PM讀書筆記：Hacking Growth（增長黑客）

很久沒正經(jīng)看書了，宋詩選注沒看完，宋詩較之宋詞，確實少了點味道，而之前下的Bad Blood是英語原著，wdnmd，一句話兩個詞兒不認識，遂作罷。

Hacking Growth (增長黑客)，作者sean ellis (肖恩.埃利斯)，似乎是2010年出版的，彼時互聯(lián)網(wǎng)市場可以說是大局已定，很多方法或示例，放到今天依然是有價值的。

前言：

• 1.   產(chǎn)業(yè)革新：老牌傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)，也需要新的增長方法，“每一個工業(yè)企業(yè)都將成為軟件公司“
• 2.   速度致勝：跨部門聯(lián)動，從設計到開發(fā)到運營，全部服從“敏捷”
• 3.   數(shù)據(jù)寶藏：無論是收集，還是處理已經(jīng)積累的海量用戶數(shù)據(jù)，需要一個指導
• 4.   傳統(tǒng)營銷積弱：平面廣告和電視廣告聲勢不再，增長效果不明顯
• 5.   多樣性：增長來源于多團隊多方向的合作，任務包括獲客，激活，留存，可持續(xù)發(fā)展

方法：

一．組建團隊

1.1 工作流程

• a.   數(shù)據(jù)收集與分析
• b.   產(chǎn)生想法
• c.    排定優(yōu)先級
• d.   測試
• e.   復盤分析，再重復步驟1

1.2 解決矛盾

• a.   激勵
• b.   保證優(yōu)先級，嚴格測評

二． 好的產(chǎn)品才是基礎

2.1 前置條件

• a.   產(chǎn)品是否不可或缺
• b.   解決了什么痛點
• c.    目標用戶

2.2 先打磨產(chǎn)品

好的產(chǎn)品是一切的基礎。

(此處有一個例子，大抵某產(chǎn)品依托Facebook迅速獲得大量流量，但因為功能薄弱，導致用戶快速流失?！拔覀儽仨毟倪M產(chǎn)品，吸引用戶每天打開它，不能只做一個人們偶爾需要的工具，而是打造一個社區(qū)”。

上一篇PM筆記做了回收寶App淺析，我在文中提出，回收寶有了激活用戶，打造社區(qū)的想法，但實施效果很差。

再對比毒app，且不論其社區(qū)的運營，它僅通過一個功能，就實現(xiàn)了用戶激活，每天吸引用戶使用app：抽獎。毒每天都會有球鞋抽獎環(huán)節(jié)，它付出的不過是每天一雙鞋，成本忽略不計，但成功刺激了DAU。同時，毒還推出了“邀請朋友注冊，增加抽獎機會”的功能，激活+裂變，兩開花。

像這樣工具屬性的app，除非，確信自身的功能足夠吸引用戶，譬如IM或者以前的支付寶，否則，想獲得可觀的DAU不是一件易事。)

2.3 尋找AhaMoment  (我譯為驚喜點)

a.   肖恩（作者）對于AhaMoment的定義，不僅在于創(chuàng)新的，切中痛點的功能，這樣的特點往往是初次接觸，讓人感到滿足驚艷，從而向朋友推廣。同時，引入了一個閾值的概念，在產(chǎn)品使用一段時間后才體會到：比如在twitter，用戶所關(guān)注得人數(shù)超過某一值A后，能頻繁的接收到感興趣的動態(tài)和消息，從而持續(xù)使用或升級服務；Slack（美版釘釘），用戶的團隊消息超過某一值后，更愿意升級服務并付費。所以，判斷一個產(chǎn)品是否存在AhaMoment，要深挖用戶數(shù)據(jù)和反饋?！?/p>

b.   產(chǎn)品是否打擊痛點

• 1.   初步用戶調(diào)查：如果改產(chǎn)品明日開始停止服務，你會多失望
• 2.   進一步用戶調(diào)查：代替產(chǎn)品/本產(chǎn)品的價值/是否向朋友推薦過/你認為本產(chǎn)品的目標用戶/你期望的改進
• 3.   留存率

c.    如何找到AhaMoment

• 1.   用戶調(diào)查
• 2.   高效測試
• 3.   分析用戶數(shù)據(jù)

d.   走進現(xiàn)實

• 1.   訪問目標用戶，采集需求
• 2.   實地走訪宣傳，先打造本地生態(tài)

e.   快測試

• 1.   A/B測試（注意觀測全局數(shù)據(jù)，即整個流程的用戶行為，從激活到轉(zhuǎn)化留存都要考察）

f.    深挖數(shù)據(jù)

• 1.   不要迷戀于瀏覽數(shù)，訪問量等基礎數(shù)據(jù)，關(guān)注交互情況
• 2.   多方位埋點，全面分析

g.   跟蹤活躍用戶

• 1.   跟蹤用戶從登入到完成最終操作（比如付費）的全過程，如在某一環(huán)節(jié)斷開，著重分析
• 2.   找到最活躍用戶，分析屬性
• 3.   重新定位產(chǎn)品

三.  增長杠桿

當產(chǎn)品找到AhaMoment，即精準打擊的痛點，或足夠吸引人的創(chuàng)新，下一步是運用正確的方法實現(xiàn)增長。

3.1 明確戰(zhàn)略

通過具體的方法，來確定需要的增長類型和杠桿。而最關(guān)鍵的問題是：如何制定高影響力的測試實驗。

a.   設定指標

不僅關(guān)注通用數(shù)據(jù)，還要根據(jù)產(chǎn)品自身特點，瞄準AhaMoment設計。

（同時，作者在說明不同業(yè)務著重點不同時，也提出DAU并不是一切，比如Facebook的日獲至關(guān)重要，但Linkedin更看重注冊數(shù)，收集的簡歷才是其依仗。

那么，回到之前對工具人app的討論，確實激活用戶、打造社區(qū)都很關(guān)鍵，但也可以從另外的方向思考，譬如我以前討論過的智能家居app，提高DAU或運營社區(qū)很困難，但做好一個商城不難，引導已有用戶再次消費，轉(zhuǎn)化率應該有所提升。）

b.   選定核心指標（北極星指標），以在項目進行中時刻糾正，恪守主航道

（文中舉例了Airbnd在解決業(yè)務低迷問題時，通過提升客房照片質(zhì)量來實現(xiàn)提高預定量，而不是盲目投放廣告。說實話，我覺得這個例子不是很好，它更像是在描述如何探查問題本質(zhì)。）

c.    分析數(shù)據(jù)

d.   簡明的報告

e.   根據(jù)分析報告，劃定目標人群，深入調(diào)查

四.   快節(jié)奏測試

短期小幅度增長，在長期積累中也很可觀，通過快速測試實現(xiàn)短期增長。

4.1循環(huán)步驟

在1.1中提出的流程，收集數(shù)據(jù)-產(chǎn)生想法-排定優(yōu)先級-測試-分析。

文中舉出實例分析，提取作者思路特點：

a.   分析

在分析內(nèi)容中，作者強調(diào)了”用戶與app某一屏的交互”，比如常用頁面，退出率高到頁面，這是將功能與場景結(jié)合的一種概念。強調(diào)“對比“，與其他類似app對比，針對某一功能對比。關(guān)注”用戶棄用“的原因。

b.   想法

通過項目管理系統(tǒng)，跨職能多人提需求。大抵就是PRD的部分內(nèi)容，描述內(nèi)容，解決痛點，測試指標，效果預期，實施方法。

c.    優(yōu)先級

優(yōu)先級打分指標影響力，信心，簡易性

d.   測試

采樣有效率。強調(diào)對照。

e.   分析

報告中應包括測試的具體描述，比如內(nèi)容，目標群體，指標，方式，時間，干擾等，最后得出結(jié)論。

f.    定期會議

回顧成果，審查當前進度，總結(jié)。

（書讀到這兒，之前在美的IoT做產(chǎn)品經(jīng)理實習的所見所聞都逐一對號入座，PRD，提需求，評審，排序，項目管理，原來產(chǎn)品方法論已經(jīng)如此成熟且普及。）

實戰(zhàn)：

五.   獲客

5.1  設計廣告

一個好的廣告，要強調(diào)突出產(chǎn)品功能，要打動人心，簡單有力好記。獲得這樣一條slogan并不容易，文章本天成，妙手偶得之，但有效的方法可以加速這個過程。

a.   快測試

通過A/B測試，短時間內(nèi)就能明顯比較出不同版本廣告的效果。甚至對于日常內(nèi)容，比如媒體文章的標題導語，也可以通過小范圍測試得出最佳選項后，再發(fā)布到公共平臺。

b.   細節(jié)入手

廣告語細微改進，不僅是優(yōu)化語言，也可以更替宣傳重心，比如某照片平臺將“儲存“改為”分享“，就改變用戶的認知，促進了裂變。

c.    廣告也優(yōu)化產(chǎn)品本身

5.2  渠道

a.   根據(jù)目標用戶的特征縮小范圍，選定幾種渠道。

b.   給渠道打分排序：成本，觸達用戶的程度，可控性，所需時間和產(chǎn)出日期，覆蓋規(guī)模。

c.    根據(jù)反饋優(yōu)化，不斷更新。

5.3  病毒循環(huán)

a.   發(fā)掘病毒特質(zhì)

病毒系數(shù)=每次邀請數(shù) * 轉(zhuǎn)化率

病毒性=payload * conversion rate * frequency

（playload: 用戶每次分享人數(shù)；conversion rate：轉(zhuǎn)化率；frequency：頻率）

b.   網(wǎng)絡效應

用戶分享某些產(chǎn)品，能提高其自身使用體驗，比如社交媒體，辦公工具，分享平臺等，使用人數(shù)愈多其產(chǎn)品體驗愈好，即網(wǎng)絡效應。

但有些產(chǎn)品這種屬性不明顯，所以需要挖掘。

5.4  激勵

激勵要和產(chǎn)品本身相呼應，能提升用戶體驗，比如網(wǎng)盤應用提供的激勵是更多的存儲空間。

（之前提過的“毒“通過獎勵球鞋抽獎機會來刺激分享，就是一個好例子。作者認為，盲目提供現(xiàn)金類激勵效果不佳，且成本更高，但近年很火的app比如拼多多，趣頭條，都是直接用真金白銀來刺激裂變，效果都很好，所以看問題要辯證）

5.5  保證分享與受邀雙方的體驗

• a.   證明分享邀請是有益的
• b.   確保受邀者的體驗

六. 激活

吸引來潛在用戶后，沒有正確的指引，大部分都會流失，所以需要制定有效流程來確保用戶能體驗到產(chǎn)品功能，而不是簡單的跳轉(zhuǎn)訪問就直接關(guān)閉。

6.1制定通往AhaMoment的路線

描繪用戶從初級接觸/下載，到最終完成產(chǎn)品功能的全過程，計算不同步驟轉(zhuǎn)化率，再分析改進。

6.2轉(zhuǎn)化和流失漏斗報告

• a.   顯示每一步的轉(zhuǎn)化率
• b.   跟蹤觸達渠道

6.3用戶調(diào)查

a.   解決潛在的問題

當用戶在某一頁面/步驟停留過久/結(jié)束操作，則彈出問卷調(diào)查原因。用戶完成了很多人沒有完成的步驟，比如付費，則彈出問卷明確優(yōu)點。

b.   給出開方式選項，收集不同想法

c.    持續(xù)更新改進調(diào)查問題

6.4消除阻力

• a.   減少在體驗實際功能前的準備操作。
• b.   加強使用欲望。提升產(chǎn)品功能吸引力，讓用戶克服/忍耐復雜前置操作。

6.5優(yōu)化新用戶體驗

a.   獨立設計新用戶的初次體驗，比如著陸頁，引導指示。

三個指標：傳達相關(guān)性（跟用戶有關(guān)嗎），展示價值（用戶可以獲得什么），明確的行為召喚（用戶的下一步操作）

b.   使用其他平臺賬號登錄

c.    直接展示AhaMoment

6.6平衡引導步驟和隨之增加的阻力

從小處入手。

6.7積極的阻力

將引導步驟變得有益有趣，基于用戶成就感。

a.   考究的問卷

征求用戶的需求，給予改進承諾

b.   游戲化機制

比如將引導說明設計為通關(guān)游戲；常見的積分制，積分換取免費咖啡，飛機升艙，更高權(quán)限等。

6.8觸發(fā)機制

采用某種提示來刺激用戶采取行動，如郵件，app推送，頁面提示。

a.   觸發(fā)機制的評判標準

兩個因素：多大程度上刺激用戶+用戶接受觸發(fā)后，付出實際行動的難度。

b.   在合適的時機觸發(fā)

不要過于急切地希望控制用戶。體現(xiàn)出內(nèi)容的價值。在用戶停駐或可能出現(xiàn)困難時，進行引導。

c.    設計原則

互惠：給予用戶激勵。

承諾一致性：以歷史用戶為重點目標。

社會認同：利用從眾性，符合普適價值觀

權(quán)威：用過KOL宣傳

好感：比如，以用戶朋友、關(guān)注人的名義推送。

稀缺：比如限時降價提示。

d.   以產(chǎn)品功能為驅(qū)動來觸發(fā)

推出能定期吸引用戶的服務，比如定時的新聞推送，讓用戶養(yǎng)成瀏覽習慣。

七．留存

7.1選取最佳做法

a.快速測試

7.2明確靠什么留住用戶

a. 分析流失原因：競爭對手的操作。沒能培養(yǎng)用戶習慣。功能已經(jīng)不能滿足用戶，用戶發(fā)現(xiàn)新的解決方案。

b. 不滿足于現(xiàn)狀：不停分析和調(diào)整。

7.3留存的三個階段

a. 初期

初期留存率也反應了衡量產(chǎn)品粘性，不同類型產(chǎn)品有不同表現(xiàn)。

b．中期

新鮮感褪去，培養(yǎng)用戶習慣是重點。

e.   長期

后文再續(xù)。

7.4如何衡量留存效果

a. 確定衡量指標：不同行業(yè)不同類型的產(chǎn)品，留存判定的尺度，要求各不相同。

b. 追蹤數(shù)據(jù)，按群組分類：比如按照注冊時間分類，獲客渠道，是否付費等。

7.5培養(yǎng)用戶習慣

a. 使用戶相信能夠獲得持久的回報

比Amazon會員，用戶一次性購買會員后，即可享受免費運送，且消費次數(shù)越多，這項投資的收益越大，形成一個正反饋。

b. 分析不同群組特點，推出針對功能

比如Netflix發(fā)現(xiàn)有些用戶習慣一次性看完一整部電視劇，則推出整季一次性放送的模式，從而給予更多用戶可供選擇的“習慣“。

c. 為深度用戶提供實際的回報

比如為用戶設計成就，在長時間或深度使用達到某一條件時，給予用戶成就認可。

d. 個性化服務

一對一客服。基于AI的專屬服務，消息推送。

e. 控制節(jié)奏

節(jié)目的放送周期，優(yōu)惠的投放時間，既要保證誘餌的時效，又不能過于冷落用戶。

f.    保持活躍

持續(xù)更新產(chǎn)品，持續(xù)引導用戶探索嘗試新功能。

7.6復活用戶

召回流失的用戶。發(fā)送郵件廣告，或是重新提醒訂閱等。

八. 變現(xiàn)

終極目標。

8.1繪制變現(xiàn)漏斗

a. 尋找變現(xiàn)機會

依據(jù)之前的用戶使用流程，標出可能獲得收益的機會，同時，也標明可能的阻力。

b. 分析關(guān)鍵節(jié)點

收益最高處，出現(xiàn)損失可能性最大處，轉(zhuǎn)化率最低處，阻力最大處等。

8.2 關(guān)注不同群組的貢獻

a. 確定劃分標準

付費層次，使用的功能，是否深度使用，用戶本身的特質(zhì)等。

b. 調(diào)查用戶的需求

理解用戶需求，認清他們對付費功能的接受能力和底線

c.    注意隱私

在提供個性化服務時，也要保護用戶隱私。

8.3定價的藝術(shù)

a. 心理戰(zhàn)術(shù)

b. 問卷調(diào)查

c. 如何衡量服務與售價

三個問題，1. 該價值度量是否于用戶所見的價值匹配。2. 是否能隨著用戶的使用深度提升而相應提高價格。3. 這個計量方式是否便于理解。

d.   動態(tài)定價

8.4定價相對論

a. 增加用戶選項

通過不同選項對比，突出高付費版的優(yōu)勢，比如，C服務包含A，B服務，售價卻遠低于A+B，由此刺激用戶購買售價更高的打包服務。

b. 關(guān)注細節(jié)

比如針對在付費前放棄的用戶，提供專門的折扣。少量的改變折扣力度，觀察結(jié)果等。

8.5廣義的免費

通過免費吸引用戶下載，通過廣告或付費解鎖功能來實現(xiàn)營收。

九． 可持續(xù)發(fā)展

9.1避免增長停滯

關(guān)注新渠道，新市場，新功能，新產(chǎn)品的開發(fā)

9.2保持初心

不要過度自信，不要被眼前的增長態(tài)勢所迷惑，堅持測試和分析。

9.3不斷挖掘

針對已經(jīng)獲得成功的增長方向，深度挖掘其潛能。

9.4引入新視角

引入不同職能的人，收集其他團隊的想法

全書完。

總結(jié)：

我本來是一個不怎么喜歡方法論的人，譬如Marketing學的各種模型，什么SWOT，波士頓矩陣 ,PEST，還又Finance學的各種指標，曲線等等，作為一個工科生，這種一個坐標軸，一個方程，兩句描述就自稱為方法的，我都覺得是在摩擦我的智商。

但不得不承認，這種看似泛泛的方法論，確實是有用的。

又譬如項目管理，各種道理都很簡單，但落實到細微處才會感到到困難，才能體悟到某些設計的巧妙，或至少是它有用的。

書中很多實例，展示了設計產(chǎn)品的細節(jié)，能給予沒有完整項目經(jīng)驗的讀者很多啟發(fā)。特別是一些看似簡單的流程，當我回憶起過去實習或者項目的經(jīng)歷，就會恍然其作用所在。

一套廣為流傳的方法論，肯定是因為能解決問題所以才能被大家所接受采納。

比如書中對工具屬性的app的分析定位，給了我很多啟示，回想之前提到的app，諸如【回收寶】，【毒】，IoT的【美居】或【米家】，有了一些新的認知。

千言萬語，匯集到最后，依然是一系列圍繞用戶展開的操作，無論是發(fā)現(xiàn)需求，用戶定位，流程設計，驚喜點，收益節(jié)點等等，都在揣摩+引導用戶。

邊看邊記，也沒校對，應該有些筆誤。

花了點時間，但收獲頗豐。

產(chǎn)品工作，與人性斗爭，其樂無窮。

文源：有話鎬說

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書/抖音/百度關(guān)鍵詞排名，創(chuàng)意短視頻，小紅書種草，達人探店，明星推薦，等業(yè)務；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話) 

首席增長官CGO薦讀：

• 《小紅書推廣：筆記排名，KOC種草，達人筆記，數(shù)據(jù)優(yōu)化》
• 《肖恩·埃利斯：定位讓你成為更好的增長黑客》
• 《《增長黑客》作者肖恩·艾利斯為你闡述“增長黑客的秘密”》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…