消費(fèi)爆炸式增長(zhǎng)的時(shí)代，用戶對(duì)《熱血街舞團(tuán)》插播廣告“意猶未盡”

都說“用戶是上帝”，但事實(shí)上，“上帝們”經(jīng)常很孤獨(dú)。

被強(qiáng)行貼標(biāo)簽、被強(qiáng)行推廣告……種種被動(dòng)行為的背后，都是因?yàn)楹芏嗥放屏?xí)慣性地站在“上帝視角”看問題。

事實(shí)上，所有偉大的用戶體驗(yàn)變革，都不是從商業(yè)模式出發(fā)的，而是把“上帝視角”切換到“用戶視角”。特別是在“得年輕人得天下”的當(dāng)下，只有真正懂他們的人才能成為這場(chǎng)戰(zhàn)役中的最終勝者。

期待感
#猜中了開場(chǎng)，猜不到結(jié)局#

未知、好奇心、想象力代表了這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)主張、消費(fèi)場(chǎng)景。就像普魯斯特在《追憶似水年華》中所說的那樣：“唯一有吸引力的世界，是我們尚未踏入的世界?！?/p>

在這個(gè)信息爆炸的年代，似乎只有擁有持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，才能讓用戶產(chǎn)生期待感。當(dāng)然，也只有用戶對(duì)你的內(nèi)容產(chǎn)生期待感，品牌才能在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。

對(duì)現(xiàn)在的年輕人來說，視頻網(wǎng)站提供的內(nèi)容更娛樂、更“網(wǎng)感”、更能引爆熱情。不管是形式創(chuàng)新還是內(nèi)容的垂直細(xì)分，視頻網(wǎng)站往往可以創(chuàng)造新現(xiàn)象級(jí)，引領(lǐng)新風(fēng)向。

因此，就內(nèi)容層面來講，繼2017年第一把“嘻哈之火”點(diǎn)燃年輕人熱情之后，2018年“街舞之火”的蔓延其實(shí)是在情理之中的。但這并不意味著街舞節(jié)目沒有讓人眼前一亮的感覺，直到愛奇藝《熱血街舞團(tuán)》的開播，再一次給觀眾帶來了新鮮感，讓用戶體驗(yàn)提到了進(jìn)一步的提升。

在《熱血街舞團(tuán)》第一期蘇戀雅的街舞創(chuàng)意廣告舞出來之后，“這居然是廣告？”“有點(diǎn)酷”“可以再來一段嗎？”這樣的聲音此起彼伏，甚至有公眾號(hào)開扒幕后創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，筆者朋友圈的同行，在知道12期節(jié)目會(huì)有12個(gè)不重樣的街舞創(chuàng)意口播時(shí)，夸張到設(shè)置提醒事項(xiàng)，只為第一時(shí)間看選手跳廣告的。

說實(shí)話，這樣的反應(yīng)，對(duì)于已經(jīng)對(duì)各種廣告套路不厭其煩的觀眾來說，可以說是頭一遭。對(duì)插播廣告的“意猶未盡”，其實(shí)也可以說是觀眾對(duì)廣告內(nèi)容的極大贊賞。

除卻第一期創(chuàng)意廣告舞的驚艷，此后《熱血街舞團(tuán)》每一期節(jié)目，蘇戀雅、草魚、千千、肖杰、大餅、阿K等熱門選手，都相繼在節(jié)目中舞出自己風(fēng)格，流暢利落的舞蹈動(dòng)作結(jié)合后期流線型的特效，用十分高級(jí)的表達(dá)實(shí)現(xiàn)品牌的logo和廣告詞的露出。

這不僅是一種內(nèi)容與廣告的完美融合，更是一種高級(jí)感、創(chuàng)意十足的藝術(shù)呈現(xiàn)，輔以活潑又鬼馬的視覺沖擊，不僅可以在短時(shí)間俘獲用戶心智，同樣使得用戶期待下期節(jié)目中的創(chuàng)意廣告舞，好奇心驅(qū)使下，總要看看愛奇藝究竟還能玩出什么新花樣。

代入感
#不打擾，是我真正的溫柔#

相比信息相對(duì)匱乏的圖文時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶已然陷入“信息過載”的困擾。當(dāng)越來越多的廣告不分時(shí)間、地點(diǎn)、需求出現(xiàn)在大家面前時(shí)，廣告已經(jīng)從最初的新鮮感慢慢淪為最討厭遇到的事。

從用戶角度來說，沒什么比不影響觀看體驗(yàn)更重要。對(duì)品牌和節(jié)目組而言，如何在內(nèi)容變現(xiàn)和用戶體驗(yàn)中找到平衡的支點(diǎn)更具挑戰(zhàn)。

《熱血街舞團(tuán)》系列街舞創(chuàng)意廣告舞的出現(xiàn)，不僅讓網(wǎng)友們驚艷，更讓他們感嘆廣告的人性化。

首先，這些街舞廣告創(chuàng)意絲毫沒有以往廣告的“說教感”，反而是用創(chuàng)新的內(nèi)容、形式贏得粉絲的關(guān)注度和好感度。其次，街舞本身更加入了情景設(shè)置和流行元素，更容易抓住年輕人的口味，讓他們“心甘情愿”地在潛移默化中接受廣告信息的傳遞。尤為珍貴的是，節(jié)目中的創(chuàng)意廣告舞更從“用戶視角”出發(fā)，把觀眾對(duì)于廣告的反感和抵觸情緒降到最低。套用時(shí)下的俗語，就是“不打擾，是我真正的溫柔”。

通看《熱血街舞團(tuán)》節(jié)目的創(chuàng)意廣告舞，不難發(fā)現(xiàn)，這些廣告結(jié)合了品牌特色與選手個(gè)人特色，通過他們流暢炫酷的舞蹈動(dòng)作，觀眾可以輕松get到品牌的特色，比如“自由解鎖、神級(jí)操作”的vivo、“熱愛全開、舞所不能”的百事可樂、“隨時(shí)開秀”的海飛絲等。從另一個(gè)角度來說，這些街舞創(chuàng)意口播完全可以是獨(dú)立的作品，觀眾能夠用欣賞的角度來看待，如同觀看選手在舞臺(tái)上展示的舞蹈片段一樣，品牌的記憶度和好感度也隨之提升。

除此之外，第五期節(jié)目之后每期的品牌創(chuàng)意彩蛋，也讓觀眾們感受了“融合的沖突感”。B-boy楊凱演繹的“百度有錢花”的故事，就站在真實(shí)講述者的立場(chǎng)，給觀眾提供了一個(gè)最容易進(jìn)入舞者故事的氛圍，讓大家能夠好好地看故事。

驕傲感
#確認(rèn)過眼神，你是最懂我的人#

以往傳統(tǒng)媒介當(dāng)?shù)赖臅r(shí)候，信息一度被牢牢地掌控在媒體生產(chǎn)者手中，用戶對(duì)他們而言，是被動(dòng)接受者。如今，信息的出口不再是傳統(tǒng)媒體的特權(quán)，“人人皆是自媒體”，每個(gè)人都有發(fā)聲的機(jī)會(huì)。

在消費(fèi)爆炸式增長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)酵的雙重作用下，人們多層次的娛樂需求正日益豐富。就用戶層面來說，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、身份認(rèn)同和圈層歸屬感，必然是吸引留存的重要原因。在競(jìng)爭(zhēng)和同質(zhì)化高漲的視頻行業(yè)中，如何成為那個(gè)“不可替代”的角色，愛奇藝給出的答案是——讓用戶具有“驕傲感”。

2018年第一季度，愛奇藝《偶像練習(xí)生》《熱血街舞團(tuán)》《機(jī)器人爭(zhēng)霸》頻頻發(fā)力，將不同的垂直領(lǐng)域內(nèi)容精心打造，掀起一場(chǎng)又一場(chǎng)嶄新的娛樂文化風(fēng)潮。這些嶄新的娛樂文化風(fēng)潮，不僅震撼了娛樂行業(yè)，更是對(duì)大眾關(guān)于流行文化的認(rèn)知帶來了巨大的感染。以《熱血街舞團(tuán)》為例，雖然失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但厚積薄發(fā)，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、燃爆的團(tuán)魂、美感升級(jí)不突兀的創(chuàng)新廣告，讓觀眾印象深刻。

從這個(gè)角度上說，因?yàn)閻燮嫠囈I(lǐng)了娛樂潮流文化、創(chuàng)新了廣告玩法，所以用戶們由此而生的“驕傲感”更不言而喻。

結(jié)語：當(dāng)下年輕人的思考和表達(dá)方式都正在發(fā)生劇烈的變化，他們對(duì)服務(wù)的需求早已超越了基本的使用價(jià)值。在品牌價(jià)值成為年輕人選擇服務(wù)的關(guān)鍵因素的當(dāng)下，只有找準(zhǔn)“用戶視角”，才能真正做好與他們的溝通?？梢哉f，在這場(chǎng)贏心之戰(zhàn)中，《熱血街舞團(tuán)》交出了一份令人滿意的答卷。

文：Jasmine@媒介360（imedia360）

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