空手：流量的時(shí)代終結(jié)，內(nèi)容的時(shí)代鼎盛

現(xiàn)如今，無論是做哪個(gè)行業(yè)、哪個(gè)平臺(tái)的營銷人，或多或少都會(huì)“流量焦慮”。一方面焦慮流量不夠用，另一方面焦慮流量所帶來的轉(zhuǎn)化率不符合預(yù)期。

一、內(nèi)容的意義

對于我們做廣告和營銷的人來說，最基礎(chǔ)的就是流量。但是，這兩年，大家都陷入了一個(gè)“流量焦慮”的年代。為什么這么說呢？一方面來說，我們從外部媒體上買來的流量成本越來越高。另一方面，媒體投放廣告的效果也是在逐漸“打折扣”的，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者受到的干擾是越來越多的。比如，現(xiàn)在人們在抖音上看到的廣告非常多，所以很多廣告都會(huì)被消費(fèi)者忽略掉。

所以，從19年開始，大家都意識(shí)到“私域流量”很重要。但是，不管你是做私域流量還是做公域流量，內(nèi)容現(xiàn)在都成為了一個(gè)附著于品牌上的利器，成為了現(xiàn)今流量獲取的入口。

1.如何讓廣告更有效？

其實(shí)，對于廣告人來說，廣告有很多重要意義。

但是，對于消費(fèi)者來說，我們不得不承認(rèn)的兩個(gè)真相就是：

• 1.沒有一個(gè)消費(fèi)者會(huì)喜歡看廣告。
• 2. 消費(fèi)者的注意力是有限的，大多數(shù)的廣告會(huì)被過濾掉。

這就導(dǎo)致了傳統(tǒng)廣告的兩個(gè)宿命：1. 99%的廣告會(huì)被視若無睹 2.剩下的1%的廣告會(huì)讓你產(chǎn)生厭煩。

案例：18年世界杯期間，“旅游之前先上馬蜂窩”“找工作上Boss直聘”“有問題上知乎”其他案例：腦白金、溜溜梅、瓜子二手車?這些廣告的投放量非常大，很多人都不喜歡這些廣告，但是卻能記住這些廣告。

這些廣告的創(chuàng)作秘訣其實(shí)是：重復(fù)，重復(fù)再重復(fù)。這就是所有“洗腦廣告”的共同特征，在重復(fù)的大量的廣告投放下，消費(fèi)者總是能記住這些廣告。?

然而，站在企業(yè)的角度，評估一個(gè)廣告是否有效的時(shí)候，是不可能忽視廣告投放成本的，2018年，馬蜂窩、boss直聘、知乎為什么給大家的印象那么“深刻”，因?yàn)檫@三個(gè)廣告在短短一個(gè)月的時(shí)間就花了1.65億投放在央視。這就是今天如何讓消費(fèi)者記住廣告的一個(gè)最簡單的方式。

然而，這個(gè)做法有個(gè)兩大弊端：一是“燒錢“，并不是每個(gè)企業(yè)都有這么多的廣告預(yù)算。二是這種做法帶來的轉(zhuǎn)化率未必很高。就算這樣“砸出來”的廣告確實(shí)給消費(fèi)者留下了很深刻的印象，但是同時(shí)也給消費(fèi)者帶來了厭惡感。?

所以，我們必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)，考慮應(yīng)該做什么樣的好內(nèi)容消費(fèi)者是愿意看的。那消費(fèi)者到底喜歡看什么樣的廣告呢？-新聞、娛樂、故事和八卦。通過小型的廣告預(yù)算創(chuàng)造消費(fèi)者愿意看的這些內(nèi)容，這時(shí)競品和消費(fèi)者都會(huì)自發(fā)性地在網(wǎng)上營造相關(guān)的熱門話題，這樣不僅能引起消費(fèi)者的注意力，也能讓消費(fèi)者喜歡這個(gè)廣告。相比傳統(tǒng)的“洗腦式”做法，起到了事半功倍的效果。

案例：奔馳E級“過五關(guān)、斬六將”營銷海報(bào)、戛納廣告節(jié)轉(zhuǎn)型戛納創(chuàng)意節(jié)。

2.如何做好內(nèi)容植入到廣告中

當(dāng)內(nèi)容有世界觀、人生觀、價(jià)值觀非常完整的建設(shè)，才能吸引觀眾去欣賞。內(nèi)容構(gòu)筑的什么世界，內(nèi)容中的人物經(jīng)歷是否能吸引觀眾以及通過傳達(dá)的內(nèi)容是否具有一個(gè)正確的價(jià)值觀，只有具備這些條件，才能有機(jī)會(huì)喚起消費(fèi)者的痛點(diǎn)或癢點(diǎn)，成功吸引到消費(fèi)者。

案例：HFP在公眾號(hào)的某一篇文章投放傳達(dá)了四個(gè)觀點(diǎn)：

• 1.高圓圓如何變成國民女神的（她變白了）
• 2.怎么樣變白，變白的成份以及變白產(chǎn)品大多數(shù)很昂貴
• 3. HFP有一個(gè)變白的產(chǎn)品?
• 4.使用前后的對比以及品牌的背書。?

這篇文章通過內(nèi)容傳達(dá)出來的觀點(diǎn)非常簡單：想要做女神就要美白，美白就用HFP。

這些內(nèi)容抓住了女性消費(fèi)者的痛點(diǎn)，因?yàn)楹团缘娜宋锝?jīng)歷一致。成功喚起了女性對美膚的憧憬，所以這個(gè)內(nèi)容才有爆火的機(jī)會(huì)。

其他案例：“熬夜會(huì)爆痘”“張韶涵怎么變成凍齡女神？HFP公眾號(hào)文章;?

完美日記小紅書投放；視覺志《冰島一夜刷屏世紀(jì)杯：你憑什么看不起小人物》；支付寶“知托付”三部微電影《鄭棒棒的故事》《啤酒哥》《鑰匙阿姨》

今天做營銷成功的原因之一是因?yàn)轫槕?yīng)了整個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，引起了消費(fèi)者的共鳴。如：國潮、女性獨(dú)立、健康健美健身、消費(fèi)升級

案例：故宮彩妝、文創(chuàng)產(chǎn)品、“超能女人用超能”、KEEP app崛起?

所以，很多時(shí)候其實(shí)我們不是在做廣告，而更多的是要通過內(nèi)容植入品牌信息和品牌形象。?在過去，做品牌很簡單，一個(gè)廣告加上充足的投放預(yù)算就可以了，但是在今天做品牌之前，需要先想清楚做這個(gè)品牌的核心策略。

我總結(jié)了這個(gè)核心策略的三要素：

• 1.一條經(jīng)典的廣告語會(huì)讓消費(fèi)者記住你；
• 2.一個(gè)形象會(huì)塑造典型的品牌形象；
• 3.一個(gè)合適的消費(fèi)場景會(huì)觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。

這三個(gè)要素需要形成統(tǒng)一風(fēng)格，給消費(fèi)者以統(tǒng)一的品牌形象，以達(dá)到品牌傳播的最大效果。

案例：勁酒品牌升級

?二、內(nèi)容陣地化

如今由內(nèi)容傳播衍生出來多種多樣的內(nèi)容陣地，有抖音、小紅書、微信、微博、知乎等等。但是內(nèi)容需要找到核心經(jīng)營的陣地，找到品牌的消費(fèi)場景。

案例：吉利帝豪“積極向上”的品牌形象。?內(nèi)容平臺(tái)雖然非常多，但不同的平臺(tái)，媒體和用戶屬性是不同的，所以玩法也會(huì)不同。今天就講一下幾個(gè)大家常用的平臺(tái)：?

微信：如果只是把微信當(dāng)作一個(gè)發(fā)文章的平臺(tái)，就失去了它的真正核心價(jià)值。微信實(shí)際是一個(gè)用戶社交的陣地，其本質(zhì)是交流的平臺(tái)。微信應(yīng)該是今天品牌的一個(gè)大使，而公眾號(hào)應(yīng)是移動(dòng)時(shí)代的企業(yè)官網(wǎng)。公眾號(hào)用于企業(yè)品牌宣傳；企業(yè)號(hào)（個(gè)人號(hào)）用于與用戶的交流、朋友圈人設(shè)、以及用戶標(biāo)簽管理；微信群用于做活動(dòng)和小程序來用于產(chǎn)品展示才是完整的微信運(yùn)營。

微博：是一個(gè)輿論陣地，它的新聞屬性非常強(qiáng)。如果是做公關(guān)宣傳、話題炒作、事件營銷，可以選擇微博。如果日常運(yùn)營，其實(shí)是不建議用微博的，因?yàn)槲⒉┑挠脩魧傩灾饕秋埲退?，所以吸粉難度很大。?

抖音：是一個(gè)消費(fèi)場景的陣地，我們需要挖掘產(chǎn)品與生俱來的戲劇性。20世紀(jì)李?yuàn)W貝納提出來的一個(gè)觀點(diǎn)：“每一件商品都有戲劇性的一面，廣告人的當(dāng)務(wù)之急，就是找出商品能夠使人們產(chǎn)生興趣的魔力，然后把它在廣告中表現(xiàn)出來，讓商品成為廣告里的英雄?！蔽覀冃枰私馕覀兊漠a(chǎn)品在消費(fèi)者生活中起到什么作用，然后把這樣的作用放大，讓商品有戲劇性的一面去吸引消費(fèi)者。

案例：小米官方抖音號(hào)的短視頻內(nèi)容。

但是，很多的企業(yè)官方抖音號(hào)做不好，因?yàn)槠髽I(yè)抖音號(hào)大多數(shù)缺乏人物實(shí)體，而消費(fèi)者關(guān)注抖音本質(zhì)，關(guān)注的是人物。

案例：支付寶一千多萬的粉絲的抖音官方號(hào)的內(nèi)容是通過馬云來吸粉的；雷軍抖音賬號(hào)和小米抖音官方號(hào)的對比。?今天的廣告與消費(fèi)者溝通的三層信息：

• 1.目標(biāo)人群和產(chǎn)品定義;
• 2.介紹產(chǎn)品 ;
• 3.觸動(dòng)消費(fèi)者的行為

所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告需要觸達(dá)消費(fèi)者的三種反應(yīng)：認(rèn)知反應(yīng)、評價(jià)反應(yīng)、行為反應(yīng)。這是與傳統(tǒng)廣告的一個(gè)很大的區(qū)別。?

B站：依據(jù)B站的用戶屬性，在B站上面的品牌運(yùn)營，需要放下品牌嚴(yán)肅的形象，去打造品牌不一樣的一面。案例：騰訊B站-人稱鵝（求三連紙片）廠、B站小米以雷軍為形象宣傳的視頻。?

三、內(nèi)容產(chǎn)品化

1、?產(chǎn)品的概念

科特勒先生對產(chǎn)品提出了最重要的五個(gè)概念：

• 1. 核心產(chǎn)品—反應(yīng)顧客核心需求的基本效用或利益；
• 2.形式產(chǎn)品—效用借以實(shí)現(xiàn)的形式、包括五個(gè)特征即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝；
• 3.期望產(chǎn)品—顧客后買產(chǎn)品時(shí)期望的一組屬性和條件；
• 4.附加產(chǎn)品—顧客購買產(chǎn)品所獲的附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、產(chǎn)品說明、安裝、售后等；
• 5.潛在產(chǎn)品—產(chǎn)品在將來可能經(jīng)過的所有附加和轉(zhuǎn)化。

案例：米其林最初對餐廳星級的評分其實(shí)都與道路有關(guān)，因?yàn)槊灼淞值闹鞔虍a(chǎn)品是輪胎。?

2、內(nèi)容產(chǎn)品化的關(guān)鍵

• 1.明確核心功能組件，滿足用戶什么需求
• 2.獨(dú)立封裝：名稱、logo、特征、包裝
• 3.提供完整體驗(yàn)
• 4.便于延展一個(gè)好的自媒體人，其實(shí)就是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理。

每篇推文都要有：1個(gè)明確的目標(biāo)人群、解決用戶的1個(gè)問題、有1個(gè)清晰的主題和標(biāo)題，表達(dá)清楚1個(gè)觀點(diǎn)。

我經(jīng)常寫一些非常長的文章，可能這一篇推文字?jǐn)?shù)會(huì)變成1萬多字，接近2萬字。很多人會(huì)建議我為什么不把它分成上中下三篇，或者是分成1234個(gè)部分？他說這樣子就能減輕用戶閱讀的成本。但是，當(dāng)我們把一篇推文當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品去看的話，就要用一篇文章去回答清楚用戶的一個(gè)問題，進(jìn)行答疑解惑，你不能把你的一個(gè)產(chǎn)品拆成4個(gè)部分，讓用戶去分次購買。

大家如果去看一下工作后臺(tái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：其實(shí)對于很多文章來講，如果一篇文章解釋不清楚一個(gè)問題，分成好幾篇來講，你的文章整個(gè)閱讀量就會(huì)越往后越低，基本上只有第一篇消費(fèi)者會(huì)看到，后面消費(fèi)者就不再去關(guān)注了。這是把內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品化非常重要的觀點(diǎn)：你一定要在一篇文章里面把這個(gè)問題解釋清楚，做一個(gè)非常完整的解讀，把這個(gè)觀點(diǎn)講清楚，給用戶做一個(gè)最完整的介紹，你不要想著我今天給消費(fèi)者推一篇，明天還可以再給他推一遍。?其實(shí)今天看了你的人，也許明天就不會(huì)來了。

3、延展內(nèi)容，成為IP

IP就是內(nèi)容的產(chǎn)品化。

內(nèi)容產(chǎn)品化的案例：

• 1.新世相的“逃離北上廣”：從一篇推文變成一個(gè)營銷活動(dòng)，再到變成網(wǎng)劇，變成品牌。
• 2.星球研究所：公眾號(hào)、書籍

營銷活動(dòng)IP化：今天很多企業(yè)玩自媒體，最大的一個(gè)問題在哪里？在自媒體上有非常多的形式，但沒有固定帶給用戶統(tǒng)一的體驗(yàn)、統(tǒng)一的期待。所以你要把營銷活動(dòng)變成一個(gè)IP，跟用戶進(jìn)行持續(xù)溝通，幫助企業(yè)不斷積累品牌資產(chǎn)。

案例：

安利紐崔萊：18年持續(xù)做健康跑，變成了一個(gè)活動(dòng)品牌。造節(jié)。小米的紅色星期二和橙色星期五。
Color Run：持續(xù)做了幾年，有固定粉絲

其他案例：企業(yè)造節(jié)，比如雙11、京東618、特步321跑步節(jié)、淘寶購物節(jié)、小米紅色星期二/橙色星期五、小米米粉節(jié)等。

很多企業(yè)每年做不同的活動(dòng)，花成本，但消費(fèi)者記不住不如持續(xù)做一件事，消費(fèi)者印象深刻。當(dāng)你持續(xù)去做IP之后，最后它變成了一個(gè)非常有影響力、有IP、有自己知名度、更有自己的粉絲之后，你就不需要再給它繼續(xù)投入了，而是它可以反哺你。這就是我們說IP的一個(gè)非常重要的點(diǎn)，因?yàn)镮P可以累積粉絲、積累品牌資產(chǎn)。比如漫威，當(dāng)漫威每次要上一個(gè)新片的時(shí)候，它不需要再繼續(xù)投入非常大的費(fèi)用來宣傳這個(gè)電影，因?yàn)檫@個(gè)電影里面很多角色是用戶已經(jīng)熟悉了，已經(jīng)有粉絲基礎(chǔ)了。

其實(shí)IP不一定只有這種大廠才能玩得起，很多企業(yè)都可以玩自己的IP。你不需要做一個(gè)每年很大的節(jié)日，比如即使線下的一個(gè)超市、一個(gè)門店，假如我每個(gè)月都做一次促銷活動(dòng)，能不能夠把促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)成固定的一個(gè)時(shí)間，固定的一個(gè)名稱，有固定的一個(gè)玩法？這樣，你每一次為這個(gè)活動(dòng)所宣傳的，就形成了一個(gè)積累，最后它就變成了一個(gè)IP，這個(gè)IP它就能夠給你形成你自己的一個(gè)私域流量，給你帶來更多的價(jià)值。?

文源：科特勒學(xué)院

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