有贊COO浣昉：四大核心能力決定新零售成敗

從新零售概念提出至今已有 5 年的時間，在入局的企業(yè)中，新零售業(yè)務(wù)發(fā)展的程度卻有天壤之別，有的已經(jīng)成為大盤業(yè)務(wù)的核心組成部分和增長引擎，有的卻依然在折返中尋找正確的方向。

在 MENLO 2021 有贊新零售發(fā)布會上，有贊 COO 兼聯(lián)席總裁浣昉指出了這其中的關(guān)鍵所在：企業(yè)是否想清楚了新零售的定位規(guī)劃和路徑圖，并匹配了與之相適應(yīng)的組織關(guān)系和能力。

發(fā)布會上，浣昉分析了當(dāng)下用戶觸點、內(nèi)容形態(tài)和營銷模式呈現(xiàn)出的新趨勢，并正式對外宣布「有贊新零售」升級為獨立業(yè)務(wù)品牌，以全域營銷、導(dǎo)購分銷、會員運營為三大增長引擎，幫助商家實現(xiàn)全域業(yè)績增長、有效客戶增長、客戶全生命周期價值3大增長，并強化全域營銷、私域運營、成交轉(zhuǎn)化、組織迭代 4 大能力。

他提出這些背后的邏輯具體是什么？讓我們跟隨他的演講內(nèi)容慢慢揭開。

以下是浣昉演講全文，內(nèi)容有刪節(jié)：

大家上午好，非常高興能在這里和大家見面，我覺得今天還是比較開心的，去年的時候因為疫情我們只能夠通過線上的方式，通過直播跟大家交流，今天終于能跟大家見面交流了。正式介紹一下，我是浣昉。

今天我們的話題是新零售，大多數(shù)人理解新零售跟線下跟門店有一些關(guān)系，我們首先看一下目前有贊的體系里面，商家們的表現(xiàn)如何：有贊連鎖自發(fā)布以來，有超過 5 萬家的門店使用有贊連鎖的產(chǎn)品，連鎖門店的 GMV 在過去的 12 個月里面達(dá)到了接近百億的規(guī)模，同比增長超過 100%，其中線上的 GMV 占比接近 20%。

從連鎖門店的視角來看，會員是一個非常重要的增長引擎，我們一直都在做門店深度的會員運營，可以看到多渠道的會員拉新數(shù)保持高速增長，過去 1 年多有贊連鎖的商家累計有近億新增會員，會員的復(fù)購率達(dá)到了 37%，會員貢獻(xiàn)的 GMV 近 50 億。

連鎖門店的另一個增長動力來自于導(dǎo)購員對用戶的深度運營，這其中既包括在店和離店的交易，也包括老客復(fù)購和裂變新客帶來的成交。過去 1 年有贊連鎖的商家通過導(dǎo)購、銷售員帶來的 GMV 同比保持 200% 增長，每個月有超過 80 萬的活躍導(dǎo)購?fù)ㄟ^有贊的產(chǎn)品實現(xiàn)了客戶資產(chǎn)的數(shù)字化。

在品牌女裝、時尚男裝、運動休閑、品牌鞋靴、百貨、美妝、數(shù)碼、母嬰、日化、茶飲酒水、蛋糕、生鮮等多個零售細(xì)分類目都有知名的頭部商家在使用有贊連鎖的產(chǎn)品。過去 12 個月時間里面我們的零售業(yè)務(wù)發(fā)展非?？欤總€行業(yè)的頭部商家在動起來，我們也持續(xù)跟很多商家保持溝通和互動，一方面探索行業(yè)落地私域經(jīng)濟(jì)的體感，同時快速對產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行迭代，更好響應(yīng)市場需求。

「三新」趨勢下

消費邏輯發(fā)生變化

我們總結(jié)了三個非常明顯、正在發(fā)生的趨勢。

首先是消費者的觸點在快速發(fā)生變化。從 30 年前通過開店服務(wù)小區(qū) 3~5 公里，用雜貨鋪式的貨架疊加線下硬廣這樣的最傳統(tǒng)的渠道來做消費者之間的觸達(dá)。在 20 年前的時候，我們通過入駐商場、大型超市，覆蓋城市周圍 15~20 公里，同時疊加電視廣告。再到過去十年，大家非常熟悉的平臺電商，無限豐富的貨架和 PC 移動互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字廣告的投放，去觸達(dá)消費者。剛好是差不多 10 年一個周期的迭代，2020 年被稱為私域經(jīng)濟(jì)的元年，我們接觸了大量的品牌零售商，都開始規(guī)?；陌l(fā)展自營商城，通過社交平臺直接觸達(dá)消費者。

在私域經(jīng)濟(jì)的時代，圍繞消費者的線上和線下的觸點是非常的豐富，各類媒體平臺、社交平臺給予了品牌商多種媒介形態(tài)的觸點，商品和內(nèi)容用廣播、互動、群聊、一對一溝通的方式，高效的精準(zhǔn)的觸達(dá)消費者。同時更重要的事情我們發(fā)現(xiàn)在線下，其實是有天然的豐富的去中心化的門店觸點，圍繞著門店里面的場、商品的貨和服務(wù)者，有很多類似于UE碼，門店二維碼，導(dǎo)購 BA，掃碼點單等等這樣的產(chǎn)品完成和消費者之間的溝通、接觸，這是一個觸點帶來的變化。

其次，我們可以看到消費者接受內(nèi)容的形態(tài)，也在發(fā)生非常多的變化。大家可以看一下，你一天 24 小時當(dāng)中有多少時間是花在手機屏幕上，又花在一些什么樣的媒介形態(tài)上，我猜測，95% 的時間是不會超脫這六種形態(tài)的，包括一對一的群聊，朋友圈消息，或者信息流文章的閱讀，社區(qū)的互動種草，短視頻和直播，這六大形態(tài)，會占到每天用屏幕上時長超過 90% 以上。從品牌零售商視角去看，應(yīng)該圍繞著我們產(chǎn)品的核心，一定要圍繞著消費者的用戶時長，去做曝光、包裝，建立用戶的心智。這是我們看到的新的內(nèi)容形態(tài)。

結(jié)合數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施和觸點、內(nèi)容維度的變革，我們看到了全新的營銷模式。品牌零售商可以基于消費者的全生命周期旅程設(shè)計營銷觸點和營銷方式，提高營銷效率。

我們把消費者分成潛客、新客、老客三大群體，通過建立全渠道會員中臺，可以針對商品的目標(biāo)畫像實現(xiàn)精準(zhǔn)的全新潛客定向投放，并推薦流量款產(chǎn)品建立消費者的初步印象，把潛客轉(zhuǎn)化成新客；針對通過線上線下全渠道積累的新客，首先要建立私域用戶池保持觸達(dá)能力，并基于品類特點和消費者行為習(xí)慣設(shè)計營銷節(jié)點促進(jìn)復(fù)購，深化品牌心智；最后把層層篩選出來的核心用戶發(fā)展成深度會員，提供個性化的產(chǎn)品和專屬服務(wù)，把他們發(fā)展成品牌的代言人和 KOC，讓他們?yōu)槠放瓢l(fā)聲，為品牌提供深度使用體驗和反饋，賦能乃至定義品牌。這是我們看到全新的營銷模式。

在這樣的「三新」的趨勢下，我們看到零售的邏輯是在發(fā)生本質(zhì)的變化，從 1.0 時代圍繞貨和商品為核心，通過渠道快速下沉的提高我們的品類覆蓋率和滲透率，到 2.0 的時代我們圍繞的是以場為核心，無論是線下的場還是線上的店，核心都是效率，提高坪效、提高時效。到 3.0 的時代，我們相信一定是圍繞著以人為核心，圍繞著消費者需求的滿足設(shè)計營銷旅程，建立品牌黏性，提供消費者專屬的產(chǎn)品和個性化的服務(wù)。

在這樣的經(jīng)營理念下面，從公域到私域的有機結(jié)合，在線上線下的互相導(dǎo)流，在店離店全渠道成交，每次觸點都是和消費者加強互動的機會，每筆交易既是生意也是營銷，這是我們對于新零售未來發(fā)展的一個理解。基于以上的觀察，我們在零售這個行業(yè)的探索和我們看到了很多的商家朋友在過去兩年的時間里，在私域經(jīng)濟(jì)里面突飛猛進(jìn)的實踐，我們需要做一件事情，我們決定全面升級我們有贊新零售的業(yè)務(wù)。

三大增長引擎

助力零售數(shù)字化升級

這次 MENLO 發(fā)布會，我們將升級我們的全新的獨立的業(yè)務(wù)品牌，叫有贊新零售，這是對于我們來講至關(guān)重要的動作和時間點，有贊新零售會以全域營銷、導(dǎo)購分銷、會員運營作為三大核心增長引擎，從公域到私域，從在店到離店，從前臺到后臺，助力零售的數(shù)字化升級。

我們看到整個全公司，可能有核心的五個板塊，從大家最熟悉的社交電商領(lǐng)域的，微商城、有贊教育、有贊美業(yè)，去年發(fā)布的 AIIValue，以及這次升級的有贊新零售，補齊線下場景，鞋服行業(yè)通過投資伯俊科技，成為我們線下場景的最佳合作伙伴，以及在教育行業(yè)投資的校管家，都是希望給大家提供線上線下一體化的解決方案。

接下來的時間核心跟大家介紹一下，我們?nèi)律壍挠匈澬铝闶鄣臉I(yè)務(wù)，會為廣大商家朋友提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。其實在講這個話題之前，定義我們這次想了很長時間，有贊新零售是創(chuàng)造增量價值，助力零售數(shù)字化升級，這個地方有一個前提，數(shù)字化升級升級什么，如何去定義增量價值，什么是增量。

我們?nèi)粘６紩泻芏嘧咴L商家的動作，過去的一個月的時間，我們核心管理團(tuán)隊，集中拜訪了超過 50 家核心的頭部 KA 客戶，發(fā)現(xiàn)大家的新零售業(yè)務(wù)發(fā)展的階段差異十分大，有的已經(jīng)成為大盤業(yè)務(wù)的核心組成部分和增長引擎，有的占比還在微乎其微的狀態(tài)。

對比各個企業(yè)的發(fā)展階段，我發(fā)現(xiàn)做好私域有一個核心的前提：企業(yè)是否想清楚整個私域乃至全域業(yè)務(wù)的定位規(guī)劃和路徑圖，并匹配與之相適應(yīng)的組織關(guān)系和能力。舉例而言，新零售業(yè)務(wù)應(yīng)該設(shè)置哪些團(tuán)隊，是放在電商業(yè)務(wù)還是門店零售業(yè)務(wù)體系？門店的線上生意到底是增量還是存量？這樣的問題在對話中常常出現(xiàn)。我們作為新零售業(yè)務(wù)的服務(wù)商，深知這件事知易行難，是典型的 1 號位戰(zhàn)略。在大量的客戶交流和實踐中，嘗試總結(jié)了幾個方面的增長邏輯和核心能力和大家分享，我相信這也是一個長期互動和共同探索的過程

首先從增長的視角來看，我們需要改變一個常見的誤區(qū)，就是把新零售看成簡單的新增渠道，而是從全盤業(yè)務(wù)拆解增長路徑，會更接近業(yè)務(wù)的本質(zhì)，也更容易在企業(yè)內(nèi)部推行。從相對較為成功的案例來看，首先是要定義增長是全域業(yè)績增長，特別是把新零售作為賦能門店、提升門店業(yè)績的視角來看，門店同比增長疊加私域商城增長是更好的指標(biāo)。

拆細(xì)來看，我們認(rèn)為有效客戶增長或是會員增長 與 客戶的 LTV 增長是貢獻(xiàn)全域業(yè)績增長的核心指標(biāo)，從新客留存率，新客復(fù)購率到老客的復(fù)購、連帶、轉(zhuǎn)介紹率都是非常好的過程指標(biāo)來監(jiān)控業(yè)務(wù)的實際貢獻(xiàn)。

四大關(guān)鍵能力

讓新零售順利落地

同時，落實到企業(yè)的內(nèi)部，我們嘗試歸納總結(jié)四個方面的能力，包括全域營銷、私域運營、成交轉(zhuǎn)化、組織迭代，這四個方面核心能力。

我們?yōu)榇蠹铱偨Y(jié)了這四大能力具體落地方案，用于企業(yè)規(guī)劃自己的新零售業(yè)務(wù)運營策略。

首先是全域營銷能力。今天全網(wǎng)各大平臺都在發(fā)展自己的營銷陣地，從朋友圈公眾號到抖快小紅書再到今年的視頻號，線下門店業(yè)態(tài)也在快速變革，網(wǎng)紅店的打造已經(jīng)成為一門專業(yè)服務(wù)，品牌能否跟上消費者的陣地快速建立多平臺的全域營銷能力？如何通過各大廣告投放平臺、內(nèi)容平臺的公域流量、微信內(nèi)部的各種工具以及線下門店場景的各類觸點去實現(xiàn)消費者的在線化和系統(tǒng)化歸集，從而鏈接更多用戶？這些是構(gòu)建私域客戶池的基礎(chǔ)。

其次是私域運營能力。建立了消費者鏈接后還必須有強大的運營能力促進(jìn)消費者活躍，這個環(huán)節(jié)也是各個企業(yè)在實踐新零售的過程中導(dǎo)致效果差異的核心環(huán)節(jié)，也是這一次新零售革命在當(dāng)下時間點突破的關(guān)鍵成功要素。如何促活？內(nèi)容運營、公眾號運營、社群運營乃至今年火熱的企微運營，每一個手段都有很深的學(xué)問，正是這些承載通道大幅提升了消費者的可觸達(dá)率，才讓私域留存成為可規(guī)?；臉I(yè)態(tài)。舉例而言，內(nèi)容運營已經(jīng)日益成為品牌的核心競爭力，如何把握一切和消費者的觸點上的統(tǒng)一內(nèi)容呈現(xiàn)，包括各類視頻、文案、包裝、商詳頁等等，發(fā)展 KOC 傳播品牌故事建立用戶心智？好的內(nèi)容和文案能夠直擊人心，在激烈的競爭中率先抓住消費者眼球，也是社群運營的核心。

有了活躍的私域用戶池，接下來要考驗的則是轉(zhuǎn)化復(fù)購能力。如此多樣的營銷陣地能帶來什么樣的銷售轉(zhuǎn)化效率和 ROI，直接決定了前面的全域營銷和私域運營的投入預(yù)算。無論是通過商城、導(dǎo)購、直播轉(zhuǎn)化還是利用前面提到的潛客、新客、老客三大群體制定針對性會員深度運營策略，基于強大的 CRM 系統(tǒng)和會員中臺給到用戶持續(xù)高頻、精準(zhǔn)和優(yōu)質(zhì)的商品，都是實現(xiàn)客戶 LTV（全生命周期價值）提升，帶來持續(xù)的轉(zhuǎn)化復(fù)購乃至裂變，讓用戶池生生不息的好方法。

最后也是最重要的是，企業(yè)的組織迭代能力是否準(zhǔn)備好迎接這樣的新零售時代？這里面涉及到從頂層設(shè)計角度，1 號位有多大改革的決心，新零售業(yè)務(wù)的規(guī)劃、定位和階段性目標(biāo)是否明確，整個組織內(nèi)部從上到下是否能扭轉(zhuǎn)觀念達(dá)成共識？落實到操作層面，從 1 號位掛帥搭建組織架構(gòu)并明確機制，到業(yè)務(wù)運營團(tuán)隊的搭建和業(yè)務(wù)策略制定，再到系統(tǒng)架構(gòu)層面的打通、支撐和優(yōu)化，再到企業(yè)原有核心業(yè)務(wù)團(tuán)隊的支撐配合落地，環(huán)環(huán)相扣，步步為營。這才是最考驗企業(yè)是否能成功推進(jìn)新零售業(yè)務(wù)的核心能力。

基于以上的現(xiàn)狀，我們也逐漸開始為部分客戶提供新零售的業(yè)務(wù)咨詢和運營落地咨詢服務(wù)，為大家提供一個外部專家視角和助力，去基于行業(yè)的特點和企業(yè)的階段去落地這樣的運營策略，為企業(yè)提供上述四大能力盡可能的外部助力。

這里我稍微展開講講，比如啟動一個新零售業(yè)務(wù)，階段性的目標(biāo)和節(jié)奏是至關(guān)重要的。我們通常會建議企業(yè)三步走，從標(biāo)桿打造，到規(guī)?；鲩L，到精細(xì)化運營三個階段。

標(biāo)桿打造的核心是要跑通從消費者全域觸點，到私域沉淀和運營，再到成交轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)，對內(nèi)樹立團(tuán)隊信心，對外撬動更多資源。有了成功的標(biāo)桿案例示范效應(yīng)，公司級規(guī)模化的資源才會加速投入。這個過程中通常也伴隨著很多的爭議，變革帶來的大辯論和組織變化，也是最考驗公司組織能力和戰(zhàn)略決心的階段。一旦我們走到精細(xì)化運營的第三階段，內(nèi)部的阻力基本消失，企業(yè)也通常能夠把新零售當(dāng)作企業(yè)當(dāng)下最核心的業(yè)務(wù)策略，這個時候的深度用戶運營、商品運營，毛利和售罄率提升，用戶賦能品牌這樣的高階目標(biāo)會逐漸成為核心訴求。

同時，基于業(yè)態(tài)的特點和行業(yè)屬性，結(jié)合我們階段性的目標(biāo)，運營策略還應(yīng)該細(xì)化到每個角色。從顧客端、導(dǎo)購端、店鋪端、總部都有一系列運營動作設(shè)計好，形成統(tǒng)一的行動來落地策略實現(xiàn)，比如針對生日會員做日常運營策略，就需要在顧客端做自動化的人群圈選，基于會員等級來包裝生日權(quán)益，通過系統(tǒng)自動發(fā)送。同時在導(dǎo)購端做定向觸達(dá)，增加互動和溫度。線上線下全渠道的門店都可以承接轉(zhuǎn)化和核銷并做相關(guān)提醒，這一切都需要總部有一個強大的運營團(tuán)隊，并實現(xiàn)數(shù)據(jù)在各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間的打通和流轉(zhuǎn)。

總而言之，我相信這是一個系統(tǒng)性工程，但也是未來 10 年品牌零售企業(yè)迎接大變革時代的絕佳變革機會。為了系統(tǒng)性支撐新零售業(yè)務(wù)在企業(yè)的落地，有贊提供了以下三大方面的能力組合。

首先是行業(yè)解決方案，我相信上面的運營規(guī)劃并不是件簡單的事情，即使看到了這么多武器庫和規(guī)劃，每個行業(yè)的業(yè)態(tài)還是千差萬別，運營策略也有很大差異。我們基于過去幾年的實踐分門別類整理和持續(xù)迭代各行業(yè)針對性的解決方案，包括在時尚、百貨、各類集合店、大快消、同城零售等行業(yè)的解決方案。

其次是全系列的產(chǎn)品組合，也是有贊過去9年產(chǎn)品技術(shù)積累的結(jié)晶。從全域營銷、私域運營、商城經(jīng)營、門店經(jīng)營四大維度，我們提供了一系列產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合。

在全域營銷的方面，有贊廣告、多平臺、多端、小程序，包括CPS、分銷這樣的業(yè)務(wù)，都是在全域營銷里面最核心、最有力的武器。

私域運營方面，我們此次會發(fā)布全新的三個產(chǎn)品，企業(yè)微信助手、導(dǎo)購助手、CRM會員運營系統(tǒng)。

在商城經(jīng)營領(lǐng)域，除了交易能力強大營銷能力豐富的單店商城，我們還升級了原有的有贊連鎖產(chǎn)品，提供了強大的總部運營中臺、合伙人和獨立的網(wǎng)店。

在門店經(jīng)營方面，我們聚焦在同城零售的細(xì)分行業(yè)，為中腰部連鎖門店提供一體化的門店 POS、店務(wù)和進(jìn)出存管理系統(tǒng)，以實現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營。

除此之外，我們還針對特定行業(yè)提供了諸如醫(yī)藥的處方藥模塊，百貨的品牌館等行業(yè)定制模塊，以及更為個性化定制化的能力滿足企業(yè)個性化需求。我們同時還將結(jié)合戰(zhàn)略投資的合作伙伴在線下場景豐富的產(chǎn)品積累和客戶沉淀，發(fā)布產(chǎn)品「ONE戰(zhàn)略」，共建新零售融合倉。

從公域到私域，從到店到離店，從前臺到后臺，我們都能提供強大的一體化的系統(tǒng)組合方案

最后，我們基于以上的行業(yè)解決方案和產(chǎn)品組合，我們匹配了相應(yīng)的全方位服務(wù)為商家落地，包括業(yè)務(wù)咨詢、運營落地咨詢、SaaS 基礎(chǔ)服務(wù)和代運營服務(wù)，同時提供底層的數(shù)據(jù)融合和應(yīng)用服務(wù)。我們將大力發(fā)展服務(wù)市場，并重構(gòu)有贊自身的服務(wù)運營支撐體系，為新零售客戶提供包落地的服務(wù)。

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