范向東：產(chǎn)品溢價(jià)70%，一個(gè)屬于服飾品牌的新市場(chǎng)

越來(lái)越多的品牌都在向IP借力，即便本身已深受年輕消費(fèi)者喜歡的品牌也不例外。

泡泡瑪特用盲盒的方式將潮玩IP商業(yè)化，喜茶合作過的IP不下50個(gè)，完美日記也靠一個(gè)個(gè)聯(lián)名強(qiáng)化自己的國(guó)貨標(biāo)簽……

在服飾行業(yè)，IP聯(lián)名更像是一種必需的能力。從上世紀(jì)30年代至今，聯(lián)名逐漸成為時(shí)尚品牌增長(zhǎng)的“殺手锏”。今年2月取代Zara摘下全球服裝行業(yè)市值第一的優(yōu)衣庫(kù)，正是通過成功聯(lián)名策略扭轉(zhuǎn)了“便宜貨”的形象，并通過UT等持續(xù)的IP合作，把時(shí)尚標(biāo)簽貼在了身上。

在天貓上，越來(lái)越多的商家借助IP實(shí)現(xiàn)成交增長(zhǎng)。據(jù)天貓服飾數(shù)據(jù)，2020年天貓服飾IP授權(quán)商品銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)60%。

如何用好IP，迎合新一代年輕人注重自我表達(dá)、追求圈層同好，嘗試新鮮事物的特質(zhì)，已成為服飾行業(yè)乃至所有消費(fèi)行業(yè)的必修課。

溢價(jià)70%，IP的魔力

1937年，意大利設(shè)計(jì)師伊爾莎·斯奇培爾莉（Elsa Schiaparelli）的同名品牌與超現(xiàn)實(shí)主義畫家薩爾瓦多·達(dá)利（Salvador Dalí）聯(lián)名推出“龍蝦裙”。這款顛覆大眾時(shí)尚眼光的裙子，打開了時(shí)尚聯(lián)名的先河。

此后，時(shí)尚行業(yè)的聯(lián)名合作越來(lái)越多。如今，上到奢侈品，下到快時(shí)尚，均在尋找年輕人喜歡的IP。例如迪奧、優(yōu)衣庫(kù)、李寧等品牌，先后與日本插畫家空山基合作。而打開天貓搜索“唐老鴨”聯(lián)名，既有一萬(wàn)元一件的古馳，也有單價(jià)一百元以內(nèi)的淘品牌。

近年來(lái)，不少老品牌靠IP聯(lián)名翻紅，新品牌則借助熱門IP造勢(shì)起飛。

據(jù)天貓服飾數(shù)據(jù)，與2019年相比，2020年天貓服飾IP授權(quán)商品銷售額增長(zhǎng)達(dá)到60%。同時(shí)，推出IP授權(quán)商品的商家數(shù)量、成交商品款數(shù)、購(gòu)買人數(shù)也都取得大幅增長(zhǎng)，商家和消費(fèi)者對(duì)IP商品的熱情可見一斑。

2020年，IP單品也展現(xiàn)出了驚人的爆發(fā)力，千萬(wàn)級(jí)單品頻現(xiàn)。如唐老鴨×妖精的口袋羽絨服、米奇×ONE MORE衛(wèi)衣、敦煌×李寧運(yùn)動(dòng)鞋等，均位列去年IP單品十大爆款。

中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)《2020年中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》調(diào)查顯示，2019年中國(guó)IP授權(quán)商品銷售額達(dá)992億元，并與同類無(wú)IP授權(quán)的產(chǎn)品相比，IP授權(quán)產(chǎn)品的銷售額普遍更高。而天貓服飾數(shù)據(jù)顯示，10大TOP IP貨品品類的溢價(jià)，對(duì)比同商家同類貨品高出70%以上。

在當(dāng)下碎片化的營(yíng)銷環(huán)境中，品牌獲取用戶、服務(wù)用戶的成本越來(lái)越高，IP商品是定位消費(fèi)人群、快速推廣品牌的有效方式，也是更為穩(wěn)妥高效的商品開發(fā)方案。

新一代消費(fèi)者的“圈層標(biāo)簽”

為何IP合作經(jīng)久不衰，甚至成了服飾品牌的必備能力？

在IP商品爆發(fā)的背后，是新一代消費(fèi)者正站上C位。

2019年，中國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值首次突破1萬(wàn)美元的大關(guān)。伴隨這一里程碑式的數(shù)字，“新消費(fèi)”不斷深化：國(guó)潮來(lái)襲，漢服破圈，潮玩崛起……中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在從單純的“物質(zhì)消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合型的“精神消費(fèi)”。

相較于上一代消費(fèi)者，年輕一代更追求生存穩(wěn)定之上的精神認(rèn)同，并且突破了原先階級(jí)聚類方式，以興趣圈層（動(dòng)漫圈、電競(jìng)?cè)?、?guó)風(fēng)圈等）體現(xiàn)個(gè)人的精神世界。IP商品是最直接的“貨品符號(hào)”，所表現(xiàn)出的消費(fèi)引導(dǎo)力以及客戶價(jià)值的創(chuàng)造力，都印證了這一點(diǎn)。

服飾業(yè)發(fā)展至今，商品本身的功能性賣點(diǎn)正在減弱，IP聯(lián)名能夠打破商品同質(zhì)化的難題，創(chuàng)造新的信息和價(jià)值增量。也正因此，消費(fèi)者愿意購(gòu)買價(jià)格更高的有IP授權(quán)的產(chǎn)品。

增加銷售額之外，IP商品也能提升品牌影響力。優(yōu)秀的聯(lián)名款既是好貨品，也是好內(nèi)容，自帶粉絲和話題性，用戶和社交達(dá)人會(huì)進(jìn)行主動(dòng)擴(kuò)散，從而形成傳播的“漣漪效應(yīng)”。

2020年天貓服飾IP消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，服飾行業(yè)中，動(dòng)漫/二次元類的IP商品最受消費(fèi)者喜愛，消費(fèi)占比近50%，其中電競(jìng)游戲類、文創(chuàng)藝術(shù)類IP消費(fèi)增速尤為突出。女性消費(fèi)者更偏愛形象可愛萌趣的經(jīng)典IP形象，如B.Duck小黃鴨、大嘴猴等，男性消費(fèi)者則更加偏愛日系IP，如高達(dá)、龍珠等。

可以發(fā)現(xiàn)，這些IP是過去一段時(shí)間里年輕群體關(guān)注的文化熱點(diǎn)，也是他們相互交流的“社交貨幣”。消費(fèi)者通過IP商品“進(jìn)圈”，找到“同好人群”，品牌則可以推出熱點(diǎn)IP商品借勢(shì)入圈。

中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，熱點(diǎn)IP營(yíng)銷是品牌最偏愛的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。借助IP觸達(dá)新一代年輕粉絲群體，已成為消費(fèi)品牌增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

是機(jī)會(huì)，也是難點(diǎn)

在一定程度上，互聯(lián)網(wǎng)的信息爆炸以及消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的追求，打破了時(shí)尚以秀場(chǎng)為源頭的傳播途徑，IP則讓行業(yè)公平性進(jìn)一步提升。

不論是奢侈品、快時(shí)尚還是新品牌，都需要借助流行IP增強(qiáng)影響力。對(duì)新品牌和中小品牌而言，IP用得好，可以實(shí)現(xiàn)彎道超車。

但I(xiàn)P合作也有難度。

去年，接棒海瀾之家的周立宸曾公開表示，市面上大部分聯(lián)名有聲量沒有銷量，有噱頭沒實(shí)質(zhì)，海瀾之家以前在聯(lián)名上走過彎路。一龍頭體育品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人也向《天下網(wǎng)商》表示，聯(lián)名的邊際效用在遞減，要精簡(jiǎn)IP合作數(shù)量。

其實(shí)，這并非IP合作本身不對(duì)，而是運(yùn)用的“姿勢(shì)”不對(duì)。

天貓服飾總結(jié)，目前品牌IP合作存在四大難點(diǎn)：

• 找不到，品牌憑借授權(quán)展、版權(quán)屬、代理商等零散地搜集IP信息；
• 選不對(duì)，通過個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷IP調(diào)性是否和品牌商匹配；
• 用不好，設(shè)計(jì)師根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)或品牌類目缺口開發(fā)IP商品；
• 不破圈，IP商品為品牌帶來(lái)新粉絲增量，銷量卻表現(xiàn)平平。

天貓服飾小二表示，目前，不少品牌為了聯(lián)名而聯(lián)名，并沒有考慮IP的調(diào)性和受眾是否一致，也沒有實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品合作。

有業(yè)內(nèi)人士向記者反映，在部分公司尤其是體量巨大的頭部公司，主導(dǎo)聯(lián)名的通常是市場(chǎng)部門，只能以營(yíng)銷為目的進(jìn)行小規(guī)模限量試水，而無(wú)法牽動(dòng)全鏈路，由此做出了一些不專業(yè)或只是包裝換殼的產(chǎn)品。

一套可行的IP使用方法論

IP合作如此重要但又有繁雜的難點(diǎn)，品牌究竟該如何運(yùn)用？

日前，天貓與IP二廠合作推出《2021天貓服飾IP白皮書》，總結(jié)出IP人群運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)演繹、營(yíng)銷創(chuàng)意三大方法論。

傳統(tǒng)品牌的IP商品開發(fā)流程，是先找好IP合作的版權(quán)方，再設(shè)計(jì)商品。而面對(duì)喜好快速迭代的新一代消費(fèi)者，這種“貨找人”的邏輯相對(duì)滯后。

借助數(shù)據(jù)工具，品牌能夠定位核心消費(fèi)者或目標(biāo)人群，在此基礎(chǔ)上對(duì)品牌和IP粉絲人群的重合度進(jìn)行匹配。先定義人群，后定義IP，最終定義貨品，如此實(shí)現(xiàn)“人找貨”。

在具體的IP設(shè)計(jì)上，此前不少品牌會(huì)直接將IP印在衣服上，簡(jiǎn)單粗暴地獲取紅利。如今，消費(fèi)者對(duì)同質(zhì)化的聯(lián)名產(chǎn)生審美疲勞，失去了新鮮感。因此，IP合作也要回歸本質(zhì)，在IP原型的基礎(chǔ)上進(jìn)行演繹和延展，結(jié)合品牌代表性元素，做出既符合品牌DNA又能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的設(shè)計(jì)。

一個(gè)好的IP產(chǎn)品，會(huì)帶來(lái)實(shí)際的效益。天貓服飾結(jié)出品牌IP營(yíng)銷“六式”，從挖掘IP粉絲與品牌粉絲特征入手，將IP帶來(lái)的流量沉淀為長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)，提供一套可操作的IP營(yíng)銷運(yùn)作方法論。

而針對(duì)以往IP授權(quán)“高保底低傭金”，中小品牌使用門檻高的情況，天貓服飾與螞蟻鏈合作，推出IP授權(quán)交易平臺(tái)IPmart。

IPmart能夠?qū)崿F(xiàn)海量IP上鏈，解決行業(yè)長(zhǎng)期的知識(shí)版權(quán)保護(hù)亂象，能夠?qū)P交易到產(chǎn)品開發(fā)、銷售的環(huán)節(jié)進(jìn)行溯源。

通過螞蟻鏈，IP授權(quán)告別了傳統(tǒng)的交易方式，通過真實(shí)市場(chǎng)交易定價(jià)，可以做到低保底、按量收費(fèi)或和按生產(chǎn)量交易，既支持IP版權(quán)方高效低成本地確權(quán)，更廣泛地分發(fā)版權(quán)，觸達(dá)更多的被授權(quán)方，同時(shí)又幫助被授權(quán)方降低使用正版IP的門檻。 

大IP時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，正確使用IP以獲得更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，是一門品牌和商家們都該掌握的學(xué)問。

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