混亂是階梯（Chaos is a ladder），這是《權(quán)力的游戲》中高端玩家Lord Baelish的經(jīng)典臺詞，這句話對應(yīng)的是通過矛盾沖突，打破階級固化的時代背景。但在思考國內(nèi)功效護(hù)膚領(lǐng)域的現(xiàn)狀時，這句話突然浮現(xiàn)在我的腦海里。
就現(xiàn)狀來看，似乎沒有更好的句子能概括目前整個賽道的狀態(tài)和場內(nèi)大多數(shù)品牌的心態(tài)了，就用全文來拆解一下吧。
今年的化妝品行業(yè)很內(nèi)卷。新銳品牌融資的新聞越來越多，很多新一代創(chuàng)業(yè)者的出現(xiàn)，更多資本流入美妝市場，這個競技場中充滿扎堆的選手，開始有一絲“品牌過?！钡臍庀ⅲ浑娚檀黉N放量的手段漸漸不起作用，今年618，品牌電商人快干不動了，而消費者快買不動了。漫長的動銷周期加上“猶抱琵琶半遮面”的戰(zhàn)績海報，讓人感覺疲憊而無奈；還有品牌們都在關(guān)注的社媒營銷，從曾經(jīng)熱議的“尋找流量洼地”，到現(xiàn)在呼吁在私域中“精耕細(xì)作，抬高客單”，距離泡泡面膜那樣的現(xiàn)象級案例不過兩年，但公域投放的高回報率時代就如青春一去不復(fù)返。
在這樣看上去激不起多少水花的行業(yè)大環(huán)境下，功效性護(hù)膚在各種因素的助推下就像大浪般將相對平靜的水面砸了一個坑，引來眾人關(guān)注的目光。
這些因素不外乎幾點，首先是絕對的成功案例，3月份，薇諾娜母公司貝泰妮上市成為千億級體量的公司，穩(wěn)坐國內(nèi)頭把交椅；其次是規(guī)則的變化，新版《化妝品監(jiān)督管理條例》落地，對功效評價宣稱的嚴(yán)格規(guī)定讓品牌文案不能再隨意發(fā)揮；當(dāng)然，消費者對產(chǎn)品功效更多的需求、做購買決策時知識水平的提升、皮膚科醫(yī)生通過社交媒體走向KOL（意見領(lǐng)袖）位置，以及功效性護(hù)膚定位讓品牌有望向“高客單”方向靠攏等，都占據(jù)了大小不同的分量。
正因如此，這條賽道變得越來越熱鬧，同時也開始變得混亂。
1）定義亂，讓人看不懂
自從2019年1月，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布文件，進(jìn)一步明確和強調(diào)“藥妝”的宣稱屬于違法行為后，原本對應(yīng)這一領(lǐng)域的品牌和產(chǎn)品就陷入了沒有統(tǒng)一品類名稱的尷尬中。功能性護(hù)膚品、功效性護(hù)膚品、皮膚學(xué)級護(hù)膚品、醫(yī)美級護(hù)膚品等等，品牌們在推廣時想用哪個詞就用哪個詞，只要toC傳播時聽起來比一般護(hù)膚品更高級、更專業(yè)就行。
甚至還有一份看似專業(yè)的報告，《中信證券-功能性護(hù)膚品行業(yè)專題：細(xì)分賽道，高成長，強壁壘》，將功能性護(hù)膚品分為四類：皮膚學(xué)級護(hù)膚品（代表品牌：薇姿、理膚泉、薇諾娜、玉澤等），強功效性護(hù)膚品（代表品牌：修麗可、HFP、潤百顏等），醫(yī)美級護(hù)膚品（代表品牌：芙清、敷爾佳、可復(fù)美等），含核心中草藥成分護(hù)膚品（代表品牌：片仔癀珍珠膏、云南白藥采之汲、馬應(yīng)龍八寶眼霜等）。
這種現(xiàn)狀，消費者被品牌繞暈還是其次的，因為很多品牌都搞不清楚到底哪個詞是對的。
關(guān)于名稱和定義，此前，在采訪復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院原皮膚科主任鄭志忠教授時，他表示功效性護(hù)膚品是最準(zhǔn)確的名稱，比功能性、皮膚學(xué)級都更準(zhǔn)確。而在《從美國功效性護(hù)膚品的發(fā)展，看中國品牌在這一領(lǐng)域如何崛起》一文中，我也查閱過資料，被譽為“皮膚學(xué)教皇”的Dr.Albert Kligman，對Cosmeceutical（“藥妝品”）的定義是藥物和化妝品之間的一種東西，功效性護(hù)膚品比純粹裝飾皮膚的化妝品多一點，又比治療性的藥物少一點。自從“藥妝”在品牌端銷聲匿跡后，對應(yīng)Cosmeceutical的產(chǎn)品統(tǒng)稱為功效性護(hù)膚品。
2）產(chǎn)品邏輯亂，不少品牌只想找醫(yī)生做背書
“我們想找皮膚科醫(yī)生做一下品牌的背書”、“能不能讓皮膚科醫(yī)生拿著我們的產(chǎn)品拍個照？”、“醫(yī)生的形象照可以讓我們用作天貓店鋪詳情頁的物料嗎？”……這些淳樸的想法，來自不同的想進(jìn)入、或已經(jīng)進(jìn)入功效性護(hù)膚賽道的品牌。其中，有品牌還沒有做過功效評價試驗，也就是說尚且沒有數(shù)據(jù)能證明其產(chǎn)品是有某種功效的。
不少品牌對于找皮膚科醫(yī)生合作，還停留在背書邏輯，單純讓醫(yī)生站個臺、拍個照，其實在營銷傳播上的出發(fā)點跟找明星拍VCR、找紅人拍短視頻是一樣的。只不過醫(yī)生自帶的光環(huán)是專業(yè)知識，而不是流量和大批粉絲。
這讓我想到，2019年聚美麗曾主辦過行業(yè)首個《內(nèi)容共創(chuàng)大賽》，讓品牌和紅人/KOL一起共創(chuàng)傳播內(nèi)容，但合作過程中發(fā)現(xiàn)了問題。紅人表示產(chǎn)品本身沒有內(nèi)容可說，其背后原因就是產(chǎn)品邏輯不清晰，沒有基于皮膚問題研究或某個產(chǎn)品原料研究的內(nèi)核，也沒有功效驗證，更沒有科學(xué)故事。只有概念性的內(nèi)容，品牌和紅人/KOL的良性合作怎能持續(xù)維系？在消費者心目中的品牌形象又怎能長久佇立呢？
回到功效性護(hù)膚賽道上，中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院皮膚科主任醫(yī)師賴維教授曾公開表示，當(dāng)前很多企業(yè)雖然已經(jīng)看到了皮膚科醫(yī)生的價值，但更多的是利用醫(yī)生在學(xué)術(shù)界或者在消費者心目中的名聲，通過醫(yī)生的背書推薦獲得一些額外的營銷收益。這樣做，從長遠(yuǎn)來看對品牌發(fā)展并沒有本質(zhì)上的幫助。
尤其是找不到核心原料能夠解決具體問題，同時還沒有關(guān)于產(chǎn)品功效的證據(jù)能說服皮膚科醫(yī)生的品牌，是很難與醫(yī)生進(jìn)行合作的。因為醫(yī)生不同于明星，基于自身的專業(yè)度，他們對產(chǎn)品的選擇非常謹(jǐn)慎，很重視產(chǎn)品的安全性和臨床觀察數(shù)據(jù)，他們能分辨出產(chǎn)品好壞，迅速發(fā)現(xiàn)問題。就如一位國內(nèi)皮膚科教授所說，“醫(yī)生是珍惜羽毛的?！?/p>
我相信絕大多數(shù)皮膚科醫(yī)生都是如此，但也排除不了一些雜音，這就是下文即將要說的第三個亂象。
3）傳播亂，皮膚科醫(yī)生KOL群體“魚龍混雜”
之前曾有媒體發(fā)文，抨擊抖音等社交媒體上眾多所謂的“成分黨博士”、“皮膚科專業(yè)人士”混淆視聽，分不清他們究竟是不是皮膚科醫(yī)生或者有沒有博士學(xué)位，直言這個現(xiàn)象會誤導(dǎo)消費者。
說實話，最反感那些打著皮膚科醫(yī)生旗號，但無法驗證身份、還經(jīng)常說一些不準(zhǔn)確信息的“專業(yè)人士”的人，不是媒體、不是品牌也不是消費者，而是真正有原則和底線的皮膚科醫(yī)生們。有幾位皮膚科教授一談到抖音某醫(yī)生大號，就坦言很生氣，看著對方在網(wǎng)上胡說八道卻沒辦法。
“有一次我看一個KOL說得不對，我指出來了，結(jié)果他的粉絲都來懟我，我根本說不過他們那么多人?！庇形唤淌跉獾眯χ鴵u了搖頭，有些無奈。
其實，皮膚科醫(yī)生通過社交媒體直接向消費者科普知識，這從科技進(jìn)步帶動媒介形態(tài)改革，乃至打破信息壁壘、逐漸實現(xiàn)信息透明的角度完全是好事。至少有一方能從專業(yè)層面站出來，打破以往品牌通過媒介壟斷，為消費者建立起的認(rèn)知高墻。
但是因為人們往往很難做到辯證地去看待、分析一個事物，當(dāng)上述所說的這種“皮膚科專業(yè)人士”，或者被商業(yè)化帶跑偏的部分皮膚科醫(yī)生出現(xiàn)，且被集中放大時，整個皮膚科醫(yī)生群體最寶貴的學(xué)術(shù)和專業(yè)形象就會受到損傷。
而且，不止因為這些“偽專業(yè)人士”的出現(xiàn)，在品牌端，產(chǎn)品邏輯亂也直接導(dǎo)致傳播亂。品牌希望快速綁定皮膚科醫(yī)生、博士，或者高校教授等在大眾眼里具有專業(yè)形象的人，進(jìn)行短平快的營銷，迅速在賽道競爭中占據(jù)有利地位，用在社媒上投放看ROI的思維來做這件事。
這種情況下，只要爆出一起國內(nèi)功效性護(hù)膚品牌和醫(yī)生合作的典型負(fù)面案例，該領(lǐng)域整個群體都會遭到信任危機。就像2008年震驚全國的毒奶粉事件，因三鹿奶粉被爆出添加了化工原料三聚氰胺，國產(chǎn)奶粉的輿論迅速惡化，整體信譽坍塌。到2011年央視調(diào)查發(fā)現(xiàn)，仍有7成中國民眾不敢買國產(chǎn)奶粉。
而最后的結(jié)局就是“一地雞毛”，讓原本合理的功效性護(hù)膚品與皮膚科醫(yī)生之間在專業(yè)度上的強強聯(lián)合，變成眾人眼中“模糊的金錢交易”，信譽所剩無幾。
在國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的《化妝品標(biāo)簽管理辦法》中，第十九條中第（九）條規(guī)定，化妝品標(biāo)簽禁止利用國家機關(guān)、事業(yè)單位、醫(yī)療機構(gòu)、公益性機構(gòu)等單位及其工作人員、聘任的專家的名義、形象作證明或者推薦。
為什么官方要出臺這樣的規(guī)定？就是為了防止這些單位、機構(gòu)在民眾中的公信力被隨意進(jìn)行商業(yè)化的消耗。
所以，這就是我們能看到的功效性護(hù)膚賽道目前呈現(xiàn)出的一些混亂。沒有公認(rèn)統(tǒng)一的定義；很多品牌對跟醫(yī)生合作沒什么概念，甚至有些沒做好產(chǎn)品就急功近利想掙錢；醫(yī)生KOL里還有疑似披著白大褂的業(yè)余人員……如此種種，很像事物發(fā)展客觀規(guī)律中的“野蠻生長”早期。
誠然，所有事物蓬勃發(fā)展的早期都會經(jīng)歷這樣的階段。《科學(xué)與財富》雜志一篇報道曾回顧改革開放與化妝品消費的時代變遷，放眼整個行業(yè)看，90年代在官方確立中國市場經(jīng)濟(jì)的大背景下，當(dāng)時化妝品行業(yè)出現(xiàn)了很多良莠不齊品質(zhì)及假冒偽劣的產(chǎn)品，讓國產(chǎn)化妝品一度陷入信譽危機。功能和信譽上的反差，讓國人開始形成“進(jìn)口的東西比國產(chǎn)的好”這種觀念。
但此后，國產(chǎn)品牌一路奮進(jìn)，規(guī)?；髽I(yè)的堅守、新銳品牌的突擊，正在逐步扭轉(zhuǎn)這種觀念和市場走向。
此外，市場現(xiàn)狀是眼下亂則亂矣，但沒人能夠阻擋品牌們進(jìn)入這條賽道的熱情，更沒人能夠阻擋不少品牌摩拳擦掌想在賽道中“揚名立萬”的激情。
為什么？因為整個護(hù)膚品市場的競爭都在升級，門檻不斷在抬高。從品牌上升邏輯看：過去，品牌通過砸錢簽代言人、做廣告、做動銷，產(chǎn)品無功無過，能平安無事就行。但現(xiàn)在，代言人簽約模式被各圈層、碎片化、飯圈文化改造，一年一條VCR被無數(shù)短視頻、種草筆記、科普圖文分割，動銷做到消費者目不暇接到視覺疲勞。
這些客觀因素的變化，使得品牌必須要講出比過去維度更高、更科學(xué)合理的故事，才能征服新一代年輕消費者。而護(hù)膚品，最樸素、最能打動人心的點就是有某種功效或作用，能解決皮膚問題了。
不同的品牌，怎么走正確的道路？
一個領(lǐng)域早期的亂象固然是無法避免的，但“混亂也是階梯”，總有聰明而出色的品牌會在激烈的競爭中找到適合自己的正確道路，脫穎而出。
不同階段的品牌面臨的問題不盡相同。功效性護(hù)膚品，推動品牌往前走的核心動力是科學(xué)。
對于新銳品牌而言，首先要丟掉的是單純找皮膚科醫(yī)生做背書的淺層營銷邏輯，“不要總想著抄捷徑”。既然想定位功效性護(hù)膚，那就應(yīng)該切入一個具體的皮膚問題解決方向，找到該領(lǐng)域有研究專長的醫(yī)生，從產(chǎn)品開發(fā)到功效驗證都發(fā)揮出醫(yī)生的專業(yè)優(yōu)勢，然后落到后期的科學(xué)傳播上。建立這個能力體系，對于新銳品牌在應(yīng)對新條例變化，乃至在賽道中突圍都非常重要。
對于規(guī)?；髽I(yè)而言，在基礎(chǔ)研究上的投入則將會成為品牌競爭力的一個重要部分。從更大的視角類比來看，我國一位國家領(lǐng)導(dǎo)人今年公開表示，我們已經(jīng)到了要大聲疾呼加強基礎(chǔ)研究的關(guān)鍵時刻，這是原始創(chuàng)新的根基，我們國家遇到的“卡脖子”問題根子在于基礎(chǔ)研究薄弱。這點反映在化妝品行業(yè)中，就是化妝品包括原料的趨勢話語權(quán)由跨國公司掌握。
賴維教授曾說，如果缺少了基礎(chǔ)研究的投入，不聯(lián)合醫(yī)學(xué)界進(jìn)行扎實的科學(xué)驗證工作，真正意義上的行業(yè)和品牌創(chuàng)新就無從談起。
同時，除了聯(lián)合醫(yī)學(xué)界，在基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究領(lǐng)域，國內(nèi)的高校、研究所也是我們需要重視的力量。比如中科院、北京工商大學(xué)、中國藥科大學(xué)、上海中醫(yī)藥大學(xué)、上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)、山東大學(xué)、江南大學(xué)等，在化妝品行業(yè)中已經(jīng)與企業(yè)有不同程度的合作。
所以，如果說新銳品牌的目標(biāo)是在國內(nèi)賽道中突圍，那么規(guī)?；髽I(yè)就是在從國內(nèi)頭部品牌到成為能夠與外企競爭、具有代表性的中國品牌這一過程中突圍。但無論是哪一種，對企業(yè)本身來說都面臨著不小的挑戰(zhàn)。
- 比如，新銳品牌的能力體系怎么搭建？該做什么不該做什么？
- 規(guī)?；髽I(yè)應(yīng)該怎么去做皮膚問題和產(chǎn)品原料的基礎(chǔ)研究？在內(nèi)部如何從0到1建立醫(yī)學(xué)部，或者一個更開放的科學(xué)合作體系？
- 產(chǎn)品的功效評價到底怎么做？檢測機構(gòu)的人體功效評價試驗與醫(yī)院的臨床觀察有什么區(qū)別？
- 現(xiàn)在國內(nèi)的功效性護(hù)膚品市場，國內(nèi)頭部品牌（比如薇諾娜）與跨國公司旗下代表品牌（比如修麗可）之間的差距到底在哪兒？
這些問題，對于功效護(hù)膚賽道中的品牌來說不一定都是最緊急的，但一定是極重要的。
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