品方面，慫的SKU極其精簡，只賣牛油辣搭果蔬鴛鴦鍋一種鍋底，主打鮮切黃牛肉，涮菜等菜品SKU共計60款。作為對比，湊湊菜品SKU大概是100款，海底撈大概是120款，60款的菜品SKU在整個行業(yè)中都是少見的。

正是如此，慫以精簡的方式保證了工序的簡單與流程化，減少了后廚備菜壓力，同時降低采購及運送等供應(yīng)鏈難度，便于快速擴張。但不能忽略的是，菜品多是火鍋品牌的競爭力之一。不過慫火鍋品牌負責(zé)人劉宇雄認為，菜品越少，才越有時間精力去做好它，“慫火鍋就選擇不做10%小眾的東西，而是把那部分90%的需求做得更好。”

在擴店選址方面，慫火鍋也和太二一樣，主要以商場購物中心屬性的門店為主，先在一二線城市引起聲量，再陸續(xù)向三四線城市擴張。

結(jié)果也顯而易見，慫火鍋快速出圈，在小紅書、微博、B站等社交平臺都引起了一定的討論，比如高顏值店員們的熱舞、慶生氛圍等等都曾引起熱議。據(jù)中國經(jīng)濟網(wǎng)報道，慫火鍋在美林天地店新店一開業(yè)，排隊取號數(shù)量就達到了7700個號，打破了去年慫火鍋單店一天最高4800個的取號記錄。

不斷翻倍增長的營收，加快開店速度，九毛九董事長曾提到過自己的野心，“在成功找到太二這個第二增長曲線之后，慫火鍋會跑出第三增長曲線?！敝皇菓Z火鍋，會是另一個“太二”嗎？

03 激烈的火鍋市場

一方面，作為餐飲賽道的品類之王，火鍋一直被認為是一門“好生意”，所以慫火鍋要面對異常激烈的競爭。

和當(dāng)初面對酸菜魚賽道不同的是，火鍋行業(yè)部分品牌已經(jīng)初具規(guī)模，口碑和影響力不小。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計的2023年度中國火鍋連鎖品牌TOP30中，有三家火鍋品牌邁入千店門檻。海底撈憑借極致的服務(wù)出圈，多年來穩(wěn)居第一，擁有1371家門店；其次是馬路邊邊，官方曾透露有1300+門店，排名第三的是(金岱)王婆大蝦，共有1016家門店。與此同時，新品牌也不可小覷，比如呷哺呷哺在2016年推出子品牌湊湊，2022年其門店達到210家，營收已經(jīng)達到23億元。

對比同行，慫火鍋目前的規(guī)?？峙略诠?yīng)商面前沒有太大優(yōu)勢。除此以外，為給消費者制造新鮮感，各路火鍋品牌花樣十足。比如杉姐老火鍋，把電影文化融入火鍋；咖咖火鍋，把耙雞腳和甜品變成流量密碼。雖說慫火鍋的文化有趣，但市場不缺新鮮感，而慫火鍋需要解決的是，在新鮮感之外，如何建立自己的競爭壁壘。

另一方面，多品牌管理對企業(yè)也提出了更大的挑戰(zhàn)。九毛九管理層曾表示過，旗下品牌慫火鍋關(guān)鍵人員難以通過外聘解決的問題。火鍋品類比較復(fù)雜，且一家慫火鍋配置的人力資源是太二的兩倍，需要的人力不少。但太二是學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞標(biāo)準化組織產(chǎn)物，優(yōu)勢是建立在集團標(biāo)準化系統(tǒng)能力之上，外部空降人才出現(xiàn)難以適配的情況。如何協(xié)調(diào)資源，實現(xiàn)多品牌的齊頭并進很關(guān)鍵。

所以目前來說，除新鮮感外，慫火鍋還能在一眾火鍋大軍中脫穎而出嗎？多品牌戰(zhàn)略，該怎么管理是擺在九毛九面前的問題。不過在2022年，九毛九其他品類（主要是慫火鍋）占營收比例僅為7.3%，現(xiàn)在對慫火鍋是否能夠成為九毛九新的主力增長曲線的結(jié)論其實還為時尚早。

但或許回答了一個問題，從太二到慫，九毛九有著持續(xù)孵化網(wǎng)紅品牌的能力。而這種能力，會是火鍋行業(yè)里的一劑“春藥”嗎？值得再觀望。

參考來源：

1、海豚投研：《“又二又慫”，九毛九能否占領(lǐng)消費者的心智？》

2、浦銀國際研究所：《九毛九：成長空間可觀，運營能力卓越》

3、新熵：《九毛九找新曲線，慫和太二難兩全》

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