互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)與用戶增長(zhǎng)解析，摩拜單車為例

各位同事大家好，我是莊曉亮，今天和大家的分享主題是“互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)與用戶增長(zhǎng)”。

說起來確實(shí)很有趣，美國(guó)是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)源地，自有網(wǎng)以來，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的許多東西，從商業(yè)模式到產(chǎn)品形態(tài)，無不是在模仿借鑒美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，你可以看到有產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品經(jīng)理、數(shù)據(jù)工程師、設(shè)計(jì)師、銷售人員，但唯獨(dú)沒有“運(yùn)營(yíng)”這樣一個(gè)崗位，然而運(yùn)營(yíng)在國(guó)內(nèi)卻極度火爆，不論線上線下，很多業(yè)務(wù)相關(guān)都給自己設(shè)置運(yùn)營(yíng)崗，而在美國(guó)，運(yùn)營(yíng)崗非常少，一般只有各電商公司才會(huì)設(shè)置少量幾個(gè)跟“運(yùn)營(yíng)”有關(guān)的崗位，這些崗位中又只有極少數(shù)才會(huì)被稱為是“Operation”。因此，運(yùn)營(yíng)這個(gè)工種，似乎成為了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)“獨(dú)創(chuàng)發(fā)明”。

運(yùn)營(yíng)，是為了幫助產(chǎn)品與用戶之間更好的建立起來關(guān)系，所需要使用的一切干預(yù)手段。如果你關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，你應(yīng)該知道，在過去2-3年時(shí)間內(nèi)，一種叫做“增長(zhǎng)黑客”的運(yùn)營(yíng)模式正在風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)。運(yùn)營(yíng)有兩大核心，一是拉新、引流、轉(zhuǎn)化，二是用戶管理和維系。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正是把這部分核心的運(yùn)營(yíng)工作，設(shè)置為增長(zhǎng)崗。

增長(zhǎng)是做什么的呢，增長(zhǎng)（Growth）指的是用程序員的思維做大眾互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）。增長(zhǎng)模式用的好的案例比如滴滴、餓了么、美團(tuán)、拼多多、抖音等比比皆是，大家看到的是這些公司的營(yíng)銷或補(bǔ)貼大戰(zhàn)，并沒看關(guān)注到內(nèi)部精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)。

這里我重點(diǎn)分享個(gè)案例給大家聽，就是摩拜單車。

第一步，作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，摩拜打造的第一步，就是保證現(xiàn)金流運(yùn)轉(zhuǎn)。憑借299元的押金和一車多押，摩拜做到了一個(gè)神奇的正向現(xiàn)金流模式：每輛車成本 < 押金*每輛車押金人數(shù)，按1輛車2000元來算，平均每輛車押金299元，差不多6-7個(gè)人的押車使用率就夠覆蓋一輛車的成本，這就保證了市場(chǎng)爆發(fā)的前提；

驗(yàn)證了單元經(jīng)濟(jì)，第二步就是摩拜開始擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，提高效率，增加投車數(shù)量，同時(shí)著手提高激活轉(zhuǎn)化率。我先說說第一個(gè)運(yùn)營(yíng)核心，拉新引流轉(zhuǎn)化。新用戶注冊(cè)流程里，一定要注重運(yùn)營(yíng)分析，去看每個(gè)頁(yè)面的流失漏斗，早期摩拜安裝APP后，要經(jīng)過引導(dǎo)頁(yè)、手機(jī)驗(yàn)證、身份證認(rèn)證、交押金、邀請(qǐng)好友有5個(gè)步驟。

經(jīng)過漏斗分析后，改成三步，去除引導(dǎo)頁(yè)，并把押金放在身份證驗(yàn)證之前（這是一個(gè)非常妙的設(shè)計(jì)：對(duì)用戶來說，幾百塊押金都交了，隱私還算啥？所以身份認(rèn)證變得極其容易）。摩拜本身作為一個(gè)戶外的應(yīng)用場(chǎng)景，流量不富裕，很多看到跳轉(zhuǎn)app store就關(guān)閉了頁(yè)面。所以下載安裝對(duì)于摩拜來說是一個(gè)轉(zhuǎn)化最大的挑戰(zhàn)，于是摩拜第一時(shí)間做出了微信小程序，并且在小程序里復(fù)刻了改版的新用戶流程，知道結(jié)果轉(zhuǎn)化有多夸張嗎？微信官方表示，摩拜推出小程序后的半年內(nèi)，小程序上所有流量有超過50%來自摩拜。

優(yōu)化了獲客和激活，第三步該提升用戶的留存和活躍度了。提個(gè)插曲，增長(zhǎng)模式在中國(guó)最早由Uber運(yùn)營(yíng)發(fā)揚(yáng)光大，Uber請(qǐng)了美國(guó)的增長(zhǎng)營(yíng)銷大師Ed Baker，后來uber被收購(gòu)后，它的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)被分散到各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其中典型的就是摩拜和ofo，前Uber上?？偨?jīng)理王曉峰去了摩拜當(dāng)CEO，而前Uber西北區(qū)總經(jīng)理張嚴(yán)琪則加入ofo任職COO，當(dāng)然他們都帶了各自u(píng)ber的核心增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)骨干。2016-2017年是共享單車競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候，特別是 2017年，真正見識(shí)到了增長(zhǎng)高手是怎么打補(bǔ)貼大戰(zhàn)的，訓(xùn)練有素、招招到肉、燒錢不眨眼。

關(guān)于摩拜在這段爆發(fā)期是如何來做用戶增長(zhǎng)的，我總結(jié)了10個(gè)“玩法”：

免費(fèi)騎（拉新）—— 沖返（轉(zhuǎn)化） ——免費(fèi)日（降低成本拉新）——紅包車（促活躍）——彩蛋車（降低成本活躍）——寶箱車（活躍）——會(huì)員（留存）——月卡（轉(zhuǎn)化+留存）—— 續(xù)費(fèi)月卡（降低成本留存）——聯(lián)名卡（拉新+轉(zhuǎn)化）

摩拜用的這些方式， ofo也大概用了這些方式，唯一多了一兩種小玩法，打到最后，兩邊誰(shuí)也沒能奈何得了對(duì)方，倒是打死了一片小玩家，Bluegogo小藍(lán)單車的車雖然好騎，但是產(chǎn)品增長(zhǎng)做不起來，在這個(gè)年代是“酒香也怕巷子深”。這一仗里，大家可以看到速度、執(zhí)行力極為重要，短短一年就能把所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打倒。

總結(jié)一下：摩拜做的事情基本上符合運(yùn)營(yíng)中最經(jīng)典的AARRR增長(zhǎng)模型，首先找到了一個(gè)好的獲客模型（Acquisition），用各種辦法提高激活（Activation），然后用產(chǎn)品矩陣來做留存（Retention）、活躍（Engagement）和好友推薦（Referral）。運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)不僅需要活動(dòng)更需要產(chǎn)品體驗(yàn)和市場(chǎng)營(yíng)銷能力同步提升，針對(duì)不同的產(chǎn)品結(jié)合，運(yùn)營(yíng)還會(huì)有更多樣的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，希望大家都保持學(xué)習(xí)的熱情和激情，不要被市場(chǎng)淘汰。感謝大家的聆聽！

文：莊曉亮/TFS鉅人（TFS_JUREN）

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