越來越多的品牌都在向IP借力，即便本身已深受年輕消費者喜歡的品牌也不例外。
泡泡瑪特用盲盒的方式將潮玩IP商業(yè)化，喜茶合作過的IP不下50個，完美日記也靠一個個聯(lián)名強化自己的國貨標簽……
在服飾行業(yè)，IP聯(lián)名更像是一種必需的能力。從上世紀30年代至今，聯(lián)名逐漸成為時尚品牌增長的“殺手锏”。今年2月取代Zara摘下全球服裝行業(yè)市值第一的優(yōu)衣庫，正是通過成功聯(lián)名策略扭轉(zhuǎn)了“便宜貨”的形象，并通過UT等持續(xù)的IP合作，把時尚標簽貼在了身上。
在天貓上，越來越多的商家借助IP實現(xiàn)成交增長。據(jù)天貓服飾數(shù)據(jù)，2020年天貓服飾IP授權(quán)商品銷售額同比增長達60%。
如何用好IP，迎合新一代年輕人注重自我表達、追求圈層同好，嘗試新鮮事物的特質(zhì)，已成為服飾行業(yè)乃至所有消費行業(yè)的必修課。
溢價70%，IP的魔力
1937年，意大利設(shè)計師伊爾莎·斯奇培爾莉（Elsa Schiaparelli）的同名品牌與超現(xiàn)實主義畫家薩爾瓦多·達利（Salvador Dalí）聯(lián)名推出“龍蝦裙”。這款顛覆大眾時尚眼光的裙子，打開了時尚聯(lián)名的先河。
此后，時尚行業(yè)的聯(lián)名合作越來越多。如今，上到奢侈品，下到快時尚，均在尋找年輕人喜歡的IP。例如迪奧、優(yōu)衣庫、李寧等品牌，先后與日本插畫家空山基合作。而打開天貓搜索“唐老鴨”聯(lián)名，既有一萬元一件的古馳，也有單價一百元以內(nèi)的淘品牌。
近年來，不少老品牌靠IP聯(lián)名翻紅，新品牌則借助熱門IP造勢起飛。
據(jù)天貓服飾數(shù)據(jù)，與2019年相比，2020年天貓服飾IP授權(quán)商品銷售額增長達到60%。同時，推出IP授權(quán)商品的商家數(shù)量、成交商品款數(shù)、購買人數(shù)也都取得大幅增長，商家和消費者對IP商品的熱情可見一斑。
2020年，IP單品也展現(xiàn)出了驚人的爆發(fā)力，千萬級單品頻現(xiàn)。如唐老鴨×妖精的口袋羽絨服、米奇×ONE MORE衛(wèi)衣、敦煌×李寧運動鞋等，均位列去年IP單品十大爆款。
中國玩具和嬰童用品協(xié)會《2020年中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》調(diào)查顯示，2019年中國IP授權(quán)商品銷售額達992億元，并與同類無IP授權(quán)的產(chǎn)品相比，IP授權(quán)產(chǎn)品的銷售額普遍更高。而天貓服飾數(shù)據(jù)顯示，10大TOP IP貨品品類的溢價，對比同商家同類貨品高出70%以上。
在當(dāng)下碎片化的營銷環(huán)境中，品牌獲取用戶、服務(wù)用戶的成本越來越高，IP商品是定位消費人群、快速推廣品牌的有效方式，也是更為穩(wěn)妥高效的商品開發(fā)方案。
新一代消費者的“圈層標簽”
為何IP合作經(jīng)久不衰，甚至成了服飾品牌的必備能力？
在IP商品爆發(fā)的背后，是新一代消費者正站上C位。
2019年，中國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值首次突破1萬美元的大關(guān)。伴隨這一里程碑式的數(shù)字，“新消費”不斷深化：國潮來襲，漢服破圈，潮玩崛起……中國消費市場正在從單純的“物質(zhì)消費”轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合型的“精神消費”。
相較于上一代消費者，年輕一代更追求生存穩(wěn)定之上的精神認同，并且突破了原先階級聚類方式，以興趣圈層（動漫圈、電競?cè)?、國風(fēng)圈等）體現(xiàn)個人的精神世界。IP商品是最直接的“貨品符號”，所表現(xiàn)出的消費引導(dǎo)力以及客戶價值的創(chuàng)造力，都印證了這一點。
服飾業(yè)發(fā)展至今，商品本身的功能性賣點正在減弱，IP聯(lián)名能夠打破商品同質(zhì)化的難題，創(chuàng)造新的信息和價值增量。也正因此，消費者愿意購買價格更高的有IP授權(quán)的產(chǎn)品。
增加銷售額之外，IP商品也能提升品牌影響力。優(yōu)秀的聯(lián)名款既是好貨品，也是好內(nèi)容，自帶粉絲和話題性，用戶和社交達人會進行主動擴散，從而形成傳播的“漣漪效應(yīng)”。
2020年天貓服飾IP消費數(shù)據(jù)顯示，服飾行業(yè)中，動漫/二次元類的IP商品最受消費者喜愛，消費占比近50%，其中電競游戲類、文創(chuàng)藝術(shù)類IP消費增速尤為突出。女性消費者更偏愛形象可愛萌趣的經(jīng)典IP形象，如B.Duck小黃鴨、大嘴猴等，男性消費者則更加偏愛日系IP，如高達、龍珠等。
可以發(fā)現(xiàn)，這些IP是過去一段時間里年輕群體關(guān)注的文化熱點，也是他們相互交流的“社交貨幣”。消費者通過IP商品“進圈”，找到“同好人群”，品牌則可以推出熱點IP商品借勢入圈。
中國玩具和嬰童用品協(xié)會調(diào)研發(fā)現(xiàn)，熱點IP營銷是品牌最偏愛的市場營銷方式。借助IP觸達新一代年輕粉絲群體，已成為消費品牌增長的重要動力。
是機會，也是難點
在一定程度上，互聯(lián)網(wǎng)的信息爆炸以及消費者對個性化的追求，打破了時尚以秀場為源頭的傳播途徑，IP則讓行業(yè)公平性進一步提升。
不論是奢侈品、快時尚還是新品牌，都需要借助流行IP增強影響力。對新品牌和中小品牌而言，IP用得好，可以實現(xiàn)彎道超車。
但IP合作也有難度。
去年，接棒海瀾之家的周立宸曾公開表示，市面上大部分聯(lián)名有聲量沒有銷量，有噱頭沒實質(zhì)，海瀾之家以前在聯(lián)名上走過彎路。一龍頭體育品牌相關(guān)負責(zé)人也向《天下網(wǎng)商》表示，聯(lián)名的邊際效用在遞減，要精簡IP合作數(shù)量。
其實，這并非IP合作本身不對，而是運用的“姿勢”不對。
天貓服飾總結(jié)，目前品牌IP合作存在四大難點：
- 找不到，品牌憑借授權(quán)展、版權(quán)屬、代理商等零散地搜集IP信息；
- 選不對，通過個人經(jīng)驗判斷IP調(diào)性是否和品牌商匹配；
- 用不好，設(shè)計師根據(jù)個人經(jīng)驗或品牌類目缺口開發(fā)IP商品；
- 不破圈，IP商品為品牌帶來新粉絲增量，銷量卻表現(xiàn)平平。
天貓服飾小二表示，目前，不少品牌為了聯(lián)名而聯(lián)名，并沒有考慮IP的調(diào)性和受眾是否一致，也沒有實質(zhì)性的產(chǎn)品合作。
有業(yè)內(nèi)人士向記者反映，在部分公司尤其是體量巨大的頭部公司，主導(dǎo)聯(lián)名的通常是市場部門，只能以營銷為目的進行小規(guī)模限量試水，而無法牽動全鏈路，由此做出了一些不專業(yè)或只是包裝換殼的產(chǎn)品。
一套可行的IP使用方法論
IP合作如此重要但又有繁雜的難點，品牌究竟該如何運用？
日前，天貓與IP二廠合作推出《2021天貓服飾IP白皮書》，總結(jié)出IP人群運營、設(shè)計演繹、營銷創(chuàng)意三大方法論。
傳統(tǒng)品牌的IP商品開發(fā)流程，是先找好IP合作的版權(quán)方，再設(shè)計商品。而面對喜好快速迭代的新一代消費者，這種“貨找人”的邏輯相對滯后。
借助數(shù)據(jù)工具，品牌能夠定位核心消費者或目標人群，在此基礎(chǔ)上對品牌和IP粉絲人群的重合度進行匹配。先定義人群，后定義IP，最終定義貨品，如此實現(xiàn)“人找貨”。
在具體的IP設(shè)計上，此前不少品牌會直接將IP印在衣服上，簡單粗暴地獲取紅利。如今，消費者對同質(zhì)化的聯(lián)名產(chǎn)生審美疲勞，失去了新鮮感。因此，IP合作也要回歸本質(zhì)，在IP原型的基礎(chǔ)上進行演繹和延展，結(jié)合品牌代表性元素，做出既符合品牌DNA又能讓消費者產(chǎn)生共鳴的設(shè)計。
一個好的IP產(chǎn)品，會帶來實際的效益。天貓服飾結(jié)出品牌IP營銷“六式”，從挖掘IP粉絲與品牌粉絲特征入手，將IP帶來的流量沉淀為長期的品牌資產(chǎn)，提供一套可操作的IP營銷運作方法論。
而針對以往IP授權(quán)“高保底低傭金”，中小品牌使用門檻高的情況，天貓服飾與螞蟻鏈合作，推出IP授權(quán)交易平臺IPmart。
IPmart能夠?qū)崿F(xiàn)海量IP上鏈，解決行業(yè)長期的知識版權(quán)保護亂象，能夠?qū)P交易到產(chǎn)品開發(fā)、銷售的環(huán)節(jié)進行溯源。
通過螞蟻鏈，IP授權(quán)告別了傳統(tǒng)的交易方式，通過真實市場交易定價，可以做到低保底、按量收費或和按生產(chǎn)量交易，既支持IP版權(quán)方高效低成本地確權(quán)，更廣泛地分發(fā)版權(quán)，觸達更多的被授權(quán)方，同時又幫助被授權(quán)方降低使用正版IP的門檻。
大IP時代已經(jīng)來臨，正確使用IP以獲得更強勁的增長，是一門品牌和商家們都該掌握的學(xué)問。
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