衡量用戶推薦增長的兩大指標(biāo)：“K因子”和“NPS分值”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場，流量變得越來越貴，從微信的用戶數(shù)量增長情況就能看出來，因?yàn)楝F(xiàn)在大家?guī)缀跞耸忠粋€(gè)微信，有的甚至有2個(gè)以上的微信號(hào)，數(shù)據(jù)顯示從12-16年，微信用戶以每年1.5億以上，每個(gè)季度環(huán)比4000萬的增長速度在進(jìn)行增長，到2017年第二個(gè)季度，這個(gè)勢頭結(jié)束了，微信用戶環(huán)比僅增長2700萬，手機(jī)QQ用戶還出現(xiàn)了環(huán)比下滑。

按照QuestMobile的統(tǒng)計(jì)，2017年8月，全國活躍的智能移動(dòng)設(shè)備(包括手機(jī)和平板)達(dá)到10.8億部，適齡人群幾乎都成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，“流量紅利”用完了。

在流量紅利用完的情況下，除了拓展海外市場以及像王興說的進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)下半場的精耕細(xì)作，如何降低流量的獲取成本，也是互聯(lián)網(wǎng)公司要考慮的一個(gè)問題。

其實(shí)我們之前講過AARRR模型，其中有講到用戶獲取和用戶推薦，用戶推薦也是為了獲取用戶，為什么要單獨(dú)講呢，這里給大家解釋一下，用戶獲取更多的是強(qiáng)調(diào)一次性流量，即你需要不斷的向渠道返錢，渠道才會(huì)源源不斷的給你導(dǎo)流，比如有些金融平臺(tái)通過一些第三方渠道進(jìn)行導(dǎo)流，然后給渠道推廣費(fèi)（我自己現(xiàn)在也在做這個(gè)，還給我3.5個(gè)點(diǎn)的返現(xiàn)），但是渠道導(dǎo)流有個(gè)弊端就是你一旦停止對渠道的推廣成本投入，渠道的流量就會(huì)逐漸枯萎，而用戶推薦不一樣，用戶推薦，自帶信任感，比如你朋友推薦你的課程你是否就毫不猶豫的買下了，因?yàn)槟銓ε笥延行湃胃?，那你對朋友的信任感就?huì)轉(zhuǎn)嫁到他推薦的產(chǎn)品上面去，（傳銷組織就是這個(gè)形式，一般都是坑身邊的親朋好友）相比于渠道過來的流量，這樣的流量更加的優(yōu)質(zhì)，而且你邀請的人如果覺得產(chǎn)品還不錯(cuò)的話，肯定也會(huì)再推薦他身邊的朋友，這樣就持續(xù)獲得了流量。

用戶推薦的前提

想要用戶進(jìn)行推薦的前提是你的產(chǎn)品要做的好，就跟介紹相親一樣，如果你自身就是一個(gè)不靠譜的人，你身邊的親朋好友敢介紹自己認(rèn)識(shí)的人給你么，在產(chǎn)品領(lǐng)域也一樣，你產(chǎn)品本身就沒做好，無法滿足用戶需求，用戶怎么敢推薦給自己的朋友。

有的人可能說，那不一定，只要利益足夠高，肯定有人愿意分享，但是你要想想，一些人為了高利益，就敢坑他的朋友，這樣的用戶推薦過來的人你敢要么，與此同時(shí)推薦的轉(zhuǎn)化率比較高，還會(huì)給你一個(gè)誤區(qū)，以為你的產(chǎn)品做得特別好，其實(shí)都是假象。用戶愿不愿意在無物質(zhì)利益誘惑下進(jìn)行傳播，也是你產(chǎn)品做得好不好的一個(gè)重要的評(píng)判緯度。

用戶推薦的驅(qū)動(dòng)力

1、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)

產(chǎn)品做的好，用戶推薦出去，會(huì)覺得自己在幫助朋友，會(huì)有一種幸福感和滿足感，如果你的產(chǎn)品做得不好，甚至給錢，用戶都不愿意分享，因?yàn)橄啾鹊玫侥屈c(diǎn)利益，他更在乎的是那份情感。Airbnb在做用戶推薦這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，做了A/B測試，他們在邀請的郵件上同時(shí)設(shè)計(jì)了兩種文案，一個(gè)是“邀請朋友得25美元”和“給朋友的旅行增加25美元”，結(jié)果表明后者的轉(zhuǎn)化率更高，因?yàn)榍罢呓o人的感覺是在賺朋友錢，后者給人的感覺是在給朋友提供價(jià)值，相比與賺那點(diǎn)錢，大家可能更在乎情感的價(jià)值。

2、利益驅(qū)動(dòng)

人都是趨利避害的生物，如果在你的產(chǎn)品做的比較好的前提下，一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)可以加速產(chǎn)品的口碑轉(zhuǎn)播，但是要注意一點(diǎn)的是，不到萬不得已，不要直接給用戶返現(xiàn)。

• 貪圖直接返現(xiàn)的用戶必然不是長久留存下來的用戶
• 現(xiàn)金支出無形中抬高了企業(yè)的成本
• 送抵扣券、現(xiàn)金券、紅包等可以拉動(dòng)產(chǎn)品的出貨量
• 返還現(xiàn)金容易吸引來薅羊毛的用戶，引發(fā)刷單現(xiàn)象
• 朋友之間介紹，直接返現(xiàn)，容易引發(fā)邀請人的內(nèi)疚感，帶來道德負(fù)擔(dān)
• 所以在用利益驅(qū)動(dòng)的時(shí)候，盡量用券、優(yōu)惠、打折等這樣的一些利益進(jìn)行誘惑。

3、情懷驅(qū)動(dòng)

比如網(wǎng)易云音樂的地鐵，精選的每個(gè)評(píng)論都能打動(dòng)用戶的內(nèi)心深處，當(dāng)用戶莫名的被打動(dòng)的時(shí)候，就會(huì)愿意在朋友圈分享，甚至進(jìn)行朋友之間的傳播，通過催淚引發(fā)用戶主動(dòng)傳播，然后用戶打開網(wǎng)易云音樂查看更多樂評(píng)，更多用戶養(yǎng)成評(píng)論和看評(píng)論的習(xí)慣。

設(shè)計(jì)推薦流程

在設(shè)計(jì)完用戶體驗(yàn)觸發(fā)以后，就要根據(jù)你的驅(qū)動(dòng)因子設(shè)計(jì)推薦步驟，一般分為這樣幾步，了解推薦流程——開始推薦流程——選擇推薦人和推薦渠道——完成推薦流程，想要高轉(zhuǎn)化率，就要提升每個(gè)節(jié)點(diǎn)的易用性，具體包括以下幾個(gè)方面：

1、更容易了解推薦流程

你的推薦流程不要太復(fù)雜，盡量用流程圖或者圖表的形式展示，這樣用戶一眼看過去，可以一目了然的操作流程。

2、用戶的獎(jiǎng)勵(lì)要及時(shí)

給予用戶的獎(jiǎng)勵(lì)要及時(shí)，這樣用戶在及時(shí)反饋的刺激下，會(huì)更加積極主動(dòng)的進(jìn)行分享和推薦。

3、多個(gè)平臺(tái)分享

可以分享道多個(gè)平臺(tái)，比如微信，微信朋友圈，QQ、新浪微博等，對接多個(gè)第三方渠道的分享接口。

4、用戶分享操作起來方便

用戶的分享一定要操作起來方便，分享入口不能太深，之前我做過一個(gè)產(chǎn)品，用個(gè)分享的排行榜，有的小伙伴排在第一名，他想發(fā)朋友圈炫耀一番，順便拉來一些用戶，但是沒有分享的按鈕，它又嫌棄截圖太慢，最后也就作罷，所以要做到用戶想分享就分享，而且能方便的找到分享的入口。

5、分享出去的頁面體驗(yàn)要做好

如果只關(guān)注分享人的感受，不去考慮看的人的感受，那轉(zhuǎn)化率也不會(huì)高，所以要優(yōu)化別介紹端的產(chǎn)品體驗(yàn)，在介紹端簡明扼要的介紹你的產(chǎn)品，以及用戶加入的好處，不要設(shè)置太高門檻，可以先讓他通過H5注冊領(lǐng)紅包，然后再去下載app，但你不能一上來就讓他去下載app。

衡量推薦的兩大指標(biāo)

推薦的效果好不好，數(shù)據(jù)最有發(fā)言權(quán)，這里介紹兩大衡量的指標(biāo)：“K因子”和“NPS分值”。

K因子也被稱為病毒系數(shù)，用來衡量推薦的效果，即一個(gè)發(fā)起推薦的用戶可以帶來多少新用戶。

K因子=發(fā)起邀請的用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率，那上圖中K=3*0.3=0.9，也就是說一個(gè)發(fā)起邀請的用戶最終可以帶來0.9個(gè)用戶。

NPS分值，一般用在To B的業(yè)務(wù)中，或者線下零售渠道中，通過用戶口口相傳，進(jìn)行傳播，在無法獲得推薦和轉(zhuǎn)化率的情況下，NPS分值是較為常用的評(píng)估指標(biāo)。

NPS是通過發(fā)放問卷的方式，然后在問卷中問用戶有多大的意愿向身邊的朋友推薦這款產(chǎn)品，分支分為0-10分，其中0-6分為不推薦，7-8分為不納入NPS計(jì)算范圍，9-10分為推薦者。那NPS=【（推薦用戶數(shù)—不推薦用戶數(shù)）/返回分?jǐn)?shù)的用戶數(shù)】*100，通常認(rèn)為，30分算不錯(cuò)，50分算很好，70分就算優(yōu)異了，值得一提的是2017年3月進(jìn)行的調(diào)查中，特斯拉的NPS分值為97分。

這就是個(gè)人關(guān)于用戶推薦知識(shí)的分享，希望對你有所幫助。

文：產(chǎn)品劉（id：chanpinliu880）

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