我是來自唐碩的聯(lián)合創(chuàng)始人&聯(lián)席CEO 黃勝山，今天想和大家簡單聊聊最近個人比較感興趣的一個現(xiàn)象：消費品牌為什么很難成功實現(xiàn)第二曲線？
幾乎所有企業(yè)的增長模式都遵循一條S型曲線，由始到終會依次經(jīng)歷破局點、失速點與極限點，從高增長走向低增長，直至企業(yè)的沒落。試圖打造基業(yè)常青的企業(yè)，務(wù)必要在第一曲線消失之前，開始全新的第二曲線找到持續(xù)的增長。
看到很多新消費品牌比如完美日記、元氣森林、泡泡瑪特、喜茶等，在短短幾年時間快速崛起，成熟的消費企業(yè)越來越坐不住了：一方面，眼饞這些新品牌近乎高山一樣陡峭的超高速成長曲線和品牌影響力，而自己的增長看起來頂多是一條心率曲線；另一方面，雖然一些企業(yè)現(xiàn)在存活的還可以，但依然擔(dān)心幾年后就會被消費者拋棄。
用一位消費者掛在嘴邊的一句話形容就是“如果現(xiàn)在你還只知道CoCo奶茶，想想你多Out！不喝新式茶飲感覺已經(jīng)是上個世紀(jì)的人了。”
從2020年下半年開始很多消費類企業(yè)的大公司、上市公司都在開始密集做各種動作，希望突破業(yè)務(wù)增長瓶頸進入新的高速增長階段。道路千萬條，但一個通識的秘籍且非常時髦的詞就是抓住年輕人：抓住90后、95后、00后。但是，正如微信是無法在QQ的體系里面生長出來的一樣，消費品牌想成功實現(xiàn)第二曲線并沒有那么容易。
近期全球三大品牌價值評估機構(gòu)之一的世界品牌實驗室（World Brand Lab）發(fā)布的《全球十大高端名茶》，竹葉青成為唯一上榜的中國品牌。這個來自四川的老牌茶葉品牌在2020年啟用李宇春和李易峰代言并進行廣告的大力投放，希望通過代言人等一系列變化抓住年輕消費者的心，從而實現(xiàn)新的增長。
通過對消費者在網(wǎng)上的公開評價進行的大數(shù)據(jù)分析*發(fā)現(xiàn)，竹葉青在服務(wù)體驗和產(chǎn)品體驗層面都取得了行業(yè)前三的高分，但與消費者的互動，即“溝通體驗”維度上卻表現(xiàn)不佳。一位消費者在網(wǎng)上的評價原話是“扭曲的年輕化”。
竹葉青只是眾多已經(jīng)嘗試或者正在嘗試通過抓住年輕人來實現(xiàn)消費品牌發(fā)展的第二曲線的一個縮影，但這里面成功者是少之又少的。為什么這些消費品牌很難成功實現(xiàn)第二曲線呢？歸根結(jié)底就是“欲練神功，但不愿自宮?！?/strong>這通常是企業(yè)內(nèi)部自內(nèi)而外的各種限制傳導(dǎo)到消費者身上就變成了不能接受的轉(zhuǎn)型。
大企業(yè)的各種過去成功經(jīng)驗和資源如供應(yīng)鏈、渠道、廣告、利益關(guān)系、人員能力的形成了一張緊密的網(wǎng)，也就是所謂的價值網(wǎng)。因此大多數(shù)企業(yè)在變革的時候考慮到要利用現(xiàn)有的各種資源和能力，這反而網(wǎng)住了這些企業(yè)第二曲線的突破。消費企業(yè)要想通過抓住年輕人來實現(xiàn)第二曲線的成功轉(zhuǎn)型，最大的風(fēng)險就是舍不得。
因此這類企業(yè)大多會選擇進行加法思維：期望老用戶不能丟、年輕用戶要增加；新建個品牌投入大風(fēng)險大，還是老品牌通過廣告、包裝等改改；老的產(chǎn)品線供應(yīng)鏈已經(jīng)成熟，只想修改修改局部品類和產(chǎn)品；以前特別擅長線下經(jīng)銷商，因此資源和投入還是主要傾向線下，雖然線上也做一點，但是線上做法年輕人根本不買單；以前老團隊的員工在這個行業(yè)比較有經(jīng)驗，年輕員工不好招等現(xiàn)狀。
曾經(jīng)聽到一個經(jīng)典的故事：比爾.蓋茨親自主抓投入上百億美金的MSN最終卻以失敗告終，后來內(nèi)部總結(jié)原因為“用軟件的思路來做互聯(lián)網(wǎng)”。面向老用戶的打法就是“軟件思路”，面向年輕人需要“互聯(lián)網(wǎng)思路”。
這種無法通過年輕化實現(xiàn)第二曲線的企業(yè)的典型特點是：一方面用戶群不聚焦，體驗策略是點狀的、單向不閉環(huán)，消費者對品牌的認(rèn)知混亂。本來期望對老用戶和年輕用戶一網(wǎng)打盡，結(jié)果變成老用戶覺得品牌不是以前那個品牌的、年輕用戶覺得這個品牌不倫不類不適合自己。另外一方面企業(yè)內(nèi)部資源和團隊在戰(zhàn)略配稱上的混亂。會傾向于用過去的成功辦法，“換湯不換藥”式的來進行稍微的變化去解決，結(jié)果市場環(huán)境變化很快，老辦法已經(jīng)無法再次打動年輕人了。一個可能的突破方法可能是這樣的：
首先需要的是“新人群、新品牌、新體驗”的三新一體。我們針對的是什么樣的新人群？年輕人是廣泛且不同的個體，我們是不是有更加具體明確的年輕人類型是起點。新品牌鼓勵這類年輕人成為“我要變成什么樣的人”，不能再停留在“我要付錢給誰、我該相信誰”，要有針對目標(biāo)人群的體驗策略。新體驗是針對性的全面體驗，包括產(chǎn)品&服務(wù)、環(huán)境、行為、溝通和渠道層面的整合一致。新體驗是極致的，高顏值的產(chǎn)品、高互動，與年輕人玩在一起的關(guān)系。并且通過實時用戶體驗數(shù)據(jù)的監(jiān)測來指導(dǎo)動態(tài)調(diào)整。
其次企業(yè)內(nèi)部資源和團隊要與“三新”進行戰(zhàn)略配稱。勇于啟用新的年輕團隊，這些團隊的目標(biāo)在早期并不適合與企業(yè)成熟的現(xiàn)有業(yè)務(wù)拼利潤。不能過于考慮公司現(xiàn)有的渠道資源和打法，勇于開拓去年輕消費者更加喜歡的各種渠道、線上渠道去布局，更要快速迭代試錯，不能陷于永遠(yuǎn)在論證可行性的大公司病里。
祝試圖通過抓住年輕人來實現(xiàn)第二曲線的消費企業(yè)都有一顆堅定的內(nèi)心，勇于“自宮”。感謝收聽今天的分享，如果你對分享的內(nèi)容感興趣，歡迎留言討論，也歡迎你關(guān)注唐碩。
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