好的Big Idea是如何激發(fā)消費者

洞察的輸出結(jié)果其實是為了讓我們的傳播要點變得更加的清晰、準(zhǔn)確并且打動人心。

其實在傳播的過程中，我們會發(fā)現(xiàn)一個非常重要的的定量就是我們是不是有一個非常能夠激發(fā)大家傳播效應(yīng)的創(chuàng)意亮點，也就是我們俗稱的big idea。

所以在這一塊，大家可以看到的是：

• 好的Big Idea是如何激發(fā)消費者參與傳播的
• 如何做好Big Idea
• 好的Big Idea一定要有的三大原則
• 經(jīng)典Big Idea傳播案例學(xué)習(xí)

我們首先來看第一part就是好的Big Idea是如何激發(fā)消費者參與傳播的。

好的Big Idea是如何激發(fā)消費者參與傳播的

大家一想到big idea，腦袋里第一時間反應(yīng)的是什么？我相信很多人想到的都是它怎么學(xué)習(xí)??？它就是一個純創(chuàng)意的東西，有的天才腦子一碰就能想出一個非常棒的好的Big Idea，那像我們這些可能沒有創(chuàng)意思想的，可能偏向于理科思維的，沒有那么感性那么跳躍思維的人可能想不出好的big idea，那怎么辦呢？

最耗費精力的Big Idea真的那么重要么？

所以我想跟大家說的是，第一我們回到一個本質(zhì)的問題，就是在我們的傳播過程中最耗費精力，最難以琢磨，最無法去進行一個定量輸出的big idea，真的真的那么重要么？我們跳出剛才的思考，重新來思考一個本質(zhì)問題就是big idea真的那么重要嗎？

big idea在整個傳播過程中，它是一個什么樣的作用呢？

用四個詞來形容：

核心、串聯(lián)、引導(dǎo)、關(guān)注

big idea真的是很重要的一件事情，你想在傳播中能夠做到更精準(zhǔn)的觸達，更廣泛的傳播其實還真的需要一個好的big idea，因為它是你的核心思想。

也就是說在我們的傳播過程中，有一條線是逐漸的從我們的戰(zhàn)略演變成策略，再從策略推導(dǎo)到idea，最后變成我們的訊息，最后傳播到我們?nèi)说哪X海之中。

大家看到這個邏輯主線不斷的在進行一種轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)換成大腦更容易接受的一種方式，舉個例子就知道了。

每個品牌其實都有自己的品牌戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略恰恰是一個最神秘的，大家可能平時根本看不到摸不著的東西，但它會深藏在一家公司組織核心和品牌成員之間一個非常重要的一個定律或者一個指導(dǎo)思想。

比如可口可樂的品牌定位就是happiness，以歡樂為核心載體的這么一家品牌，它訴求的就是用歡樂去影響廣泛消費者，用可口可樂成為一個歡樂的象征，當(dāng)然代表的是美國人們所倡導(dǎo)的那種歡樂精神。

那么它會變成什么呢？會變成策略，指導(dǎo)在這個時代或者是在上個時代，要怎么去符合當(dāng)下社會人們所期望的那個歡樂。

所以你看90年代的可口可樂廣告跟現(xiàn)在的可口可樂的廣告完全是不一樣的歡樂的表達方式，可能不變的還是這些色調(diào)、感知或者氛圍，但是它在傳遞的所謂的信息是在不斷的更新迭代。

從開始的那個歡樂一刻到現(xiàn)在的taste the feeling，它是不斷在變的，這個變化就是訊息，就是我們的message。

那這個message是什么？就是讓我們消費者切切實實感知到的訊息。

一個企業(yè)能夠與時俱進，它的本質(zhì)其實是不斷的在通過這個時代進行迭代，并且通過更加合適的方式傳遞給我們的消費者。

我們看到好的品牌永遠(yuǎn)是靠那些非常精準(zhǔn)的big idea在傳播過程中大放異彩，讓消費者能夠迅速的get到它想說什么，并且從內(nèi)心呼應(yīng)這個訊息，或者認(rèn)同這個訊息，這就是big idea的意思。

它也是一個串聯(lián)，它串聯(lián)了我們的策略到信息的推導(dǎo)，就是從策略到信息之間，我們是要和big idea來做鏈接的，它引導(dǎo)我們的傳播方向，可口可樂定位是happiness，它這次的big idea叫Open Happiness，打開歡樂。

所以它會引導(dǎo)著很多動作，就是如何通過打開歡樂這個行為去傳遞它本身的品牌價值主張。

比如它在越南就會通過用廢棄的可樂瓶去做成強身健體的健身素材，或者是作為孩子的畫筆，或者作為家庭主婦中的洗衣的一種工具，通過這種全民動手把可口可樂廢物利用的方式來傳遞，即便在貧困生活中也有歡樂的象征。

那它可能在美國這種發(fā)達地區(qū)，它又在可口可樂瓶蓋上按了一個自拍桿，通過這種自拍桿的方式讓大家知道說歡樂載體是我自己，我們是要把歡樂其實是跟朋友跟我們在一起那種瞬間照下來，那可口可樂是我們永遠(yuǎn)的好朋友。

你會發(fā)現(xiàn)它每一個國家每一個地區(qū)的open happiness，big idea的呈現(xiàn)方式都是不一樣的，但都是在引導(dǎo)我們后續(xù)的行為跟動作，同時激發(fā)大家的關(guān)注。

打破舊觀點——big idea是拼感性創(chuàng)意滴

好的big idea絕對是左右腦智慧集合的產(chǎn)物

那big idea究竟是什么呢？它真的是偏感性創(chuàng)意的嗎？我想跟大家說打破一個舊觀點，它真的不是那些只有右腦發(fā)達的人才能做的事情，它恰恰是左腦右腦的集合產(chǎn)物，所以那些理科同學(xué)千萬不要說自己不擅長big idea。

其實跟文科同學(xué)相比，你們可能更加在理性的思考層面中更加具有優(yōu)勢。因為我們的大腦其實是左腦右腦存在的兩個區(qū)域，左腦更多是邏輯判斷，是理性的一個思考方式，戰(zhàn)略方向的指引。

好的big idea一定不是偏離戰(zhàn)略方向的，它不會說是天馬行空的毫無邊界，它一定是符合我們的邏輯推理，一步步的得到這樣的一個方向感。

然后右腦是做感性補充表達的，是讓這個地方能夠變得更加燦爛的，所以有一句話叫做好的理性是讓我們的big idea變得更加的精準(zhǔn)，好的感性是讓我們的big idea變得更加的燦爛。

所以精準(zhǔn)且燦爛才是好的big idea的一個標(biāo)準(zhǔn)，那我們來進行一些詳細(xì)的解釋，什么是好的big idea。

好的big idea之兩個標(biāo)準(zhǔn)：形象化戰(zhàn)略方向

• 強化品牌形象：從高冷專業(yè)到有趣多元
• 豐富商業(yè)變現(xiàn)：高質(zhì)量，有質(zhì)感的廣告載體

好的big idea有兩個標(biāo)準(zhǔn)是非常重要的，第一它就是一個形象化戰(zhàn)略方向的表達方式，你會發(fā)現(xiàn)邏輯主線從戰(zhàn)略、策略、big idea到信息，是一個不斷轉(zhuǎn)化成人們接受的一種表達方式，它是一個形象化的處理。

知乎售賣的產(chǎn)品其實是一種知識型產(chǎn)品，而知識型產(chǎn)品是一個相對無形的，沒有任何大家能看到的有形有色的東西，它不像我們賣一個杯子，賣一個汽車，知識恰恰是看不見摸不著的。

而知乎以往的形象又是專業(yè)的高冷的額這樣的一個形象，它現(xiàn)在逐漸在去進行更加下沉式的傳播，讓更多的泛社會人群去知道知乎是什么樣的一個app，或是什么樣的場景，就是尋找知識的場合，而且知識的定義也不再像以前一樣那么的單一化標(biāo)準(zhǔn)，而是說一切對我們的生活事業(yè)工作有幫助的訊息都可以成為知識。

那么你會看到說，一個好的big idea是能夠把這樣的策略轉(zhuǎn)變?nèi)バ蜗蠡磉_出來的。

知乎之前通過跟三里屯合作的不知道診所這樣的一個big idea的呈現(xiàn)方式，把高冷專業(yè)的形象變成了有趣多元的表達，同時它還豐富了商業(yè)變現(xiàn)，因為知乎之所以做這個品牌動作的目的，其實是要更加商業(yè)化，因為我們的品牌是為商業(yè)服務(wù)的，不管是品牌還是營銷都是為商業(yè)服務(wù)的。

知乎它作為一個社交媒體也好，或者作為一個知識付費的一個新的崛起代表也好，我們不管它是什么定義，但它其實是要靠我們的廣告主的贊助而不斷的進行商業(yè)變現(xiàn)，它通過這樣的方式把它變成一個有質(zhì)感、高質(zhì)量的，不再跟那些傳統(tǒng)媒體一樣的廣告載體。

它的不知道診所里面承載了很多的板塊，都是跟我們的品牌合作的，比如和特侖蘇合作吃這個板塊，比如和支付寶一起開心理層面的討論，那它通過這樣的方式完成了它的商業(yè)變現(xiàn)。

所以這個big idea就是一個非常形象化的表達方式，它把身體上有問題去醫(yī)院掛號等同于在知識上得到的這種欠缺也會去知乎這個地方進行解答，這樣一個非常形象化的表達方式，就讓我們的品牌得到了非常精準(zhǔn)的呈現(xiàn)。

好的big idea之兩個標(biāo)準(zhǔn)：實現(xiàn)四兩撥千斤

一元滴滴看醫(yī)生是它們在2015年做的一個很小的嘗試，當(dāng)時滴滴還是一個相對新興的產(chǎn)物，共享經(jīng)濟嘛，這個品牌叫做名醫(yī)主刀，名醫(yī)主刀是一家采用共享形式去讓醫(yī)生為患者提供手術(shù)治療的醫(yī)療平臺，這個概念其實就是類似于它可以共享醫(yī)生，這個其實是無法單純的依靠自己的力量去做到這件事情的，所以它們就想到了跟滴滴合作。

滴滴當(dāng)時也很open的去希望跟所有代表性的這種品牌來去進行共享的這個概念的炒作，所以他們很快達成共識之后，只花了3250塊錢請了幾個媒體，然后跟著這個滴滴醫(yī)生這件事情進行了隨訪報道，結(jié)果這件事情就被成為了當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療圈的十大出名新聞，而且下載量激增，獲客成本趨于為零。

以前他們尋找一個客戶成本大概要5塊到8塊，但這個趨于為0，這個用戶都是滴滴流量平臺獲取的，而且他們只花了3250塊錢。

這個好的big idea是什么？第一符合了形象化的標(biāo)準(zhǔn)，就是我通過這個小的活動，用了共享醫(yī)生的big idea，把我的業(yè)務(wù)更好的體現(xiàn)出來，同時也通過一些落地的行為設(shè)計，讓大家能夠更加知道和感知到這個產(chǎn)品的服務(wù)特征。

好的big idea無外乎是兩個方式，就是我們能讓我們的策略或者戰(zhàn)略更加形象的落地，也能夠指導(dǎo)后續(xù)的傳播得到很好的效果。

Big Idea究竟是什么？

Big Idea【大創(chuàng)意】：將品牌的核心價值以最能打動消費者的角度闡述出來的創(chuàng)意想法，并激發(fā)傳播擴散。

這里面有三個關(guān)鍵詞，第一是品牌的核心價值，切記不要為了big而idea，我們不要為了大而想一個idea，這樣其實跟品牌沒有半毛錢關(guān)系。

第二是站在消費者的角度，消費者的同理心我們一定要有，不然我們無法在這個big idea中進行一個語言的轉(zhuǎn)換。

邏輯主線上，從戰(zhàn)略、策略、big idea到訊息是逐漸向消費者靠攏的一個階段，所以我們要有消費者的視角。

第三是激發(fā)傳播擴散，好的big idea要實現(xiàn)四兩撥千斤，要炸響整個傳播。

傳播方案中Big Idea所處的位置

首先來看Big Idea在整個位置中，所處的一個關(guān)鍵的角色其實是非常重要的，承載了前面戰(zhàn)略的愿景設(shè)計、拆解目標(biāo)、策略分析，這些所下沉的一個策略性地產(chǎn)出，我們是把它變成一個big idea，并且轉(zhuǎn)換成我們的戰(zhàn)術(shù)、信息、傳播渠道跟預(yù)算評估。

所以你看到big idea是什么？是一個承上啟下的專業(yè)的事情。

Big Idea在單詞傳播和年度傳播中的不同作用

big idea在這個傳播中的重要性是不言而喻的，同時我們的傳播有分為單次傳播跟全年傳播，這個相對來說是一個不太一樣的傳播方式。

全年傳播其實就是打一個大仗，我們是要把這個主線拉出來分節(jié)奏、分層次的把它做出來，而這個big idea更多是要貫穿全年的行為，而且是強化品牌認(rèn)知的，它更多的是一個大的帽子扣在那里，每一次我們小的戰(zhàn)役也要有一個主題方向，就跟我們打一個大仗說我們要解放全中國，這是一個大仗，但是我們每一次解放京津冀，什么淞滬戰(zhàn)爭、平原大戰(zhàn)，還是需要有一些相對的策略指導(dǎo)的，所以每一次的傳播是要實現(xiàn)duang之影響力，就是你每次要打架的這個陣地，你每次要知道bang這個響聲，你要贏得這個戰(zhàn)爭，贏得這個勝利，所以這個影響力是非常重要的。

big idea在這個單次跟全年中，它的這個角色相對來說是有一點不太同的，但是相同的就是任何時候都不能為了big而idea，這是我們經(jīng)常犯的一個錯誤，就是我們經(jīng)常為了求大求響求不同做很多事情，但是卻忽略了這個idea真正的目的是什么，就是在轉(zhuǎn)換我們的策略到信息，它是一個轉(zhuǎn)換的工作。