空手：做好brief，是所有廣告人的底層能力。對，不光是AE

Brief，中文意為“簡報”，它是很多廣告人掛在嘴邊，甚至是日常工作中說得最多的英文單詞之一了。為什么呢？因為brief是廣告公司最核心的工作流程，最重要的文檔模板。

廣告公司所有工作的開展，都要從brief開始。首先是客戶向廣告公司提出工作需求，然后廣告公司負責客戶對接與溝通的客戶部，特別是AE，就會將甲方的工作需求形成一份書面的簡要材料，上面注明工作的內容、目標、預算、完成時間、工作負責人等事項，然后廣告公司的專業(yè)人員——創(chuàng)作部或者策略部——就會根據(jù)這份簡報上的要求去完成工作。這就是brief。

今天這篇文章就來說說brief對于廣告公司流程管理及作業(yè)出品的價值，對廣告人的意義。而且Brief這個標準化的工作流程，對很多行業(yè)和公司都非常有參考價值。這是廣告行業(yè)發(fā)展100多年來所貢獻出的精華成果。

但到了今天還在談brief這個題目，我想很多人腦海里都會蹦出這兩個問題：

1、為什么2022年了還要談brief這種古老的東西？難道brief還沒有過時嗎？
2、你不是說寫brief是AE的活嗎？為什么又要說每個廣告人都應該會做brief呢？

所以我今天這篇文章，在教會你怎么做brief之前，就先來回答一下這兩個問題。

Brief真的過時了。

我在2015年的時候就這么認為了。當時我在公司剛升了事業(yè)部副總經(jīng)理，初涉管理工作，一心想要提高團隊的工作效率，騰出人手去做新業(yè)務，從而幫助部門拿下更多客戶。

而當時我瞄準的，首先就是找到一個新的工具來替代掉brief。為什么要針對brief呢？因為brief是廣告公司創(chuàng)作管理的核心。前面介紹了，廣告公司的工作模式就是客戶部出brief，然后創(chuàng)作部照著brief做出品。

Brief在廣告公司有兩種價值：管理價值和專業(yè)價值。咱先說說brief在公司管理中的這一part。

廣告公司下brief有很多形式上的要求。

首先，下brief并不是AE在電腦里填張表格，然后發(fā)送給創(chuàng)作部，創(chuàng)作部就開始干活這么簡單。因為創(chuàng)作部在接brief的時候有很多問題要問的，各種工作細節(jié)，客戶的背景資料，客戶的真實需求等等。

所以下brief必須召集會議，而且客戶總監(jiān)必須到場。因為只來一個小AE下brief是經(jīng)受不住創(chuàng)作部盤問的，甚至可能因為回答不上來問題被創(chuàng)意總監(jiān)給趕出去。并且，有時候下brief可能還要跟客戶一起，跟客戶通電話或者視頻會議現(xiàn)場詢問一些細節(jié)和背景。

其次，下brief必須簽字。下單的客戶部和接單的創(chuàng)作部都要簽字。誰負責這項工作誰就要簽字，簽字代表確認、負責，而且簽字還代表著對brief上工作要求的認可。

如果創(chuàng)作部照著brief上的要求把工作做完了，然后客戶部說不對，客戶需求不是這樣的，那樣會出事故的，創(chuàng)作部和客戶部會打起來……字是不能亂簽了。再說一張創(chuàng)意總監(jiān)沒有簽字的brief，文案、美指、設計師是不會接單的。

因為要簽字，所以brief必須打印成紙質的，還要復印出來人手一份。這樣到了年終盤點的時候，你看一下文案和設計師辦公桌面上的文件夾里有多少張簽了字的brief，就知道他一年的工作量了。

最后，所有工作都要下brief。就算是改一個尺寸、調一個版式都必須填brief，而且要打印、簽字。所以說brief是廣告公司流程管理的重要組成部分，甚至可以說是中心。

說完這些大家就知道它的弊病了——Brief規(guī)范流程，但是影響效率。

過去廣告公司強調的是出精品，慢工出細活。但是在互聯(lián)網(wǎng)的時代，廣告?zhèn)鞑ジ鼜娬{短平快，時效性很重要。比如今天晚上9點鐘某個明星結婚了、離婚了，客戶跟你說明天上午要出張熱點海報，這時候你再按brief那套流程去走，大家會死的。

再一點就是優(yōu)秀的廣告公司都很講究文檔管理。文件如何命名，如何進行文件夾分類，特別是涉及到過程稿、修改稿，如何在命名中標注修改次數(shù)和修改時間是有要求的。像網(wǎng)上那種搞笑的文件夾命名如“打死不會再改定稿”“吐血不會再改終稿”其實是不規(guī)范的。如果有工作交接的話，會讓接手者無法理解。

而一個brief所代表的工作項目會涉及到很多文件管理。因為下brief的時候客戶部會帶上各種附件：如消費者調研報告、產(chǎn)品資料、競品資料收集等；brief做完創(chuàng)作部又會反饋各種作品如方案、平面。再加上修改一次，下一張brief；如果修改十遍，下十張brief，出現(xiàn)十個修改稿。這些文件怎么管理，怎么歸檔。很麻煩。

所以在2015年、2016年，我所在的團隊就開始試用在線的項目協(xié)作與流程管理工具，以實現(xiàn)移動辦公、無紙化辦公。

當時我下載了一大堆類似的app和軟件在手機和電腦里（重新找了一下當年的資料，發(fā)現(xiàn)基本是T字頭的），包括Tower、Teambition、Worktile、Tita、Trello等，最后選了Worktile。

那會沒有考慮釘釘，釘釘當時還沒火，釘釘是2014年12月1日發(fā)布的第一版測試版，正式發(fā)布要到2015年5月26日。當時還不算完善。

在Worktile里，一個工作項目只需要填一份在線預存好的brief文檔，后續(xù)的工作修改和細化項目不需要再填brief，只需要在同一個項目里發(fā)起支線任務就行了，而且很方便分配具體工作的負責人員。

而且下單、反饋在手機app里、微信里、電腦網(wǎng)頁客戶端是實時同步的，不管你在辦公室，在客戶那邊，還是在出差路上，都是隨時同步進程。避免了廣告公司因為人員經(jīng)常出差、前方外派團隊與后方總部團隊并存，工作難以協(xié)調的問題。

當時我們把一個大的項目拆解成基礎策略、策劃創(chuàng)意、設計執(zhí)行、資料共享等模塊，工作管理更精細，每項工作的進度、提交時間、參與人員都非常清楚。

團隊中的每個人只要每天打開worktile，都能隨時知道自己要做什么，也省得再做工作計劃表（在廣告公司，工作計劃表的命運總是周一剛制定出來，周二就因為臨時增加的項目不得不修改了。所以我最討厭做工作計劃表了）。

這個項目最后還是停了，沒有推進下去，因為在2015年還是有很多人不適應無紙化辦公。再加上后來我調動了崗位，不再負責這個項目。但是經(jīng)過這兩年的疫情之后，云辦公、視頻會議、在線協(xié)作成了很多公司日程作業(yè)的一部分，現(xiàn)在釘釘都幾億用戶了。

如果在今天還有哪個公司離開書面文件和線下會議就推進不下去工作，說實話這樣的公司就應該被淘汰。

順便說一句，Worktile還是很好用的，尤其是對于今天的初創(chuàng)公司和小團隊，我推薦用這個軟件辦公，它很輕，很方便，而且相當靈活靈動。釘釘、企業(yè)微信我總覺得更適合大公司，太重了，功能太復雜。

這就是當年我對廣告公司的作業(yè)流程所做的一系列思考，和如何改造上的一些探索。雖然精簡了流程，提升了效率，不過在一個項目啟動之初的那份brief是一直都在的，還有保留。它是整個項目的一個規(guī)范和指引。我們當時只是簡化掉了brief的打印、簽字，精減掉了修改工作也要下brief的流程。

為什么brief還是很重要的，這就要說一說brief的專業(yè)價值了。

Brief填完，實際上相當于品牌策略都定下來了

所以AE是填不好brief的，因為AE對整個項目的把控和品牌策略上的認識不足。實際上，很多廣告公司的AE包括客戶部，其實根本不懂策略，只知道下單。

他們把brief只是當成一個流程在用，完全就是瞎填，brief里面只是把客戶的工作要求復制粘貼進去，再堆上一堆無用的客戶背景資料。創(chuàng)作部照著這樣的brief做事，那完蛋了，你等著改稿吧。

所以說，廣告公司下Brief的機制是好的，但是一執(zhí)行就走樣，反而影響工作效率。情況就是這么個情況。

創(chuàng)作部不能只聽客戶部的，最好親自去見客戶，至少跟客戶通個電話、開個視頻會議，了解清楚客戶需求和工作目的，然后再開工。

因為brief不好填，所以我也不會要求我的客戶填brief。有些廣告公司在甲方客戶下工作需求時，會要求客戶出brief。然后客戶看到brief里面那么多條目就懵逼了，不知道該怎么填。

當年我們只要求客戶下工作需求時出一張工作單，不要求brief的形式，只要通過書面文檔寫清楚工作需求就行。

不過，必須書面下單這個形式還是要堅持的，因為要留存數(shù)據(jù)和證據(jù)，避免扯皮。包括廣告公司對開會后24小時發(fā)送會議記錄、所有工作要通過電子郵件往來的流程規(guī)范，都是這個目的。

廣告公司最核心的競爭力是什么？策略和創(chuàng)意。而Brief的專業(yè)價值在于它是策略和創(chuàng)意的中心。

雖然不同公司的brief格式是不一樣的，但是不管哪家公司的brief都必須包含以下這些條目。它們就代表著廣告人對一項工作的策略和創(chuàng)意思考。一份標準的brief應該包括哪些條目呢，各位看客聽我一一道來。

第1項，溝通目的。
有些公司把這一項叫做商業(yè)意圖或品牌目標，有些公司則直接叫做“為什么需要這份簡報？”
溝通目的是告訴專業(yè)人員我們?yōu)槭裁匆鲞@項工作，希望通過這項工作達成什么目標？以及我們期待消費者看完我們的這些舉措后做些什么？

第2項，關鍵挑戰(zhàn)。
有些公司會把挑戰(zhàn)寫做沖突、張力、緊張（tension）、問題。其實很多4A公司在做創(chuàng)意時都強調沖突，不光是葉茂中老師。我記得JWT曾經(jīng)的brief里就有一項叫做沖突。

挑戰(zhàn)、沖突代表是企業(yè)的產(chǎn)品現(xiàn)狀與消費者的認知水平之間的斷裂地帶，是企業(yè)如何實現(xiàn)商業(yè)目的的關鍵障礙所在。

比如說挑戰(zhàn)是消費者不認識你（品牌知名度不足）、消費者認為你的價值和價格不對等（你賣太貴了，產(chǎn)品價值觀不足）、你的產(chǎn)品和競爭對手沒差異（產(chǎn)品同質化）等等。

找到企業(yè)面對的核心問題是什么，通過你的行動去克服挑戰(zhàn)，或者通過巧妙的轉換繞過障礙，這就是策略思考的核心。找對挑戰(zhàn)代表著你對商業(yè)和營銷的認知水平。

第3項，消費洞察。
這一項在很多廣告公司被寫成目標人群描述、生活洞察或者“消費者是誰”。這一部分會把營銷推廣所針對的目標人群寫清楚，他們是誰，年齡、性別、收入、職業(yè)、家庭結構、興趣愛好如何，他們有什么需求，如何找到他們。

但是只有消費者描述是不夠的，關鍵還是你從中洞察到什么，你對消費者需求和人性的理解是怎樣的。

而且只有消費者洞察也是不夠的，完整的商業(yè)洞察還應該包括文化洞察和競爭洞察。所以我更習慣使用的概念是“商業(yè)洞見”“文化洞見”。消費洞察代表的是對消費者需求和人性的感知能力，是移情和感同身受；而商業(yè)洞見、文化洞見代表的是對商業(yè)競爭格局、社會文化環(huán)境的深度認知能力。

溝通目的、關鍵挑戰(zhàn)、消費洞察這三項決定了策略。我經(jīng)常說一句話，什么是策略？策略就是創(chuàng)造性解決問題。只要你明確目標、了解問題、找對洞察，那么你就能找到解決方案。

所以說，你在brief里填對這三項，就代表你懂策略。在填這三項的過程中，brief中還會補充一些企業(yè)的背景資料或者各種調研報告作為擴展內容。

第4項，品牌主張Proposition
有的公司稱之為傳播信息、單一訴求，意即你要說什么，跟消費者溝通什么。

第5項，利益點Benifit
這一項是消費者利益點，或者說產(chǎn)品賣點，或者叫RTB（reason to buy購買理由），你的產(chǎn)品帶給消費者的利益是什么，消費者為什么要買你？你跟競爭對手相比，有什么不一樣、有什么競爭優(yōu)勢？

第6項，支持點Support
這一項是深入到企業(yè)和產(chǎn)品內部去探討，支撐消費利益和產(chǎn)品賣點的元素是什么，包括企業(yè)產(chǎn)品所應用的技術、原材料、產(chǎn)地、企業(yè)質量管控體系、服務等等。

品牌主張、利益點、支持點這三項決定了創(chuàng)意的質量。

這三者的區(qū)別到底是什么呢？我們來舉個例子，比如說沃爾沃吧，它的產(chǎn)品賣點是“安全”，提供更安全的汽車產(chǎn)品給消費者，守護消費者的出行安全。這個“安全”就是利益點Benefit，是產(chǎn)品帶給消費者的利益，也是消費者買它的理由。

那么，為什么沃爾沃的汽車安全呢，消費者為什么相信它安全？這可能是因為它的汽車采用了高強度車身、有8個安全氣囊、有預防碰撞發(fā)生的智能輔助駕駛技術、有檢測視野盲點的信息系統(tǒng)等等。這些技術、材料就是支持點Support。

有了這個利益點和支持點，那么沃爾沃品牌和消費者進行溝通時，核心的溝通信息就可以寫成“唯愛與生命不可辜負”、“讓家人安心是我的責任”，這才叫品牌主張Proposition。

品牌主張高于產(chǎn)品利益，它代表的不光是一項物理功能，更是一種精神和情感層面的理念和價值觀。

當然，這個形成具體話語的品牌主張你也可以叫它品牌訴求、品牌廣告語slogan、品牌核心價值brand core value，或者power claim。如果寫一段話去詮釋這個品牌主張，那它就變成了Manifesto品牌宣言?？傊?，這都是一掛的。

品牌主張和宣言，是對產(chǎn)品賣點及利益的意識形態(tài)化。

品牌主張、利益點、支持點這三項之中，支持點支撐利益點，利益點支撐品牌主張。它們就像一個三級火箭助推器，一級一級推動，幫助品牌發(fā)射到消費者心中。

在brief中填清楚這三項，創(chuàng)作人員拿到簡報就知道創(chuàng)意該咋做了。我們現(xiàn)實生活中，大多數(shù)平庸的廣告作品，是直接把產(chǎn)品功能、甚至是產(chǎn)品支持點當成溝通信息向消費者灌輸，而且不只一項產(chǎn)品信息，這就導致了消費者沒興趣、聽不懂、不關心，廣告因而失敗。所以說這三項決定了創(chuàng)意的質量。

Brief里的前三項決定了策略，中三項決定了創(chuàng)意。那么你說廣告公司所有策略人員、創(chuàng)意人員要不要懂brief？這就是為什么我說brief是策略和創(chuàng)意的中心，為什么我說brief是所有廣告人的底層能力。

這樣一份brief只靠客戶部自己，只靠一個AE肯定是寫不出來的。一份好的brief是要客戶部、創(chuàng)作部、策略部，甚至客戶共同完成的，大家共同去分析、去探討這6項中的每一項到底應該填什么。

如果缺失了這個流程，廣告公司直接照著客戶下達的工作要求干活，那么做出來的作品就廢了，這么干的這幫廣告人也廢了。

比如說哈，客戶提了個工作需求，說公司馬上要上市一款新產(chǎn)品，要做一波傳播，廣告中要呈現(xiàn)出來這個新產(chǎn)品的優(yōu)點。具體來說，就是既要講安全，又要講智能，又要講顏值，又要講創(chuàng)新，又要講品質做工，又要講性價比實惠。

如果身在廣告公司的你拿到這個工作需求，不去思考客戶的商業(yè)目的，不去挖掘這個新品上市的關鍵挑戰(zhàn)，不去洞察消費者需求和市場狀況，不去提煉產(chǎn)品的單一訴求。直接COPY客戶的這個工作要求開始干活——

那么，客戶部就變成了資料整理排列。AE去找客戶拿產(chǎn)品介紹PPT、產(chǎn)品文檔，把其中產(chǎn)品的各項資料，整理歸納到安全、智能、顏值、創(chuàng)新、品質、實惠這六大方面去。然后把資料交給了策劃們。

接著，策略部就變成了賣點的概括提煉。策劃人員拿著這些密密麻麻的產(chǎn)品資料只感到頭疼，只能想辦法把這些賣點打包起來，變成一句話放進傳播方案里，比如說策略部提煉出來的概念叫做“六大升級，全新一代”。我們通過六大標準全面升級了產(chǎn)品，為市面上的同類產(chǎn)品樹立了新的標桿，新的購買標準，全方位超越了競爭對手，重新定位了我們市場地位。

然后，創(chuàng)作部就變成了抖機靈輕加工。創(chuàng)作人員拿到這個策略一邊罵娘一邊開始想點子，怎么讓它看起來好傳播。比如說把這個“六大升級”的產(chǎn)品賣點跟社會流行語、社會熱梗結合一起，于是傳播主題誕生了——“一舉六得，生活從此666”，寓意有了這個全新一代產(chǎn)品，消費者的生活從此六起來。

最后，創(chuàng)作人員再把這個“六大升級”變成一個視覺符號，做成產(chǎn)品ICON，同時讓消費者圍繞這個符號來做UGC。

比如，代言人要在廣告中比6這個手勢，消費者證言廣告都要在視頻中比6。然后我們再創(chuàng)作一首《六六大順歌》的洗腦神曲在社交媒介進行推廣，請網(wǎng)紅kol再編排一個比6手勢舞，在抖音發(fā)起比6抖音挑戰(zhàn)賽。此外，新產(chǎn)品要選擇在6月6日晚上6點6分召開上市發(fā)布會，終端物料、產(chǎn)品包裝都是大大的6。好了，這叫做什么呢？這就叫整合營銷傳播。方案做完了。

沒有好的brief，廣告公司的作業(yè)模式就會變成這個鳥樣。

上面這些策略和創(chuàng)意上的思考做完，brief再往下填就是具體的工作內容了，包括——

7、工作內容——代表“做什么”，也就是工作任務，是做海報還是視頻？活動？整合方案？代言人？
8、必要元素——廣告中必須出現(xiàn)哪些元素，包括logo、電話、地址、二維碼等，或者活動說明、政策條款等。必要元素的英文單詞是Mandatory。
9、品牌調性——做什么風格的內容，酷的？溫暖的？親民的？高端的？
10、預算——包括推廣預算和制作預算，推廣預算是整個項目花多少錢，制作預算是花多少錢用來拍攝制作內容素材。
11、交稿日期——這就是廣告人掛在嘴邊的deadline，什么時候完工上線，什么時間提案，復雜的項目還可能需要出具工作計劃表，倒推工作進度。
12、負責人——業(yè)務部門的負責人和相關人員是誰，創(chuàng)作部門的負責人和相關人員是誰，為企業(yè)哪個品牌、哪個產(chǎn)品做廣告。

這些就是一個brief的完整構成。
在今天，你可以不填一份紙質的表格，不打印出來。但是每當你接了一個新的項目之后，你都應該按照這些條目去分解工作、解讀工作，至少你的內心得按這個條目流程去思考。

而且這個流程適合任何行業(yè)，任何工種。不光是廣告公司。你今天去做一件事，如果想你讓做的事情更有條理性、更有策略性，那么你都可以按照brief的這個格式來。因為要做好一件事就要去思考這個5W2H——

• What具體做啥
• Why為什么要做，目的是什么，難點在哪里
• Who針對誰做，你得去研究目標對象的喜好與意圖，包括你從誰那里可以得到支持與幫助
• Where在哪做，具體場景如何
• When什么時候做完
• How to怎么做
• How much花多少錢做成

我公眾號以前寫過一篇文章《如何建立知識體系？》里面提到一個概念叫做知識黃金圓環(huán)。它的意思是，我們在學習任何知識之前，都不要馬上試圖去記住要學的知識，不要一上來只會關注別人在講什么（what）。

在此之前，你要先知道作者為什么這樣講（why），圍繞其主題，他的目的和理念是什么；然后你還要搞懂他的邏輯，他是怎樣得出他的結論和核心觀點的（how）。

why理念-how邏輯-what知識，這就是知識的黃金圓環(huán)。理解了why和how之后，你才能更深層次、更系統(tǒng)的理解what，理解別人在說什么。

就像很多人讀書，只關注到what的層面，浪費大量時間去做思維導圖，試圖記住所有知識點，這就是最笨的學習方法，跟學生時代的死記硬背沒什么區(qū)別。

why-how-what，這就是一種結構化的思維，也正是brief所倡導的工作精神。

以上這些就是我對brief的理解，其實重點在于brief所倡導的做事邏輯與思考脈絡，而不是說一定要靠打印簽字的表格來推動工作流程。得意而忘言，精神大于形式。

最后，再給大家補充一個高階知識點。

要想做出真正好的創(chuàng)意，不光要遵循brief去思考，更要反brief去作業(yè)。

具體來說，就是要推翻brief中的執(zhí)行項目。核心是推翻客戶的要求（工作內容），從而更好地滿足客戶的需求（商業(yè)意圖）。因為客戶的要求不等于客戶的需求。很多客戶其實并不清楚他真正要的是什么，你只要知道他的目的是什么就好了。按照你的理解，創(chuàng)作出好的作品去滿足其意圖，而不是被客戶種種具體的工作要求牽著鼻子走。

如果你沒有理解客戶的需求，只會照著客戶的要求做事，那么很容易陷入一直改稿的窘境。因為客戶不清楚自己要什么，他就會一直讓你出方案去試他到底喜歡什么。

作為在廣告公司混過15年的人，我建議大家記住并認真思考這幾句話——

• 客戶的要求不等于客戶的需求。
• 企業(yè)的需求不等于企業(yè)家的需求。
• 企業(yè)老板的需求不等于企業(yè)高層的需求，企業(yè)高層的需求不等于企業(yè)中層的需求，企業(yè)中層的需求不等于企業(yè)基層的需求。

慢慢體會。體會不到就是血和淚的教訓。