從直播電商到私域流量，抖音的電商路走的怎樣

電商幾乎是每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都想要分一杯羹的香餑餑。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，開發(fā)產(chǎn)品是為了吸引用戶加入，用戶越多流量越大，而把流量變現(xiàn)才是企業(yè)的最終目的，電商做為流量變現(xiàn)模式中較為直接的一種，一直為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所青睞。

如今互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)恼撜{(diào)愈演愈烈，電商平臺(tái)深陷流量焦慮之中，在電商流量逐漸走到盡頭的當(dāng)下，電商平臺(tái)開始突破自身邊界，嘗試向其他領(lǐng)域拓展，意圖通過將其他類型產(chǎn)品中的流量引入電商平臺(tái)中，從根本上解決流量焦慮問題。

而與用戶關(guān)系粘性高、信任度強(qiáng)、情感鏈接緊密的內(nèi)容社區(qū)，則成為了電商平臺(tái)破局流量焦慮的不二之選。淘寶在內(nèi)容方面發(fā)力推出“逛逛”、“有好貨”，拼多多也將“多多視頻”放在了app界面下方的一級(jí)入口位置。

與此同時(shí)，內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)也將手伸向了電商這塊大蛋糕。

內(nèi)容社區(qū)的變現(xiàn)之痛

流量變現(xiàn)是一個(gè)長(zhǎng)期困擾著內(nèi)容社區(qū)的難題，從廣告業(yè)務(wù)到知識(shí)付費(fèi)，前者最終將流量導(dǎo)向了外部，后者只能割一茬韭菜，內(nèi)容平臺(tái)一直缺少具有可持續(xù)性的為平臺(tái)創(chuàng)收的流量變現(xiàn)手段。

短視頻內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)抖音的流量變現(xiàn)主要是依靠廣告業(yè)務(wù)。公開數(shù)據(jù)顯示，抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)2016-2018年的營(yíng)業(yè)收入分別為60億元、160億元和500億元。有消息稱，2019年字節(jié)跳動(dòng)全年?duì)I收約1400億元，其中廣告收入約為1200億元，可以看出廣告業(yè)務(wù)是字節(jié)跳動(dòng)的營(yíng)收主要來源。

內(nèi)容社區(qū)流量大、用戶粘性高，但變現(xiàn)手段有限，這是內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品的痛點(diǎn)所在，同為內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的微博、小紅書、快手，這些平臺(tái)的變現(xiàn)方式主要也是依靠廣告業(yè)務(wù)。

隨著新用戶數(shù)量的增長(zhǎng)趨勢(shì)逐漸放緩，互聯(lián)網(wǎng)流量進(jìn)入存量紅海，獲取新用戶的成本節(jié)節(jié)攀升，這種情況下企業(yè)們將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移向了爭(zhēng)奪用戶的注意力上，而在這個(gè)娛樂至死的時(shí)代，內(nèi)容風(fēng)格偏向輕松愉快的短視頻平臺(tái)成為了大贏家。

但收割了大批流量的短視頻平臺(tái)，因變現(xiàn)手段有限而發(fā)起了愁。

據(jù)新黃河報(bào)道，2021年11月18日，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化產(chǎn)品部召開員工大會(huì)，會(huì)上正式確認(rèn)，其國(guó)內(nèi)廣告收入過去半年停止增長(zhǎng)，而在2020年，字節(jié)跳動(dòng)廣告收入在總營(yíng)收中占比達(dá)77%。

廣告業(yè)務(wù)作為字節(jié)跳動(dòng)的營(yíng)收主要來源，主力業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)放緩甚至趨于止步意味著企業(yè)整體營(yíng)收能力面臨著乏力的窘境，在這種情況下字節(jié)跳動(dòng)開始嘗試電商業(yè)務(wù)，抖音進(jìn)入電商生意的切入點(diǎn)則是直播電商業(yè)務(wù)。

在過去的兩年時(shí)間里直播電商生意席卷了各行各業(yè)，傳統(tǒng)貨架電商、線下終端店鋪、生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商都在參與，橫跨消費(fèi)品、餐飲、汽車、服飾等常見行業(yè)，直播電商的出現(xiàn)為市場(chǎng)注入了新鮮活力，商家和消費(fèi)者都在狂歡。

抖音依托短視頻平臺(tái)的基底乘勢(shì)加入直播電商，在2020年初，抖音定下的帶貨成交目標(biāo)不過1000-1500億，很快抖音便發(fā)現(xiàn)，直播電商的增長(zhǎng)勢(shì)頭絲毫不減，而且呈現(xiàn)出爆發(fā)式增速，抖音作出調(diào)整將計(jì)劃上調(diào)至2500億。

在事情發(fā)生之前誰(shuí)都不會(huì)想到，直播電商的增速如此之快，抖音的直播電商業(yè)務(wù)做的如此如魚得水。

數(shù)據(jù)顯示，抖音電商2020年全年GMV（商品成交額）超過5000億元，其中只有1000多億元是達(dá)人們通過抖音自有電商平臺(tái)抖音小店賣出，另外的3000多億元的交易是從直播間和短視頻跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶等電商平臺(tái)完成交易。

已經(jīng)嘗到了甜頭的抖音，怎么還能舍得放下電商這塊美味可口的蛋糕。

用戶需求疲軟之下，內(nèi)容力量初現(xiàn)崢嶸

如果以內(nèi)容電商的崛起作為分界點(diǎn)，將電商劃分為前后兩個(gè)時(shí)代；

前電商時(shí)代是用戶先產(chǎn)生需求，然后去電商平臺(tái)搜索完成下單，也就是貨架電商時(shí)代，代表平臺(tái)是淘寶、京東；

后電商時(shí)代則是刺激用戶產(chǎn)生消費(fèi)需求，并實(shí)時(shí)完成轉(zhuǎn)化，也就是內(nèi)容電商時(shí)代，代表平臺(tái)是抖音、快手。

這個(gè)發(fā)展過程中，用戶的轉(zhuǎn)化鏈路被縮短，鏈路越短代表轉(zhuǎn)化效率越高，高效率通常與高增長(zhǎng)高利潤(rùn)呈正比關(guān)系。

簡(jiǎn)而言之，內(nèi)容電商的崛起從底層顛覆了消費(fèi)者購(gòu)買行為的原有邏輯，商家從被動(dòng)選擇的位置變?yōu)榱酥鲃?dòng)出擊，在用戶產(chǎn)生消費(fèi)需求之前，主動(dòng)刺激用戶需求的產(chǎn)生。

《工作、消費(fèi)主義和新窮人》中提到一種概念：想要提高消費(fèi)者的消費(fèi)能力就不能讓他們休息，他們需要不斷地接受新的誘惑，持續(xù)處于懷疑和不滿之中。誘使他們轉(zhuǎn)移注意力的誘餌需要肯定這種懷疑，同時(shí)提供一個(gè)宣泄的出口，“你以為這就是全部？好戲還在后頭呢！”

這種結(jié)構(gòu)的語(yǔ)言當(dāng)下已經(jīng)成為短視頻帶貨內(nèi)容的主流，消費(fèi)市場(chǎng)誘惑消費(fèi)者是為了消化掉巨大的產(chǎn)能。因?yàn)樵诋?dāng)下消費(fèi)者根本不愁買不到稱心如意的商品，并且多數(shù)消費(fèi)者的生活中其實(shí)并不缺什么“必需品”，消費(fèi)者選擇購(gòu)買商品的渠道也有很多，如今足不出戶就能購(gòu)買到世界各地的產(chǎn)品。

所以在市場(chǎng)需求疲軟時(shí)，商家缺少的不是“商品”，而是用戶的消費(fèi)“需求”，如果只是簡(jiǎn)單的比“大而全”，淘寶和京東早就贏了，也不會(huì)再有拼多多的出現(xiàn)。

事實(shí)上拼多多的出現(xiàn)證明了，消費(fèi)者的需求是可以被刺激產(chǎn)生的，但和抖音不同的是拼多多依靠的是“社交”，這里按下不表。

抖音用內(nèi)容刺激消費(fèi)者需求的產(chǎn)生，內(nèi)容也是抖音的立足根本，抖音的流量來源于內(nèi)容，現(xiàn)在加入電商基因之后，內(nèi)容是流量來源的同時(shí)，也在轉(zhuǎn)化用戶完成消費(fèi)。

而在貨架電商時(shí)代，用戶從產(chǎn)生需求到滿足需求需要一個(gè)較長(zhǎng)的鏈路，用戶有可能在中間的任何一個(gè)環(huán)節(jié)就對(duì)消費(fèi)失去了興趣，這就使得用戶流量的轉(zhuǎn)化率較低。

理想情況下，消費(fèi)者的欲望應(yīng)該是立刻得到滿足的，消費(fèi)行為應(yīng)該立刻帶來滿足感，延遲越短對(duì)消費(fèi)的吸引力也就越大，因?yàn)樵谟挥玫却湍艹浞譂M足的假設(shè)下，消費(fèi)者的消費(fèi)能力可能會(huì)突破本身需求的大小，甚至忽略掉需求只是追求本能的滿足感。

這也是為什么很多消費(fèi)者在收到刷短視頻時(shí)“沖動(dòng)下單”的東西時(shí)，覺得自己買的東西其實(shí)“沒用”的原因，內(nèi)容內(nèi)購(gòu)買鏈接的“即時(shí)性”在刺激消費(fèi)者需求的產(chǎn)生，也就是說“種草”和“下單”整合在了一個(gè)窗口內(nèi)，這也是短視頻平臺(tái)正逐漸成為品牌主要陣地的原因，也有許多新品牌誕生在短視頻平臺(tái)。

這里既是品牌的營(yíng)銷陣地，也是產(chǎn)品的銷售渠道。

內(nèi)容使流量變成“留量”

“流量為王”的時(shí)代似乎已經(jīng)落幕，更具價(jià)值的“留量”登上舞臺(tái)。

本質(zhì)上來看，企業(yè)追求流量的最終目的無非就是變現(xiàn)，那么哪種商業(yè)模式變現(xiàn)效率更高，更能發(fā)揮出流量的價(jià)值，企業(yè)就會(huì)選擇哪種。在流量見頂?shù)漠?dāng)下，獲取新客成本逐漸提高，那么性價(jià)比更高，更具有長(zhǎng)期價(jià)值的“私域流量”走進(jìn)了企業(yè)視野。

抖音在今年新加入了“逛街”的一級(jí)入口，這一功能能夠讓用戶更方便的看到已訂閱商家的動(dòng)態(tài)，商家也因此有了在用戶面前曝光的自由。

除此之外抖音也上線了“電商會(huì)員”功能，會(huì)員制作為私域流量的“鼻祖”，是商家增加用戶粘性的經(jīng)典手段。

無論是幫助用戶和商家做朋友的“逛街”，還是增加用戶粘性和復(fù)購(gòu)率的“電商會(huì)員”，本質(zhì)上來看這些都是為了讓用戶留下來的手段。

因?yàn)樵诠蛄髁繛橹鲗?dǎo)的模式下，誰(shuí)能夠獲得更多在用戶面前曝光的機(jī)會(huì)是平臺(tái)說了算，流量是由“平臺(tái)”來運(yùn)作的；

但在私域流量模式中，用戶有選擇關(guān)注哪些商家的權(quán)利，商家有了主動(dòng)在用戶面前曝光的機(jī)會(huì)，流量不再只是由平臺(tái)運(yùn)作，商家也參與其中。

相較于流量只由平臺(tái)一手掌控管理時(shí)的“粗放”，因?yàn)橛泄餐娴尿?qū)動(dòng)，商家也在思考怎樣才能使流量發(fā)揮出更大的作用，更多的注意力放在了用戶身上，內(nèi)容的定制從“千人一面”變?yōu)榱恕扒饲妗?，私域流量是更“?xì)化”的耕作方式。

如今用戶流量已經(jīng)從增量階段發(fā)展到了存量階段，這一階段比拼的是流量留存率和流量?jī)r(jià)值消化能力，廣撒網(wǎng)的粗耕策略已經(jīng)成為過去式，互聯(lián)網(wǎng)流量進(jìn)入細(xì)耕慢耘時(shí)代，新時(shí)代的平臺(tái)要做的就是賦能于企業(yè)和商家，并在其中扮演必不可缺的身份，平臺(tái)和商家雙方綁定的越深，平臺(tái)本身作為基建平臺(tái)的價(jià)值就越大。

流量從公域流向私域看似是從平臺(tái)的手中流向了商家，其實(shí)流量在的地方?jīng)]有改變，依然在平臺(tái)之中，并且流量從公域到私域的遷徙，并不代表商家就有了把流量帶走的能力，因?yàn)樯碳液土髁浚ㄓ脩簦┒际歉街c平臺(tái)上的，缺少了平臺(tái)這個(gè)“基建”的支持，商家和用戶缺少會(huì)面的場(chǎng)景。

所以私域流量不是把流量變成某一個(gè)人的，而是把流量分類到用戶專屬的私域，再由商家來一對(duì)一或一對(duì)多的挖掘價(jià)值，而挖掘用戶價(jià)值的前提，是要為用戶提供價(jià)值，用戶認(rèn)可了你的價(jià)值才會(huì)為你創(chuàng)造價(jià)值，對(duì)于短視頻平臺(tái)而言賣貨并不是主業(yè)，內(nèi)容才是。

抖音為用戶提供的價(jià)值是內(nèi)容，而不是商品，歸根結(jié)底電商對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)而言只是一種變現(xiàn)手段，謹(jǐn)防“電商＞內(nèi)容”的情況出現(xiàn)。