蔚來：定義“用戶企業(yè)”

在中國造車新勢力中，蔚來創(chuàng)造了一系列驕人的成績：最早實(shí)現(xiàn)5萬輛量產(chǎn)車；最早累計(jì)交付達(dá)10萬輛；第一個(gè)推出換電模式；第一個(gè)實(shí)行車電分離購車模式；第一個(gè)發(fā)布電池租用服務(wù)??

與此同時(shí)，蔚來通過一系列服務(wù)創(chuàng)新，讓用戶在擁有和使用電動(dòng)汽車時(shí)獲得一種全新的獨(dú)特體驗(yàn)。

截至2021年12月底蔚來累計(jì)交付167070輛，在中國造車新勢力中排名第一。根據(jù)2021年12月31日美股收盤數(shù)據(jù)，蔚來503.89億美元的市值，也是已上市的造車新勢力中最高的。

對(duì)于蔚來的使命，創(chuàng)始人李斌表示，蔚來不僅僅是一家汽車公司，蔚來的使命是為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式。蔚來致力于成為一家以服務(wù)用戶為使命的公司，一家在移動(dòng)社交時(shí)代所有用戶共同擁有的用戶企業(yè)。

那么，蔚來給汽車行業(yè)和汽車用戶到底帶來了哪些超越以往的創(chuàng)新？這些創(chuàng)新背后的出發(fā)點(diǎn)是什么？把自己定義為用戶企業(yè)的蔚來，又是如何踐行的？

01
一次用戶調(diào)查

2012年，李斌在自己創(chuàng)辦的易車網(wǎng)站上進(jìn)行了一次有關(guān)“你為什么不買電動(dòng)汽車”的用戶調(diào)查?！跋肓私庥脩粝氲暮臀蚁氲氖遣皇且换厥隆！崩畋笳f。

有64000多人參與了這次調(diào)查，得出來的結(jié)果跟李斌設(shè)想的有點(diǎn)不太一樣。

他原來以為大家不買電動(dòng)汽車，主要跟電池安全性、續(xù)航能力有關(guān)。結(jié)果，排在第一個(gè)的原因是充電沒有保障（占比46.8%），很多人家里安裝不了充電樁，充電不方便。

第二個(gè)原因是電池價(jià)格高（30.9%），導(dǎo)致電動(dòng)汽車購車成本普遍高于同檔次燃油汽車。

第三個(gè)是維修保養(yǎng)不方便（10.7%），李斌想到的擔(dān)心電池安全性（5.4%）則排在第四個(gè)。

“排在最前面的兩點(diǎn)，成為我思考日后蔚來公司的非常重要的出發(fā)點(diǎn)。我覺得應(yīng)該可以通過技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新來解決用戶的這兩個(gè)痛點(diǎn)?！崩畋笳f。

如果說2012年用戶調(diào)查決定了日后蔚來技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新的方向和路徑，李斌對(duì)用戶企業(yè)的定義則奠定了日后蔚來一切決策的總原則和總基調(diào)，是“一個(gè)頂層的思考”。

李斌曾思考，為什么汽車用戶的需求如此被忽略？用戶買一輛車，少則要花幾萬，多則幾百萬，但是車廠對(duì)待用戶的態(tài)度往往非常糟糕，用戶沒有受到重視，也沒有得到尊重。這件事不應(yīng)該是這樣的。

此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，給人與人之間、企業(yè)與用戶之間的關(guān)系帶來了深刻的變化，不僅拉近了彼此的距離、豐富了彼此的交互觸點(diǎn)，而且使更好地理解用戶的需求、為用戶創(chuàng)造更好的服務(wù)和體驗(yàn)成為可能。

2020年蔚來的一次發(fā)布會(huì)上，李斌對(duì)蔚來成立時(shí)的初心表示了肯定：“很幸運(yùn)的一點(diǎn)是，從2014年到現(xiàn)在，我們?cè)跒橛脩舴?wù)這件事上沒有走太多的彎路，我們的根基是對(duì)的，我們從用戶體驗(yàn)出發(fā)的方向是對(duì)的?！?/p>

可以說，李斌的用戶企業(yè)理念是蔚來發(fā)展的基石，蔚來成立之后在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)模式等各方面的創(chuàng)新決策，都以此為準(zhǔn)則。

“用戶企業(yè)是我們蔚來的綱領(lǐng)和宗旨，這是從一開始就定了的，中間哪怕經(jīng)過了一些艱難的過程，但這一點(diǎn)從來沒變過。”蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪強(qiáng)調(diào)說。

02
以用戶體驗(yàn)為中心的設(shè)計(jì)

作為用戶企業(yè)，首要的特征應(yīng)該是在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)中，從用戶的需求和體驗(yàn)出發(fā)，并讓用戶參與其中。

在蔚來的智能電動(dòng)汽車?yán)?，有一個(gè)叫NOMI的車載人工智能系統(tǒng)。當(dāng)初，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在定義NOMI這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，李斌提出了一個(gè)問題——我們能不能讓人與車進(jìn)行語音交互的時(shí)候，不再像對(duì)著空氣說話一樣？

李斌的這個(gè)提問源自真實(shí)的用戶體驗(yàn)。大家都知道蘋果的Siri功能，但都不怎么用。為什么？因?yàn)榇蠹矣X得對(duì)著空氣說話很奇怪。

在蔚來產(chǎn)品的開發(fā)中，還有一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，即形成閉環(huán)。在產(chǎn)品出去后，蔚來會(huì)通過各種方式收集用戶的反饋建議，然后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代，由此構(gòu)成一個(gè)持續(xù)循環(huán)迭代的閉環(huán)。

蔚來收集用戶反饋的方式有很多。比如，他們會(huì)定期舉行“用戶面對(duì)面”，用戶在現(xiàn)場反饋和吐槽；定期組織體驗(yàn)沙龍，根據(jù)不同的功能板塊招募用戶，和產(chǎn)品、技術(shù)研發(fā)專家一起討論產(chǎn)品；用戶也可以通過蔚來App以及前面提到的NOMI主動(dòng)反饋建議和提交問題。

收到用戶的反饋建議后，蔚來后臺(tái)系統(tǒng)會(huì)對(duì)問題進(jìn)行分類和識(shí)別，然后快速將問題傳給相應(yīng)的專家。

專家們會(huì)進(jìn)行“會(huì)診”，確保所有用戶反饋在24小時(shí)內(nèi)給到回復(fù)。有的回復(fù)是明確的，有的可能需要向用戶深入了解后，知道了原因，才能給到具體回復(fù)。

03
讓更多用戶擁有電動(dòng)汽車

在用戶企業(yè)的理念下，蔚來希望給用戶創(chuàng)造超越期待的全程愉悅體驗(yàn)。而要領(lǐng)略蔚來的全程愉悅體驗(yàn)，首先得擁有一輛蔚來的電動(dòng)汽車。

如何讓更多人擁有蔚來汽車呢？蔚來可以做的第一件事就是，以更有吸引力的價(jià)格為用戶提供汽車產(chǎn)品。為此，蔚來進(jìn)行了一系列商業(yè)模式的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新。

蔚來從一開始就沒想過用傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，而是選擇了D2C（直接面向消費(fèi)者）直營模式。除了能給用戶提供極致的服務(wù)體驗(yàn)，直營模式還可以給蔚來和用戶創(chuàng)造諸多隱性價(jià)值。

首先，直營模式去掉了中間代理環(huán)節(jié)，由蔚來直接賣車給用戶，透明的價(jià)格體系減少了用戶的購車成本。

其次，蔚來將自己定義為一家用戶企業(yè)，但是，只有真正能夠觸達(dá)自己的用戶，并與用戶建立緊密的連接，用戶企業(yè)才有根基。蔚來的直營模式就幫助它實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。

再者，有了自己的用戶之后，蔚來才有機(jī)會(huì)運(yùn)營好用戶，通過舉辦各種線上線下的專屬活動(dòng)，讓用戶獲得歸屬感，給用戶創(chuàng)造超越期待的全程愉悅體驗(yàn)。

最后，有了跟用戶的深度連接和交互，蔚來也就能夠更好地理解用戶的需求，并通過與用戶的共創(chuàng)，不斷升級(jí)迭代自己的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)，從而進(jìn)一步提升用戶的全程體驗(yàn)。

2020年8月，蔚來發(fā)布“車電分離、電池租用、可充可換可升級(jí)”的BaaS服務(wù)。

在這個(gè)服務(wù)模式下，用戶可以降價(jià)買到不含電池的電動(dòng)汽車，里面的電池則賣給了由蔚來、寧德時(shí)代、湖北科投和國泰君安國際聯(lián)合成立的武漢蔚能電池資產(chǎn)有限公司，后者作為第三方公司，持有電池資產(chǎn)，然后出租給用戶，并委托蔚來向用戶提供換電、電池升級(jí)、軟件調(diào)配、電池狀態(tài)監(jiān)控等所有運(yùn)營服務(wù)。

蔚來BaaS服務(wù)給用戶帶來的，不只是初始購車成本的降低，還有其他諸多價(jià)值，比如系統(tǒng)性地解決電池衰減老化問題，化解用戶的汽車保值焦慮等。

04
創(chuàng)造無憂的用車體驗(yàn)

從一開始，蔚來就想著要讓用戶遠(yuǎn)離這些煩惱，通過各種服務(wù)創(chuàng)新，給用戶創(chuàng)造全程愉悅體驗(yàn)。

對(duì)所有電動(dòng)汽車用戶來說，加電補(bǔ)能是他們最關(guān)心，也是最焦慮的事。而在蔚來海底撈式的服務(wù)中，最讓人津津樂道的就是蔚來能源服務(wù)體系NIO Power。

NIO Power基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、充電樁、移動(dòng)充電車、換電站以及道路服務(wù)團(tuán)隊(duì)，給用戶提供“可充可換可升級(jí)”的全場景加電服務(wù)。也就是說，用戶在用車過程中，任何時(shí)候、任何地點(diǎn)需要加電，都能獲得蔚來的能源服務(wù)。

蔚來還向所有用戶提供電池靈活升級(jí)。蔚來用戶可以隨時(shí)升級(jí)車輛的電池，享受電池技術(shù)進(jìn)步帶來的紅利。

他可能平時(shí)使用70千瓦時(shí)容量的電池，如果哪天想長途自駕，可以臨時(shí)換成100千瓦時(shí)或更大容量的電池，等到自駕回來，再換回70千瓦時(shí)的。

作為蔚來用戶，可以自動(dòng)享有終身免費(fèi)質(zhì)保、終身免費(fèi)道路救援和終身免費(fèi)車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

此外，蔚來還為用戶提供服務(wù)無憂和保險(xiǎn)無憂兩個(gè)服務(wù)套餐，幾乎涵蓋維修、保養(yǎng)、上門取送車、代步車、保險(xiǎn)、理賠、事故處理、道路救援、洗車、代駕、機(jī)場泊車、上牌服務(wù)、數(shù)據(jù)流量服務(wù)等所有售后用車項(xiàng)目。

05
和用戶共同擁有蔚來

到今天，蔚來的車主已經(jīng)超過15萬，加上共同用車人，蔚來用戶總量已達(dá)30萬以上，而且這個(gè)數(shù)字每天還在不斷擴(kuò)大。

對(duì)蔚來來說，這些用戶就是最重要的資產(chǎn)，也是作為用戶企業(yè)的立足之本。因此，如何在用戶全生命周期內(nèi)連接好他們，運(yùn)營好他們，是關(guān)乎蔚來長遠(yuǎn)發(fā)展的核心問題。

蔚來致力于打造以車為起點(diǎn)的用戶社區(qū)，一個(gè)讓蔚來用戶分享歡樂、共同成長的生活方式社區(qū)。

在這個(gè)社區(qū)里，蔚來用戶既可以獲得超越期待的用車體驗(yàn)，又可以參加基于吃喝玩樂等生活方式的多場景專屬活動(dòng)，從而擁有歸屬感和愉悅的情感體驗(yàn)。

為了打造這個(gè)用戶社區(qū)，蔚來進(jìn)行了全方位的線上線下布局。在線上，蔚來有NIO App。在線下，蔚來開設(shè)了蔚來中心和蔚來空間，還創(chuàng)立了自己的生活方式品牌NIO Life，并組織一年一度的盛大活動(dòng)“蔚來日”。

要運(yùn)營好用戶社區(qū)，根本還在于創(chuàng)造一個(gè)成長和共享體系，來回饋和激勵(lì)用戶。為此，蔚來設(shè)計(jì)了一套雙積分獎(jiǎng)勵(lì)體系。

這個(gè)體系不僅回饋了用戶，也成為打通線上線下用戶社區(qū)的橋梁，用戶在線上獲得積分，然后到線下兌換和使用積分，從而使整個(gè)社區(qū)活躍起來。

而之所以設(shè)計(jì)雙積分體系，秦力洪解釋說：“每一個(gè)用戶對(duì)于品牌和社區(qū)所做的貢獻(xiàn)肯定是不一樣的，這樣的獎(jiǎng)勵(lì)體系就是為了給每個(gè)人透明、公正的機(jī)會(huì)?！?/p>

在李斌看來，用戶企業(yè)的理念，不只是以用戶為中心去設(shè)計(jì)和提供產(chǎn)品、服務(wù)，更應(yīng)該讓用戶深度融入和擁有企業(yè)。

為此，2018年，李斌做出了一個(gè)前所未有的舉動(dòng)。他拿出他本人持有的5000萬股蔚來股票，成立了一個(gè)期限為300年的不可撤銷的用戶信托。李斌仍然擁有這些股票對(duì)應(yīng)的投票權(quán)，但這部分股票的經(jīng)濟(jì)收益將不再屬于李斌，其任何用途將由蔚來的車主用戶共同討論決定。

按2021年12月31日收盤價(jià)計(jì)算，蔚來用戶信托的規(guī)模達(dá)到15.84億美元。這確實(shí)是一筆巨大的財(cái)富。蔚來的車主用戶可以拿這筆資產(chǎn)做什么呢？

根據(jù)用戶信托章程，信托的收益可用于蔚來用戶社區(qū)關(guān)愛項(xiàng)目、支持環(huán)境保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展等。只要車主用戶投票同意，可以拿出部分資金到中國北方去植樹，可以將部分資金捐給公益組織，也可以對(duì)社區(qū)用戶提供幫扶。最近，用戶信托就有幾筆支出，用于幫助罹患疾病的車主。

在李斌和秦力洪看來，“用戶企業(yè)是一個(gè)企業(yè)的終極形態(tài)，是企業(yè)追求的一個(gè)終極目標(biāo)”。

從這一點(diǎn)來說，蔚來尚處在用戶企業(yè)的初級(jí)階段。但是，正如李斌說的“我們從用戶體驗(yàn)出發(fā)的方向是對(duì)的”，蔚來已經(jīng)走在了正確的道路上。

文：周宏騏，新加坡國立大學(xué)商學(xué)院兼任教授，新商業(yè)轉(zhuǎn)型專家。陳賦明，智篆商業(yè)研究院研究總監(jiān)。