楊潔：淘寶網發(fā)布“超級新客加速”招商規(guī)則｜天下網商

拉新，是不少電商賣家的核心增長動力。

新客對于商家的重要性不言而喻，不管商品的復購屬性是強是弱，新客戶依然是商家保持活力的源頭。但在電商行業(yè)競爭越來越激烈的當下，高效拉新成為不少商家的難題。

為了解決這個問題，淘寶網最近發(fā)布了“超級新客加速”招商規(guī)則，可助力商家推薦商品給新客戶展示，提升新客轉化。根據這份規(guī)則，商家成功報名，商品就可在手淘搜索、猜你喜歡、商品詳情頁等路徑透傳給符合條件的新買家，通過定向提供優(yōu)惠的方式精準拉新。活動于2022年3月10日正式生效。

值得注意的是，這次規(guī)則中，平臺為商家拉來的新客，既包括沒在店鋪里下單、且沒買過商品所屬品類的消費者，也包括近一年內購買品類數有限、且沒買過同一品類商品的消費者。

其實，這并不是全新的玩法，之前平臺對天貓商家開放使用該工具，已經有15萬左右的天貓商家將此工具作為店鋪核心拉新手段，去年又針對部分淘寶商家開放試行，并于今年3月做了全新的升級。商家能更靈活地選擇拉新費率，未來也會有更多新的場景。

經歷了集中推行期之后，這項拉新規(guī)則推行進度和效果如何？對商家有哪些利好？

平均新客轉化率提升超20%

“ 怎么才能在那么多的童裝店鋪中，讓消費者看到我們。”潮童服飾店所在的母嬰行業(yè)的用戶生命周期很短，因此商家需要不斷拓客帶來新的成交，店主小樂正被拉新困擾。

售賣移動電源、數據線、電源適配器等3C數碼周邊產品的樂享數碼旗艦店，也遇到了轉化低、新客找不到商品的增長瓶頸。樂享過去主要靠直通車、超級推薦、品銷寶等工具拉新。但當一個并不熟悉店鋪、或是過去沒有在線上消費這類商品的消費者在首頁信息流或搜索結果中看到一件商品時，并不會輕易下單。

超級新客加速這項工具，僅針對潛在新客投放，帶來的正是店鋪們需要的一群人。而商品在針對新客曝光后，消費者看到的是“首單直降”的標識——給新消費者一定的優(yōu)惠，可以讓他們下單前的“臨門一腳”更快做出決策。

“超級新客加速可以通過算法定向給消費者發(fā)放新客權益，去提高店鋪新客的轉化率，從試行的效果來看，使用該拉新工具后，商品點擊率能提升10%左右，轉化率提升20%左右。”阿里媽媽小二介紹。

“這個工具對提升轉化有較大的幫助，通過一段時間使用，店鋪新客數量有了大幅提升?！背蓖椀曛餍繁硎?，接下來也會嘗試更加多元的拉新方法。

超級新客加速新規(guī)除了定向用戶展現、全鏈路透標、先成交后結算、計入店鋪銷量等較大利好之外，還有一個核心優(yōu)勢是——不計入最低價。

不計入歷史最低價的意義在于，過去很多商家希望用折扣促銷的方式打爆一款商品，但波動的價格很可能引起消費者不滿，增加客戶投訴率。而超級新客這項規(guī)則，在給予一定折扣的基礎上，幫助商家維持了原有的商品價格體系，也降低了客戶投訴率。

因此，一些預算不那么充分的商家透露，他們店鋪中部分商品依舊在用直通車等傳統方式拉新，但會在新品上應用超級新客加速的方式，為新品積累銷量和評論，讓商家或商品在搜索結果中更靠前。

另外，還有一個利好：在客單價相對較低的行業(yè)，平臺針對20元以下商品開放了補貼活動：商家如果優(yōu)惠1元，平臺也會提供1元補貼，消費者最后可以得到2元優(yōu)惠。

幫助賣家獲取新用戶、新成交和新爆發(fā)的同時，超級新客加速也減少了商家過去通過優(yōu)惠帶來的一系列售后問題。

商家靈活經營，平臺著重體驗

過去，除了直通車、鉆展等拉新方式外，電商平臺的大促也是商家們追逐流量的節(jié)點。大促為店鋪帶來的是脈沖式流量，而超級新客加速的推出，代表商家有了更多日常拉新的新方式。

今年3月，“超級新客加速”對費率設置、應用場景覆蓋和結算方式的升級，則給了商家更多靈活運作的空間。例如費率設置，店鋪可自主選擇10%、15%、20%、25%四檔加速費率，為每個商品設計不同的優(yōu)惠力度；拉到新客之后再結算的方式，也會讓商家擁有更好的體驗。（商家可登陸：ppxk.tmall.com找到“超級新客加速new”活動入口進行報名）

熟悉天貓和淘寶經營工具的賣家可能會發(fā)現，平臺近期推出的多重舉措，都在幫助商家更好經營自己的生意。

淘寶近期推出的“新人購”，相比商家自主拉新，這是平臺第一次為商家開辟出一個專門的拉新陣地。它免費報名，且不限制商家層級和規(guī)模，只從商品本身考量——轉化率或點擊率更高的性價比好貨，會有更高的通過率。

超級新客加速針對的是沒有在某家店鋪或某個品類購買過的消費者，新人購針對的則是淘寶APP的新用戶——確切地說，他們是那群從未在淘寶下過單的下沉市場用戶。阿里最近一季財報顯示，淘系電商已經擁有近10億國內年度活躍消費者，它或許能讓這個數字更快超越10億這個里程碑。

在最新一季阿里財報電話會議中，阿里巴巴集團董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇表示，要從增加平臺整體的AAC（年度活躍消費者）到不同品類的AAC。超級新客這樣的產品，提升商家跨品類拉新的能力，一定程度上也指向了這一目標。

除此以外，“超級新客加速”和“新人購”在為店鋪拉新的同時，其實也在針對商品品類拉新：過去可能只在淘寶上購買過美妝、服裝的消費者，也可能為家居百貨等另一個類目下單。這有助于平臺深挖單個消費者價值，提升ARPU值（每用戶平均收入）。

《天下網商》此前曾報道過淘寶天貓推“未發(fā)秒退”新規(guī)，在過去的一個月，淘寶已經陸續(xù)向商家提供諸如“合單發(fā)貨”“曬單有禮”等免費經營工具幫助商家提升經營效率。

多項商家舉措背后，是淘寶天貓“提升消費者和商家體驗”的考量。

去年12月6日，阿里宣布組織架構調整，戴珊分管中國數字商業(yè)板塊。緊接著，戴珊發(fā)布內部信，宣布原淘寶天貓業(yè)務的新組織架構，全面聚焦用戶體驗、客戶價值，消除慣性思維、鼓勵機制創(chuàng)新。

在變革中，“體驗”一詞被不斷強化——一方面是商家體驗，另一方面是消費者體驗。

隨著多項有利的政策出臺，在淘寶天貓，更多的商家能夠更加持續(xù)穩(wěn)定經營好店鋪，強化與消費者間的鏈接，實現更高效購買和復購。