被三只松鼠與良品鋪?zhàn)铀h(yuǎn)后，來(lái)伊份還有自救希望嗎？

近年來(lái)，宅經(jīng)濟(jì)、單身經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)等概念正在加速重塑產(chǎn)業(yè)格局，讓眾多傳統(tǒng)賽道煥發(fā)出新生機(jī)，比如休閑零售。

據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)《2022年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)前景及投資研究報(bào)告(簡(jiǎn)版)》預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模將破15000億元。

市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，休閑零食賽道正迎來(lái)新一輪洗牌。作為零食界的“前浪”，來(lái)伊份近年來(lái)發(fā)展卻不盡如人意：不僅錯(cuò)過(guò)電商紅利，線上渠道長(zhǎng)期處于劣勢(shì)，口碑也逐漸失守，江湖地位早已被三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥群髞?lái)之秀取代。

陷入焦慮的來(lái)伊份正嘗試自救，試圖給自己貼上“新鮮零食”標(biāo)簽，發(fā)力加盟業(yè)務(wù)來(lái)改變?nèi)鮿?shì)地位，但能否起效仍未可知。

全面掉隊(duì)的業(yè)績(jī)

創(chuàng)立于1999年的來(lái)伊份總部位于上海，產(chǎn)品主要覆蓋堅(jiān)果炒貨、肉類零食、果干蜜餞、糕點(diǎn)餅干、果蔬零食等十大核心品類。憑借著口味出眾、品類繁多的堅(jiān)果和零食，來(lái)伊份發(fā)展迅猛，2011年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入25億元。

2016年，來(lái)伊份在上海證券交易所上市，成為國(guó)內(nèi)第一家上市的零食企業(yè)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入32.4億元，凈利潤(rùn)1.34億元。彼時(shí)，鹽津鋪?zhàn)由性贗PO排隊(duì)中，三只松鼠、良品鋪?zhàn)右策€未向證監(jiān)會(huì)遞交IPO材料。

頂著“中國(guó)休閑零食第一股”的頭銜，來(lái)伊份在資本市場(chǎng)搶盡風(fēng)頭：發(fā)行價(jià)為11.67元/股，30日內(nèi)沖到頂峰，達(dá)56.54元/股，較發(fā)行價(jià)漲近五倍。

然而，后來(lái)的來(lái)伊份業(yè)績(jī)連續(xù)多年表現(xiàn)不盡如人意。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017~2020年，來(lái)伊份營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)分別為12.35%、7.01%、2.86%和0.59%，增速明顯逐年滑落；而盈利的表現(xiàn)也堪憂，2017年凈利潤(rùn)為1.01億元，到2018年，其凈利潤(rùn)滑落至1010.90萬(wàn)元，盡管2019年稍有增長(zhǎng)至1037.10萬(wàn)元，但2020年凈利潤(rùn)直接虧損6519.54萬(wàn)，同比下降728.65%。

2021年，來(lái)伊份營(yíng)收持續(xù)下降。半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，來(lái)伊份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21億元，同比減少1.72%；凈利潤(rùn)雖然扭虧為盈，達(dá)到1.08億元，同比大增777.59%，但研究財(cái)報(bào)可以看到，利潤(rùn)增長(zhǎng)主要與投資收益有關(guān)：來(lái)伊份2021年上半年理財(cái)產(chǎn)品以及股權(quán)轉(zhuǎn)讓收益6803.68萬(wàn)元，在凈利潤(rùn)中的占比為62.81%。

換言之，如果沒(méi)有這筆豐厚的投資收益，來(lái)伊份上半年的凈利潤(rùn)仍處于虧損狀態(tài)。

事實(shí)上，緊接著的2021年第三季度，來(lái)伊份就出現(xiàn)了單季虧損，該季度凈利潤(rùn)虧損9553萬(wàn)元，同比下降91.34%。

反觀后起之秀，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，成立于2012年的三只松鼠2021年上半年?duì)I收為52.6億元，同比增0.17%，凈利潤(rùn)3.52億元，同比增長(zhǎng)87.32%；良品鋪?zhàn)?021上半年?duì)I收44.21億元，同比增長(zhǎng)22.45%，凈利潤(rùn)1.92億元，同比增長(zhǎng)19.29%。

從數(shù)據(jù)上不難看出，來(lái)伊份已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于這些新晉的零食企業(yè)。

至2022年2月10日收盤，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)臃謩e報(bào)34.71元/股、37.41元/股、66.76元/股，來(lái)伊份則為14.30元/股。

從昔日休閑零食老大哥到一再被新來(lái)者趕超，來(lái)伊份陷入業(yè)績(jī)掉隊(duì)的焦慮。

薄弱的線上渠道

總體來(lái)看，來(lái)伊份過(guò)度依賴線下，線上布局薄弱或是其目前比較突出的問(wèn)題。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，來(lái)伊份線上和線下?tīng)I(yíng)收差異巨大。2021年上半年，該公司21億元營(yíng)業(yè)總收入中，線下直營(yíng)業(yè)務(wù)收入15.32億元，占比高達(dá)73%；加盟業(yè)務(wù)收入1.89億元，較去年同期增長(zhǎng)105.75%；經(jīng)銷業(yè)務(wù)收入1.08億元，較去年同期增長(zhǎng)37.41%；反觀來(lái)伊份線上渠道，線上電商收入2.71億元，僅占總營(yíng)收的12.9%，且較去年同期略有下降。

與之對(duì)比，2021年半年報(bào)顯示，三只松鼠來(lái)自第三方電商平臺(tái)的營(yíng)收為36.21億元，占總營(yíng)收70%；良品鋪?zhàn)泳€上收入占比則為51.58%，較同期增長(zhǎng)19.34%。兩者線上營(yíng)收均大幅領(lǐng)先來(lái)伊份。

實(shí)際上，來(lái)伊份布局電商并不晚，早在2011年，來(lái)伊份就建立了電商網(wǎng)站，2013年又上線了獨(dú)立的電商App。不過(guò)，將大多數(shù)資源放到自家應(yīng)用上，結(jié)果就是容易錯(cuò)失第三方平臺(tái)的發(fā)展機(jī)會(huì)。彼時(shí)，以三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇淼幕ヂ?lián)網(wǎng)零食品牌憑靠電商平臺(tái)扶持迅速增長(zhǎng)，不斷搶占市場(chǎng)空間，而等來(lái)伊份反應(yīng)過(guò)來(lái)為時(shí)已晚。

其次，過(guò)度依賴線下門店，使得門店租賃費(fèi)用與銷售人員成本都相對(duì)較高的來(lái)伊份銷售費(fèi)率一直高于行業(yè)其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

對(duì)比銷售費(fèi)用結(jié)構(gòu)，2021年上半年來(lái)伊份的銷售費(fèi)率為30.3%，同期三只松鼠銷售費(fèi)率為21.04%，良品鋪?zhàn)愉N售費(fèi)用率為21.92%。

不僅如此，線上薄弱，一定程度上也讓來(lái)伊份的口碑與其它零食品牌有著較為明顯的差距。

2021年8月，深圳市品質(zhì)消費(fèi)研究院在福田區(qū)消費(fèi)者委員會(huì)指導(dǎo)下，對(duì)消費(fèi)者關(guān)注較高的來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?、鹽津鋪?zhàn)印⒑孟肽?、百草味?0個(gè)休閑零食品牌，開(kāi)展消費(fèi)者NPS口碑暨消費(fèi)者行為研究調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示，在品牌知名度表現(xiàn)上，來(lái)伊份位列最后一名。

值得一提的是，在食品質(zhì)量與安全上，來(lái)伊份同樣墊底。

線下為主、代工生產(chǎn)一直以來(lái)是來(lái)伊份有別于其它休閑零食企業(yè)的商業(yè)模式，這也導(dǎo)致其因難以完全控制產(chǎn)業(yè)鏈安全而讓產(chǎn)品易出問(wèn)題。據(jù)黑貓投訴平臺(tái)顯示，截至目前，來(lái)伊份共涉及312條投訴量，投訴內(nèi)容主要包括產(chǎn)品發(fā)霉、出現(xiàn)異物、頭發(fā)等。

對(duì)此，來(lái)伊份在2021半年報(bào)中也提示投資者要注意門店租金提高、人力成本上升所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量控制風(fēng)險(xiǎn)。

伴隨著新零售、直播帶貨等多元化消費(fèi)與營(yíng)銷方式的快速更迭，休閑零食消費(fèi)者的購(gòu)買需求也發(fā)生了變化——日益向線上轉(zhuǎn)移，這意味著來(lái)伊份必須盡快找到新的翻盤路徑。

“新鮮零食”能否扳回局面？

當(dāng)然，來(lái)伊份也并非沒(méi)想過(guò)自救。

一方面，意識(shí)到側(cè)重線下和偏重直營(yíng)的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式影響了盈利表現(xiàn)，來(lái)伊份開(kāi)始發(fā)力加盟業(yè)務(wù)，輕裝上陣。

2020年底，來(lái)伊份副總裁張琴就曾在采訪中公開(kāi)表示：“未來(lái)，我們的加盟店和直營(yíng)店比例將達(dá)到3：1，也就是說(shuō)加盟店將占到門店總數(shù)的75%?！?/p>

從財(cái)報(bào)來(lái)看，加盟業(yè)務(wù)正在迅速推進(jìn)中。2021上半年，來(lái)伊份新增直營(yíng)連鎖門店274家，加盟門店則達(dá)863家，同比增加492家。截至2021年6月30日，來(lái)伊份線下門店已超過(guò)3500家。

然而，靠加盟模式蒙眼狂奔，可能更難以對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格管理。

另一方面，來(lái)伊份在2020年全面升級(jí)品牌定位，提出“原料優(yōu)鮮、技術(shù)保鮮、包裝鎖鮮、產(chǎn)銷爭(zhēng)鮮、配送領(lǐng)鮮”的“新鮮零食”戰(zhàn)略，進(jìn)行了全新LOGO 升級(jí)、新品類布局以及精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)等改革，并發(fā)布全新“鮮”標(biāo)設(shè)計(jì)、新鮮零食禮盒和未來(lái)概念門店。

近年來(lái)休閑零食不斷向健康化升級(jí)，億歐報(bào)告《2020新鮮零食白皮書》也顯示，消費(fèi)者購(gòu)買零食時(shí)最關(guān)注的前兩個(gè)特征便是健康與新鮮，從這個(gè)角度看，來(lái)伊份似乎準(zhǔn)確把握住了零食行業(yè)發(fā)展的新方向。不過(guò)，新品牌戰(zhàn)略的背后，需要各個(gè)環(huán)節(jié)的系統(tǒng)化運(yùn)作，并配備以契合的品牌宣傳與銷售策略，這些對(duì)已經(jīng)掉隊(duì)的來(lái)伊份來(lái)說(shuō)，都是不小的挑戰(zhàn)。

無(wú)論如何，從領(lǐng)頭羊到陪跑者，下半場(chǎng)的來(lái)伊份想要靠“新鮮零食”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤，沒(méi)那么容易。

本文部分參考資料：

1.《“零食零售第一股”勢(shì)大聲微，來(lái)伊份當(dāng)如何破局？》,靈貓財(cái)經(jīng)

2.《開(kāi)啟“新鮮零食”品牌戰(zhàn)略，來(lái)伊份能否秒殺良品鋪?zhàn)?？?互聯(lián)網(wǎng)品牌官

3.《“零食第一股”成“前浪” ，來(lái)伊份掉隊(duì)了？》,商學(xué)院

4.《來(lái)伊份上半年主營(yíng)利潤(rùn)扭虧 沒(méi)了5億定增也要搞加盟做團(tuán)購(gòu)》,每日經(jīng)濟(jì)新聞

5.《來(lái)伊份“囿于”線下》,新眸

作者 | 昔年

排版 | 藝馨

監(jiān)制 | 小罅

出品 | 一味研究