直播3.0時(shí)代：綜藝+帶貨+內(nèi)容如何“贏過”買買買｜懂懂筆記

在梁建章、羅永浩、董明珠帶貨之后，連中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)骨灰級(jí)人物都坐不住了。6月8日，搜狐創(chuàng)始人張朝陽也入場(chǎng)帶貨。同日，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊也預(yù)告了自己直播首秀的時(shí)間。

一時(shí)間，名人、明星、CEO，紛紛變身主播。美食、美妝、衣服、數(shù)碼產(chǎn)品、汽車、游輪、飛機(jī)、衛(wèi)星，一切皆可直播帶貨。

但同時(shí)，用戶對(duì)不同品類商品的關(guān)注點(diǎn)不同，帶貨方式也有所不同。比如羅永浩帶貨網(wǎng)紅食品鐘薛高跟薇婭帶貨衛(wèi)星，梁建章帶貨酒店與董明珠帶貨家電，都會(huì)有所不同。隨著直播賽道越來越擁擠，各個(gè)細(xì)分品類的直播開始呈現(xiàn)出不同的行業(yè)規(guī)律。

比如，汽車作為一個(gè)家庭大件，動(dòng)輒十幾萬、幾十萬，消費(fèi)者決策周期長(zhǎng)，考慮因素多。對(duì)這一類產(chǎn)品的帶貨，必然呈現(xiàn)出行業(yè)與品類的特殊性。直播應(yīng)該如何帶汽車，正處于一個(gè)嘗試、探索、進(jìn)階的過程中，最近吉利豪越就用一次不一樣的直播打了個(gè)新樣。

在聊吉利直播之前，不妨先看看直播到底改變了什么？

直播改變汽車生態(tài)圈

也在改變消費(fèi)軌跡

特殊時(shí)期，線下的活動(dòng)戛然而止。汽車行業(yè)將線下業(yè)務(wù)搬到了線上，汽車直播在2020年出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。根據(jù)益普索&巨量引擎聯(lián)合發(fā)布的《2020汽車行業(yè)直播研究報(bào)告》中顯示，2020年3月抖音和懂車帝汽車經(jīng)銷商直播和看播人次，分別是1月的45倍和196倍。

這樣的爆發(fā)，讓消費(fèi)者需求端和產(chǎn)業(yè)鏈供給端都嘗到了甜頭，整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)生了微妙的變化。

對(duì)于消費(fèi)者而言，汽車單品價(jià)格高，選擇起來更加謹(jǐn)慎，他們覺得直播這樣更省時(shí)省力，以最小的成本了解最多的信息。同時(shí)，在直播間內(nèi)，可以與很多的車友互動(dòng)、討論，從多角度檢驗(yàn)信息，幫助做出決策。用戶普遍喜歡上了這種全新的方式，報(bào)告中顯示有84%的用戶表示疫情過后還會(huì)觀看汽車直播。

從產(chǎn)業(yè)鏈供給端來看，視頻與文字、圖片一樣，本質(zhì)上是一種媒介，而且越來越成為當(dāng)下最主流的媒介。汽車直播本來就是不可逆的趨勢(shì)，只是因?yàn)橐咔榧铀倭诉M(jìn)化。

一汽大眾與懂車帝新年買車心愿季的活動(dòng)，在線觀看人數(shù)超過55.6萬，評(píng)論將近4000條。全新路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版云游上市發(fā)布會(huì)搞了30小時(shí)直播接力，觀看總?cè)藬?shù)達(dá)600萬，售賣出9.9元的優(yōu)惠券2300張，以及21筆汽車定金。

以前，一場(chǎng)汽車線下發(fā)布會(huì)，動(dòng)輒上千萬成本，但線下巨資布置的場(chǎng)景，也只能是現(xiàn)場(chǎng)的觀眾感受到?，F(xiàn)在通過直播可以覆蓋到數(shù)十倍、數(shù)百倍的人群，并且?guī)磙D(zhuǎn)化。嘗到甜頭的車企已經(jīng)將直播視為最有增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的營(yíng)銷、銷售渠道。

作為短視頻和直播的重度用戶，懂懂注意到，并不僅僅是新品發(fā)布、汽車銷售在向線上轉(zhuǎn)移，而是汽車整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈在都在發(fā)生遷移，汽車展示、功能評(píng)測(cè)、汽車導(dǎo)購(gòu)、汽車金融、汽車周邊、改裝車、用車知識(shí)、汽車保養(yǎng)等等，每個(gè)環(huán)節(jié)都在以視頻形式（包括短視頻和直播）與用戶產(chǎn)生全新的交互方式。

不夸張的說，直播+短視頻，正在線上重構(gòu)汽車產(chǎn)業(yè)鏈。消費(fèi)者的行為習(xí)慣在發(fā)生變化，傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)里的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都要在線上重新定位自己。

作為這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的最上游——車企，他們最首先要摸索的就是如何為新車開一場(chǎng)更適合直播這種媒介的發(fā)布會(huì)，將其效果最大化。

微綜式直播四大創(chuàng)新

帶貨+帶品牌雙重收獲

6月7日晚上，吉利豪越以微綜式直播的全新方式亮相，聯(lián)合20余個(gè)跨界品牌推出主題為《百變大大大店》的直播帶貨秀，創(chuàng)造了汽車直播近期在抖音上的數(shù)據(jù)新高：

兩個(gè)多小時(shí)的直播，累計(jì)3303萬人次觀看，同時(shí)在線最高峰達(dá)123萬人——這兩個(gè)數(shù)字覆蓋力之廣，影響力巨大。

官方藍(lán)V粉絲增長(zhǎng)14.5萬，留資人數(shù)1.4萬——這兩個(gè)數(shù)據(jù)可以理解為用戶的興趣度和銷售線索的收集。

一場(chǎng)兩個(gè)多小時(shí)的直播，為什么會(huì)有這樣的效果呢？在懂懂看來，有幾個(gè)特別值得學(xué)習(xí)借鑒的小絕招：

首先，以微綜藝做直播，巧借帶貨發(fā)新車。

這場(chǎng)綜藝的核心是以“帶貨”為形，做“新車發(fā)布”之實(shí)。

吉利豪越聯(lián)合了20多家不同行業(yè)的跨界品牌共同參與直播中的“帶貨環(huán)節(jié)”，打造了一家“百變大大大購(gòu)物店”，品類涵蓋美妝護(hù)膚、家裝家化、食品飲料、家電3C、航天航空。并且把帶貨場(chǎng)景放在吉利豪越的后備箱中。

利用直播帶貨的“強(qiáng)互動(dòng)”形式，吉利豪越卷入觀眾的高關(guān)注度，在“買買買”的過程中，直接記住了吉利豪越的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力——“大空間”。

直播開場(chǎng)由一段介紹豪越汽車特性的脫口秀開始，整場(chǎng)活動(dòng)分為8輪，每一輪都會(huì)設(shè)置一些綜藝環(huán)節(jié)，比如明星脫口秀，比如互動(dòng)游戲，探班《乘風(fēng)破浪小姐姐》，帶的貨也完全融入場(chǎng)景中去介紹，給消費(fèi)者沉浸式的體驗(yàn)，吸引人更能留住人。

其次，后備箱擺攤，宜商宜家。

最近地?cái)偨?jīng)濟(jì)火爆，而豪越車最主要的特點(diǎn)就是大，超大后備箱帶貨正是進(jìn)來地?cái)偨?jīng)濟(jì)的一個(gè)熱議點(diǎn)。整場(chǎng)直播把豪越的后備箱設(shè)計(jì)為店鋪，聯(lián)合的20個(gè)品牌的貨都裝進(jìn)后備箱，給用戶非常直觀的感受——想吃到地?cái)偨?jīng)濟(jì)的紅利，豪越是個(gè)宜商宜家的得力助手。

從電子城、零食鋪，到火鍋店、服裝城，沒有裝不下只有想不到。

第三，跨界、跨平臺(tái)、跨品牌，實(shí)現(xiàn)多重破圈。

跨界：知名娛樂節(jié)目主持人李維嘉與當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)主播小小莎老師跨界合作，李維嘉真是老道，娛樂主持人，調(diào)節(jié)氛圍，控場(chǎng)能力極強(qiáng)。小小莎老師，講貨講得非常專業(yè)。用戶整場(chǎng)跟著看下來，樂在其中，像是看一場(chǎng)晚會(huì)一樣。特別是直播過程中，通過連線探班當(dāng)下最火的綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》里的三位明星，讓直播間的熱度大幅提升。

跨平臺(tái)：這場(chǎng)活動(dòng)的預(yù)熱通過多個(gè)平臺(tái)發(fā)布，包括巨量引擎體系內(nèi)的各種開屏、信息流推薦，也包括社交平臺(tái)上，20多家跨界帶貨品牌的聲量合力。并且節(jié)目還實(shí)現(xiàn)了線上線下聯(lián)動(dòng)，在上海外灘最搶眼的位置包下廣告位，為直播帶來不錯(cuò)的關(guān)注度。

跨品牌：吉利豪越聯(lián)合20個(gè)品牌跨界營(yíng)銷，在直播中為海信、聯(lián)想、百草味、小龍坎等品牌帶貨。

懂懂注意到，吉利在選擇聯(lián)合的品牌上要求比較高，不是什么便宜帶什么，而是選擇跟品質(zhì)生活相關(guān)的商品，通過跨行業(yè)的品牌聯(lián)動(dòng)相互賦能，放大影響力 。其實(shí)這種設(shè)計(jì)非常巧妙，利用異業(yè)聯(lián)動(dòng)影響力疊加的效果帶貨，既賺了聲量，又與大眾對(duì)當(dāng)下直播的認(rèn)知相契合，賺取了好感。

這里懂懂還想特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，通過聯(lián)合帶貨以及嚴(yán)格的選品，這些商品是在生活的衣食住行方面的高品質(zhì)的代表，所以綜合下來給人的感覺這不是在販賣商品，而是在販賣一種品質(zhì)生活，無形中提升豪越的產(chǎn)品形象，實(shí)現(xiàn)了帶品牌的目的。

第四，通過內(nèi)容設(shè)計(jì)完成對(duì)用戶的教育，而不是口號(hào)式廣告。

豪越是吉利首款大空間7座SUV，核心特點(diǎn)就是大，所以整場(chǎng)微綜藝以“大大大店”為主題展開，每個(gè)環(huán)節(jié)都在無形中突出豪越這款車“大”的特性。熱熱鬧鬧帶了20種貨，同時(shí)不斷強(qiáng)化了用戶對(duì)豪越“大”以及創(chuàng)新功能的認(rèn)知。

比如，其中的一個(gè)聯(lián)名伙伴是著名的小龍坎火鍋。中間的情節(jié)是這樣設(shè)計(jì)的：幾個(gè)年輕人去小龍坎吃火鍋，卻遭遇排長(zhǎng)隊(duì)，這里體現(xiàn)了小龍坎火暴。于是他們買了小龍坎火鍋套裝，坐在豪越的后備箱里吃，這里體現(xiàn)了豪越的“大”。吃火鍋當(dāng)然味道很大，這里順勢(shì)帶出了豪越自帶的N95大功率新風(fēng)系統(tǒng)，介紹了產(chǎn)品的創(chuàng)新功能。

通過這樣的設(shè)計(jì)，整場(chǎng)活動(dòng)下來，讓用戶在不知不覺得形成了對(duì)豪越的品牌認(rèn)知，在不知覺中占領(lǐng)了用戶的心智。

種種創(chuàng)新，讓直播的效果也走出帶貨這單線模式，實(shí)現(xiàn)了“帶貨+帶品牌”的從“銷”到“營(yíng)”的轉(zhuǎn)變，讓十幾萬的汽車也能通過直播種草。

傳統(tǒng)直播+電商，更多講目光聚焦于“賣”，形式簡(jiǎn)單、粗放，對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)完全缺失。而此次吉利豪越以微綜藝式直播的嘗試，看上去是賣貨，實(shí)則更重要的一層目的在于品牌營(yíng)銷。從3303萬人次圍觀和14.5萬粉絲增量，可以說非常好地實(shí)現(xiàn)了“帶貨+帶品牌”的雙重目標(biāo)。

吉利豪越直播創(chuàng)新帶給行業(yè)的啟示

直播在疫情的催化下加速發(fā)展。李佳琦薇婭的成功是初期的一種模式。當(dāng)前，我們看到直播的變化：一方面，越來越多的名人、明星、企業(yè)家紛紛下場(chǎng)直播。另一方面，目前用戶日均使用手機(jī)時(shí)間已經(jīng)見頂，用戶紅利和時(shí)間紅利都不多了。

當(dāng)注意力不夠用的時(shí)候，李佳琦薇婭的買買買直播1.0模式也就遇到了發(fā)展的瓶頸。而隨著直播升溫，模式也必將逐漸進(jìn)化，以羅永浩以及一眾明星入場(chǎng)為代表，開啟了輕內(nèi)容+電商的2.0階段，并且已經(jīng)影響到了1.0的頭部主播。在李佳琦的直播間頻繁有不同的明星到訪，乃至“小朱佩琦”組合的出現(xiàn)，正說了這個(gè)趨勢(shì)。

而吉利豪越以微綜式直播的形式亮相新車，互動(dòng)+內(nèi)容+微電商多重結(jié)合，可以說是3.0階段的一次有意的探索，也是開啟3.0階段的一個(gè)標(biāo)志。

之前，羅永浩的一場(chǎng)直播中，以5折賣車，取得不俗的成績(jī)。在直播前，5折賣汽車的消息被通過各種途徑傳播出去，這樣的折扣力度被用戶自發(fā)傳播。直播開始時(shí)便有海量用戶涌入直播間，他們一直在守候著這個(gè)難得的撿漏機(jī)會(huì)。羅永浩將這個(gè)最大的優(yōu)惠安排在最后，并在直播中不斷重復(fù)這個(gè)信息，對(duì)該品牌起到了很好的傳播效果。其實(shí)，這已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一定的帶品牌的效果，只是略顯生硬。

而吉利豪越這場(chǎng)微綜式直播的所有節(jié)細(xì)都圍繞“大”來設(shè)計(jì)：后備箱不僅可以裝下55寸電視，還可以裝下一顆衛(wèi)星；在豪越超大超多的儲(chǔ)物空間里來一場(chǎng)剃須刀“尋寶”；通過連線方式探班郁可唯、王霏霏、白冰，挑戰(zhàn)用七種言說“吉利豪越百變大大大店”、一口氣說“吉利豪越大大大…”50個(gè)“大”字……這樣自然而然地實(shí)現(xiàn)了品牌的營(yíng)銷目的。

活動(dòng)中一輪又一輪的大禮包，吸引用戶動(dòng)動(dòng)手指頭，這些都轉(zhuǎn)化成后期的銷售線索。而現(xiàn)在6折買車的特大福利也是在留資用戶中抽取，更加激發(fā)了留資的熱情。

通過20個(gè)品牌聯(lián)動(dòng)、明星主持人，吸引來海量用戶，通過內(nèi)容影響他們對(duì)產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知，然后再實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化——這就像是一個(gè)漏斗，一步步向下，在完成品牌營(yíng)銷的同時(shí)，精準(zhǔn)鎖定銷售線索，篩選出目標(biāo)用戶。

全民直播時(shí)代開啟，吉利豪越這次通過內(nèi)容、形式的創(chuàng)新，也帶給我們一些啟示。

直播帶貨起源于電商平臺(tái)，隨著擁有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的媒體平臺(tái)入局，也促使直播+電商的模式升極。而汽車作為一種比較特殊的產(chǎn)品品類，也需要更多的組合來滿足不同的訴求。

1.0階段，是以李佳琦、薇婭為代表的直播+電商，撬動(dòng)消費(fèi)的手段是價(jià)格和人設(shè)，消費(fèi)者多數(shù)是為了價(jià)格買單，企業(yè)的目的是賣貨。

2.0階段是大量明星、主持人涌入后的輕內(nèi)容+電商+直播模式，相比最初的直播帶貨增加了內(nèi)容成分，也能帶來消費(fèi)者一些場(chǎng)景式體驗(yàn)，比1.0階段更顯豐富與生活。

3.0階段，是吉利豪越《百變大大大店》式的互動(dòng)+內(nèi)容+直播+微電商，內(nèi)容賦能品牌，在帶貨的同時(shí)帶品牌，回歸直播“實(shí)時(shí)內(nèi)容生產(chǎn)”的模式本質(zhì)，以內(nèi)容撬動(dòng)消費(fèi)價(jià)值，為內(nèi)容和產(chǎn)品雙料買單。

賽道擁擠，是時(shí)候該進(jìn)化了，不要再停留在買買買的吆喝中。

文源：懂懂筆記

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