閱讀《增長(zhǎng)思維》有感

前一段時(shí)間，疫情較為嚴(yán)重，盡量減少外出，工作之余，讀了一本《增長(zhǎng)思維》的書(shū)，這是一本關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)方面的書(shū)，也是我讀的第一本營(yíng)銷(xiāo)方面的書(shū)籍，因?yàn)楸救酥饕窃趥鹘y(tǒng)機(jī)械行業(yè)做技術(shù)方面的工作,對(duì)銷(xiāo)售不懂，想看一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面的書(shū)籍，也是看別人推薦，書(shū)的好壞，我沒(méi)辦法簡(jiǎn)單的用一個(gè)“好”或者“壞”去評(píng)價(jià)，不過(guò)通篇讀下來(lái)，感覺(jué)還是有很多啟發(fā)的，在這里和大家分享一下。

這本書(shū)通篇脈絡(luò)還是很清晰的，全書(shū)共十二章，其中的核心是作者總結(jié)了一下自己增長(zhǎng)模型，共分為八部分，即認(rèn)知、接觸、使用、首單、復(fù)購(gòu)、習(xí)慣、分享、流失，從我們的潛在客戶開(kāi)始一直到我們失去客戶的全生命周期，每一個(gè)環(huán)節(jié)我們需要注意的東西。我想說(shuō)的是書(shū)中介紹的肯定還是不全、不完整，作者只是基于自己的認(rèn)知一共他們關(guān)于“增長(zhǎng)”的一套方法論，一個(gè)模型，但是對(duì)我們還是有很多啟發(fā)的意義，我們讀書(shū)，就是要吸取別人精華，為我所用吧。下面我就大體概括一下這本書(shū)的脈絡(luò)以及我認(rèn)為對(duì)我有用的地方，歡迎指正。

作者開(kāi)篇講的是自己對(duì)增長(zhǎng)的理解，“以供需分析為基礎(chǔ)，從用戶全生命周期尋找增長(zhǎng)點(diǎn)的方法論”。然后簡(jiǎn)要概括了增長(zhǎng)模型，其模型的核心是“啊哈時(shí)刻”-指的是一個(gè)產(chǎn)品讓用戶感受到他的最強(qiáng)價(jià)值點(diǎn)的那個(gè)時(shí)刻。這是驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)的引擎。

在分析模型之前，作者重點(diǎn)講了三個(gè)問(wèn)題-PMF（產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配）、增長(zhǎng)戰(zhàn)略和北極星指標(biāo)。其中PMF解決的是從0到1這個(gè)種子階段的問(wèn)題，他會(huì)確定產(chǎn)品是否適合市場(chǎng)。好產(chǎn)品才是增長(zhǎng)的前提。它分為三種，第一種是用更好的產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)滿足一個(gè)已有的市場(chǎng)；第二種是用一個(gè)產(chǎn)品來(lái)滿足一個(gè)已經(jīng)存在但部分需求未被滿足的市場(chǎng)；第三種則是用一個(gè)產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造出一個(gè)新的市場(chǎng)。所以我們需要盡快明確PMF。然后我們需要做的是明確增長(zhǎng)戰(zhàn)略。好的戰(zhàn)略代表我們對(duì)商業(yè)趨勢(shì)的判斷，能增加成功的概率。所謂的北極星指標(biāo)是用來(lái)衡量增長(zhǎng)的指標(biāo)。他出現(xiàn)于《增長(zhǎng)黑客》。整個(gè)組織的增長(zhǎng)都應(yīng)該指向統(tǒng)一的北極星指標(biāo)，這有助于減少內(nèi)部溝通成本，集中資源，利出一孔。

下面是這個(gè)模型的核心-“啊哈時(shí)刻”。他原本是一個(gè)心理學(xué)概念。指的是思考過(guò)程中一種特殊的愉悅的體驗(yàn)，期間你會(huì)突然對(duì)之前不明朗的某個(gè)局面產(chǎn)生深入的認(rèn)識(shí)。同時(shí)驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)的支點(diǎn)。我們可以通過(guò)“快來(lái)錢(qián)”“不可或缺性調(diào)查”“評(píng)估用戶留存率”來(lái)判斷我們的產(chǎn)品是否具備“啊哈時(shí)刻”。具體“啊哈時(shí)刻”的創(chuàng)造，文中也列舉了一個(gè)辦法；第一步，與用戶交流、大量的交流；第二步，快節(jié)奏的試驗(yàn)；第三步，觀察最大要素，即拆解要素，將單一要素最大化。

從這一章開(kāi)始拆解，用戶生命周期八個(gè)部分。第一部分，認(rèn)知。這里提供了一個(gè)核心策略–品牌。品牌有兩個(gè)待辦任務(wù)，1，起到call to action的作用；2，服務(wù)于產(chǎn)品的核心增長(zhǎng)邏輯。另外，品牌的核心方法論是定位。定位具有細(xì)分、狹窄、聚焦的特點(diǎn)。以努力做到封殺品類(lèi)、封殺場(chǎng)景、封殺特性的結(jié)果。

排在“認(rèn)知”之后的第二部分是接觸。也就是我們經(jīng)常聽(tīng)到的“流量”。作者認(rèn)為流量=自由流量+贏得流量+購(gòu)買(mǎi)流量。所謂自有流量是指可以觸達(dá)用戶并且用戶對(duì)你有感知的流量池。。它類(lèi)似于思域流量。我們可以通過(guò)自由App、公眾號(hào)、微信群、個(gè)人微信號(hào)等私密渠道來(lái)打造我們自己的流量池。而贏得流量的常見(jiàn)方式有：裂變、分銷(xiāo)、拼團(tuán)、分發(fā)、SEO、免費(fèi)、產(chǎn)品自生等。至于購(gòu)買(mǎi)流量就比較號(hào)理解了，就是花錢(qián)買(mǎi)流量。購(gòu)買(mǎi)流量有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是基本可以保證效率和規(guī)模，當(dāng)然代價(jià)也相對(duì)較高。

下一部分是“使用”。他的目的是找到真用戶。使用是指用戶執(zhí)行了關(guān)鍵行為，而關(guān)鍵行為要明確體現(xiàn)出用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知。首先我們要找到自己的“真愛(ài)粉”，用戶從對(duì)一個(gè)產(chǎn)品有需求到產(chǎn)生行為的過(guò)程基本符合“動(dòng)因”、“能力”、“觸發(fā)物”三角模型。

然后來(lái)到“首單”部分。要做好這一部分，首先要排除顧客顧慮。排除信任顧慮的方法主要有以下幾個(gè)：（1）品牌承諾，（2）用戶體驗(yàn)包括他人的體驗(yàn)、自我的體驗(yàn)，（3）第三方背書(shū)包括KOL背書(shū)、權(quán)威機(jī)構(gòu)背書(shū)。價(jià)格顧慮排除的方法論：心理賬戶、沉沒(méi)成本、比例偏見(jiàn)、規(guī)避損失、價(jià)格錨點(diǎn)。

復(fù)購(gòu)：讓用戶愛(ài)上你。這個(gè)部分核心方法模型是“增加替換成本”。即一個(gè)產(chǎn)品的替換成本越高，用戶二次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能性越高。可以通過(guò)“用戶成長(zhǎng)”“會(huì)員價(jià)值”“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”“峰終定律”“滿足率”“價(jià)值預(yù)留”等方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。

這一部分談到“習(xí)慣”。本章節(jié)中提到個(gè)人特別喜歡的一個(gè)人-丹尼爾-卡尼曼，一位心理學(xué)家卻獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的大神。他寫(xiě)了一本書(shū)，思考、快與慢。文中提出了大腦有兩套系統(tǒng)，系統(tǒng)一即自主意識(shí)，系統(tǒng)二即自主控制。而習(xí)慣就是系統(tǒng)二對(duì)系統(tǒng)一的降維打擊。而讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生習(xí)慣的兩種方式：（1）培養(yǎng)新習(xí)慣；（2）替代舊習(xí)慣。

再接下來(lái)就是“分享”部分了。首先普及一個(gè)概念NPS（用戶的凈推薦值）。用戶分享主要有三個(gè)場(chǎng)景：主動(dòng)分享（感受價(jià)值、產(chǎn)生愉悅、自發(fā)轉(zhuǎn)化）、社交貨幣、利益刺激。我們?cè)诖碳び脩舴窒硎沁€可以通過(guò)“爆點(diǎn)”分享機(jī)制。這其中有三個(gè)重要法則：個(gè)別人物法則、附著力法則、環(huán)境威力法則。

最后一個(gè)環(huán)節(jié)是“流失”。用戶流失有兩種情況，一是你的產(chǎn)品不“啊哈”了，二是用戶忘記你了。所以針對(duì)以上兩種情況，作者提出解決辦法是：回歸啊哈時(shí)刻、加強(qiáng)損失厭惡、建立召回渠道。

本文的最后一部分用一句話說(shuō)清增長(zhǎng)思維：以啊哈時(shí)刻為中心，拆解用戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，找到可以改善的點(diǎn)，聽(tīng)過(guò)數(shù)據(jù)化試驗(yàn)，不斷迭代，以完成北極星指標(biāo)的過(guò)程。.

以上就是我對(duì)這本書(shū)的簡(jiǎn)單概括。如果你對(duì)原著感興趣的話，可自行購(gòu)買(mǎi)閱讀。