快手轉(zhuǎn)動(dòng)盈利飛輪

編輯 | 王   潘

8月22日，快手科技發(fā)布2023年第二季度及中期報(bào)表。

二季度，快手總營(yíng)收同比增長(zhǎng)27.9%至277.4億元；并在上市后首次錄得集團(tuán)層面國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)14.8億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)26.9億元，遠(yuǎn)超市場(chǎng)一致預(yù)期的14.99億元，且相較于Q1的4200萬元經(jīng)調(diào)利潤(rùn)環(huán)比大漲63倍。

盈利是此次快手財(cái)報(bào)最大的亮點(diǎn)。

隨著快手內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)繁榮、變現(xiàn)策略的持續(xù)調(diào)優(yōu)與運(yùn)營(yíng)效率的持續(xù)改善，快手的盈利能力已經(jīng)開始全面釋放。

“我們很自豪在2023年第二季度實(shí)現(xiàn)了盈利能力的又一個(gè)關(guān)鍵突破，取得自上市以來的首次集團(tuán)層面凈利潤(rùn)，這得益于我們持續(xù)擴(kuò)展充滿活力的用戶和內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)、優(yōu)化變現(xiàn)模式和提升運(yùn)營(yíng)效率?！笨焓挚萍紕?chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑表示。

二季度，快手的用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，平均日活躍用戶達(dá)3.76億，同比增長(zhǎng)8.3%，平均月活躍用戶達(dá)6.73億，同比增長(zhǎng)14.8%，兩者均突破歷史新高。這得益于平臺(tái)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理策略以及豐富的內(nèi)容供給。

快手穩(wěn)健增長(zhǎng)的用戶規(guī)模是平臺(tái)商業(yè)化的基礎(chǔ)與動(dòng)能，無論是從用戶觀看總時(shí)長(zhǎng)還是總觀看次數(shù)的維度來衡量，快手都還擁有非常充足的商業(yè)化庫存。

同時(shí)，本季度快手應(yīng)用的累計(jì)互關(guān)用戶對(duì)數(shù)超過311億對(duì)，同比增長(zhǎng)近50%，日均互動(dòng)（包括點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等）總量達(dá)80億次，平臺(tái)的高互動(dòng)與高參與屬性進(jìn)一步增強(qiáng)。

具體到業(yè)務(wù)上，本季度，線上營(yíng)銷服務(wù)、直播和其他服務(wù)（含電商）收入仍然是拉動(dòng)快手營(yíng)收的“三駕馬車”，三者在這一季度均保持高速增長(zhǎng)。

根據(jù)財(cái)報(bào)信息，線上營(yíng)銷服務(wù)仍然是快手的第一大收入來源，營(yíng)收同比增長(zhǎng)30.4%達(dá)143.5億元，對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)占比為51.7%。受益于整體廣告大環(huán)境的復(fù)蘇，以及快手電商投放的內(nèi)循環(huán)支撐，快手廣告收入跑過行業(yè)均值。

其次是直播收入達(dá)99.7億元，同比增長(zhǎng)16.4%，其他服務(wù)收入達(dá)34.3億元，同比增長(zhǎng)61.4%，他們對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)占比則分別為35.9%和12.4%。

值得注意的是，二季度是每年電商年中大促的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，快手線上營(yíng)銷服務(wù)與電商業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，均受益于618電商大促的拉動(dòng)。其中，二季度，快手的月均買家數(shù)量已經(jīng)突破1.1億，電商交易總額（GMV）同比增長(zhǎng)38.9%達(dá)2655億元。

快手商業(yè)化已經(jīng)進(jìn)入快車道，平臺(tái)在迎來更多生意伙伴的同時(shí)，也是對(duì)平臺(tái)商業(yè)化能力的考驗(yàn)。

今年上半年，快手也在不斷優(yōu)化商業(yè)化產(chǎn)品能力建設(shè)。從“全店ROI”升級(jí)的“全站推廣”產(chǎn)品，幫助內(nèi)循環(huán)廣告主通過商業(yè)化和電商流量的協(xié)同實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)，而六月上線的“快手指數(shù)”產(chǎn)品，則能夠從品牌聲量、搜索、達(dá)人分析等多維度指標(biāo)為廣告主提供投放策略依據(jù)。這些基礎(chǔ)設(shè)施的完善，使得二季度快手活躍廣告主數(shù)量同比接近翻倍增長(zhǎng)。

快手正全方位提升平臺(tái)的線上營(yíng)銷服務(wù)，盤活流量，以鞏固站內(nèi)商業(yè)生態(tài)。

“今年618主要是平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)?！币晃黄放粕碳抑毖浴Ｊ飞献罹?18也因此誕生，為承接消費(fèi)復(fù)蘇，助力商家創(chuàng)收，各電商平臺(tái)無不在大促中突出自己“極致”的低價(jià)與資源投入。

反應(yīng)在消費(fèi)端，是電商大促的日趨平淡。這更是加重了商家對(duì)于平臺(tái)經(jīng)營(yíng)確定性的訴求。

平臺(tái)博弈，消費(fèi)飽和，商家的線上轉(zhuǎn)化正在面臨著普遍的流量焦慮。相比于電商紅利期的“水大魚大”，存量時(shí)代的商家經(jīng)營(yíng)也在走向精細(xì)化。種種因素，都在對(duì)平臺(tái)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新提出更高的要求。

為尋求增量，電商商家正在將增長(zhǎng)目光聚焦到以快手為代表的短視頻平臺(tái)。快手從內(nèi)容到電商，于快手商家而言，他們?cè)谄脚_(tái)享受到豐富的流量灌溉時(shí)，亟需提升的是流量的精準(zhǔn)化問題。

今年5月的快手電商引力大會(huì)上，快手商業(yè)化內(nèi)循環(huán)及流量業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔慧表示：“過往，客戶在快手的核心痛點(diǎn)是在多個(gè)流量域各自為戰(zhàn)，缺乏全局經(jīng)營(yíng)的視野和確定性抓手，但現(xiàn)在，我們能夠幫助商家用全域流量的視角來審視整體經(jīng)營(yíng)效率?！?/p>

以全局思維審視商家經(jīng)營(yíng)，這要追溯到今年年初快手率先在行業(yè)提出的“全店ROI”經(jīng)營(yíng)理念，通過對(duì)公域、私域、商域等全域流量進(jìn)行組合投放，全局調(diào)配，幫助商家提升經(jīng)營(yíng)效率。

“增長(zhǎng)”和“提效”成為電商經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵詞，為了將“全店ROI”的經(jīng)營(yíng)理念落地，快手營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)磁力引擎上線了“全站推廣”功能。全站推廣以直播間/商品在快手全站流量的投產(chǎn)比為優(yōu)化目標(biāo)，幫助商家進(jìn)行全站優(yōu)質(zhì)流量探索，帶動(dòng)直播間/商品成交額的提升，從而滿足商家更深層次的經(jīng)營(yíng)訴求。

更通俗的理解便是，商家告訴“全站推廣”你預(yù)期直播間/商品的投產(chǎn)比，“全站推廣”會(huì)幫助你在全站優(yōu)質(zhì)流量中進(jìn)行投放和探索，并預(yù)期交付該目標(biāo)數(shù)值。

電商經(jīng)營(yíng)中，商家線上營(yíng)銷往往會(huì)面臨廣告預(yù)算有限、流量不夠精準(zhǔn)，以及新商家啟動(dòng)難等一系列問題?！叭就茝V”將復(fù)雜的營(yíng)銷問題簡(jiǎn)單化、將難以估測(cè)的投放轉(zhuǎn)化進(jìn)行量化，這不僅提升了營(yíng)銷的確定性，同時(shí)為商家日常經(jīng)營(yíng)減負(fù)。

老牌美妝護(hù)膚老國(guó)貨品牌雪玲妃，通過洗浴用品切入快手后，便逐步擴(kuò)大直播間的貨品品類，提升客單價(jià)。隨著貨盤豐富，又加之雪玲妃團(tuán)隊(duì)缺乏投流經(jīng)驗(yàn)，其直播間的轉(zhuǎn)化并不理想。

為釋放人力，提升效率，雪玲妃在今年4月使用“全站推廣”進(jìn)行測(cè)試，最終實(shí)現(xiàn)了全店ROI達(dá)成率103%，全店GMV對(duì)比基期提升15%。

其他品牌方面，老牌國(guó)潮回力使用全站推廣后，全店ROI峰值達(dá)到6.9，GMV環(huán)比投前增長(zhǎng)30%，突破店鋪GMV增長(zhǎng)瓶頸；知名龍頭食品企業(yè)金鑼在ROI不變的情況下消耗提升300%，GMV同比提升近3倍；新銳母嬰個(gè)護(hù)品牌海龜爸爸在連續(xù)25天的日播中測(cè)試投放，不僅全店ROI順利達(dá)成，全店GMV也環(huán)比提升50%，投放效果超出預(yù)期。

可以看出，對(duì)于上述像雪玲妃這類缺乏專業(yè)投流團(tuán)隊(duì)的商家，全站推廣則為其提供了更為簡(jiǎn)單、直接的經(jīng)營(yíng)投放鏈路；像回力這類試圖打破經(jīng)營(yíng)瓶頸，以求通過廣告撬動(dòng)更多生意增長(zhǎng)的商家，全站推廣則可以協(xié)同平臺(tái)廣告流量和自然流量，放大生意。

快手的商業(yè)生態(tài)日發(fā)豐盈，全站推廣在為商家解決投放難題，帶來銷售增長(zhǎng)過程中，快手正在成為一個(gè)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的陣地，從而增加平臺(tái)內(nèi)循環(huán)廣告收入。

這在財(cái)報(bào)中同樣有體現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，2023年第二季度，內(nèi)循環(huán)廣告受電商大促拉動(dòng)，疊加產(chǎn)品能力建設(shè)帶來的商家ROI 提升和投放意愿度增加，使內(nèi)循環(huán)廣告收入依然保持優(yōu)于商品交易總額增長(zhǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭。

為建設(shè)內(nèi)循環(huán)生態(tài)系統(tǒng)，快手針對(duì)不同經(jīng)營(yíng)階段和生意訴求的客戶，在流量投放機(jī)制和政策支持、產(chǎn)品能力和數(shù)據(jù)基建功能優(yōu)化等方面提出分層經(jīng)營(yíng)方案，在提升商業(yè)化和電商同向發(fā)展的同時(shí)，促進(jìn)內(nèi)循環(huán)商業(yè)化生態(tài)的健康度和繁榮度。

在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告下行的大環(huán)境下，快手廣告逆勢(shì)增長(zhǎng)，離不開平臺(tái)商業(yè)化的內(nèi)生動(dòng)力。

短視頻時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放正在加速向短視頻平臺(tái)傾斜，成為品牌營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。

快手為平臺(tái)內(nèi)商家、主播達(dá)人營(yíng)造更具確定性的經(jīng)營(yíng)環(huán)境時(shí)，越來越多的外部品牌也正在將目光聚焦到快手。

財(cái)報(bào)顯示，2023年二季度，快手的外循環(huán)廣告也實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)，包括平臺(tái)電商、傳媒資訊、醫(yī)療、教育培訓(xùn)在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)恢復(fù)趨勢(shì)明顯，品牌廣告收入也實(shí)現(xiàn)了同比30%以上的增長(zhǎng)。

今年以來，快手不斷提升數(shù)據(jù)能力建設(shè)，立足于平臺(tái)商業(yè)化，為品牌客戶營(yíng)造更具投放價(jià)值的營(yíng)銷環(huán)境。

本季度財(cái)報(bào)披露，快手持續(xù)夯實(shí)外循環(huán)廣告的產(chǎn)品能力，致力于提升廣告主的投放效果?？焓殖掷m(xù)加強(qiáng)品牌廣告相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括精準(zhǔn)品牌人群資產(chǎn)沉淀和全面品牌營(yíng)銷矩陣建設(shè)，圍繞具體場(chǎng)景提供行業(yè)解決方案，助力品牌廣告主在快手平臺(tái)提效并做好長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

為品牌沉淀精準(zhǔn)人群資產(chǎn)，便不得不提到快手磁力方舟推出的5R人群資產(chǎn)模型，它通過整合快手全域數(shù)據(jù)，為品牌廣告主打造了一套精細(xì)化的營(yíng)銷解決方案。

所謂“5R”，即將品牌、商家的經(jīng)營(yíng)鏈路分為Reach（觸達(dá)）、Remember（記?。?、Relate（興趣）、React（行動(dòng)）、Reliance（忠誠(chéng)）5個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這一模型深度還原了用戶在快手生態(tài)上的的行為鏈路，用戶從最初被內(nèi)容觸達(dá)帶來認(rèn)知-淺層交互加深記憶-激發(fā)興趣深度互動(dòng)-最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行動(dòng)的整個(gè)過程。

基于平臺(tái)的內(nèi)容屬性，快手也是一個(gè)天然的種草陣地，從種草到轉(zhuǎn)化，5R模型打通了“品效銷”，讓品牌營(yíng)銷效果“看得見摸得著”。

本季度，除了營(yíng)銷基建持續(xù)增強(qiáng)，快手的品牌營(yíng)銷場(chǎng)景也在持續(xù)拓寬。

在內(nèi)容供給側(cè)，二季度，快手繼續(xù)加強(qiáng)體育、娛樂、短劇、泛知識(shí)等特色垂類的爆款供給，快手正依托內(nèi)容深入與各個(gè)行業(yè)的連接。內(nèi)容價(jià)值加速轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

以短劇為例，快手短劇持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，同時(shí)也在重塑內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年Q2，快手星芒短劇總播放量已突破600億，二季度創(chuàng)作者收入則同比增長(zhǎng)近60%。其中，于4月底收官的短劇《東欄雪》正片播放量超過5.4億，豆瓣開分7.5分。

快手短劇商業(yè)化短劇數(shù)量2022年同比增長(zhǎng)157%，短劇合作品牌數(shù)量2022年同比增長(zhǎng)325%，合作品牌短劇累計(jì)75部。小紅書、唯品會(huì)、支付寶、京東、王老吉、護(hù)舒寶、中國(guó)移動(dòng)、真享、華帝、人壽、OPPO、上海大眾等各行業(yè)品牌客戶都曾深度參與快手短劇的內(nèi)容營(yíng)銷?？焓侄虅〉纳虡I(yè)化能力在今年仍在持續(xù)走高。

另外，快手通過臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)更是刷新了品牌營(yíng)銷的新場(chǎng)景。

6月15日晚，由京東服飾冠名、快手與東方衛(wèi)視聯(lián)合打造的《開工！喜劇之夜》播出。這一項(xiàng)目通過臺(tái)網(wǎng)共創(chuàng)、星素同臺(tái)、短直聯(lián)動(dòng)等多元玩法，以及達(dá)人營(yíng)銷、點(diǎn)贊特效、營(yíng)銷組件等商業(yè)基建，為京東服飾高效搶占618聲量，實(shí)現(xiàn)品效銷全鏈路營(yíng)銷突破。

快手的內(nèi)容營(yíng)銷場(chǎng)景正在加速突破短視頻本身，通過豐富內(nèi)容生態(tài)，品牌廣告的合作形式也正在走向多樣化與個(gè)性化。

財(cái)報(bào)表示，二季度快手品牌廣告的增長(zhǎng)得益于品牌廣告資源的穩(wěn)健提升、產(chǎn)品能力的持續(xù)優(yōu)化、產(chǎn)品鏈路的進(jìn)一步迭代，以及大促節(jié)點(diǎn)加持的共同拉動(dòng)。

從營(yíng)銷基建的夯實(shí)，到營(yíng)銷場(chǎng)景的創(chuàng)新，快手正在獲得越來越多品牌廣告主的認(rèn)可。

于快手而言，從內(nèi)循環(huán)到到外循環(huán)，快手在線營(yíng)銷的飛輪已經(jīng)轉(zhuǎn)動(dòng)起來，這是平臺(tái)盈利背后最核心的驅(qū)動(dòng)力。