疫情常態(tài)下的ToC 企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長|諸葛io

我們今天要講的這個(gè)課題,就是疫情常態(tài)下的ToC 企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

互聯(lián)網(wǎng)人口規(guī)模紅利消退,toC企業(yè)市場整體增速放緩進(jìn)入存量時(shí)代,同時(shí)疊加疫情的大環(huán)境,如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長,將是每個(gè)toC企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

那我們從下面的圖可以看到,從2017年到2021年,我國移動互聯(lián)網(wǎng)月活規(guī)模以及增速基本上是在呈現(xiàn)下跌趨勢了,同時(shí)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模及使用率從17年的69%到21年6月份的80%,我們可以看到整體的網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模以及使用率基本上就已經(jīng)是平穩(wěn)的一個(gè)狀態(tài)了。

面對目前增長源枯竭、增長點(diǎn)缺乏、增長力不足的形勢,我們?nèi)绾稳テ凭帜兀?/p>

疫情常態(tài)下的ToC 企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長|諸葛io

在業(yè)務(wù)增長層面,企業(yè)無非關(guān)注兩個(gè)指標(biāo),一個(gè)是GMV,也就是商品的交易總額;另一個(gè)就是ROI,也就是投入產(chǎn)出比。
那怎么來提升這兩個(gè)指標(biāo)的增長呢?我總結(jié)起來分兩個(gè)階段:

客戶覆蓋面:如何用更少的預(yù)算覆蓋更大的有效用戶群體
轉(zhuǎn)化效率:如何實(shí)現(xiàn)用戶更快的轉(zhuǎn)化

疫情常態(tài)下的ToC 企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長|諸葛io

01

客戶覆蓋面如何用更少的預(yù)算覆蓋更大的有效用戶群體?

我們先來看如何擴(kuò)大并洞察您的覆蓋面,同樣從兩個(gè)方面說起,一個(gè)是公域引流,另一個(gè)是存量用戶洞察。

1、公域引流

利用運(yùn)營全鏈路各個(gè)觸點(diǎn),將公域流量最大化的引流到自己的私域流量池,以擴(kuò)大自己的客戶覆蓋面。

過去很多企業(yè)都是以企業(yè)微信或者微信拉群的營銷模式來做運(yùn)營,客戶成單了,之后想針對客戶做復(fù)購促活大多依然是采用讓客戶加粉建群的方式來進(jìn)行營銷,但是現(xiàn)在更多的是做全域流量的營銷覆蓋,不僅僅像過去的傳統(tǒng)營銷,更多的是去做多渠道的融合。從微信私域流量運(yùn)營,擴(kuò)大到企業(yè)全域流量運(yùn)營,把每一個(gè)可觸達(dá)的用戶都納入營銷體系,持續(xù)性營銷轉(zhuǎn)化。

案例-某二手車電商新用戶轉(zhuǎn)化運(yùn)營

這里舉一個(gè)例子,就是我們曾經(jīng)的一個(gè)客戶,某二手車電商平臺,他希望通過諸葛去建立一個(gè)營銷數(shù)據(jù)中臺,然后實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能的業(yè)務(wù)運(yùn)營,他想要分析通過不同的渠道引來的這些新用戶的數(shù)據(jù)和質(zhì)量是什么樣子的。

那這個(gè)最終的目的是什么?其實(shí)就是想說多渠道做了數(shù)據(jù)分析之后,判斷哪個(gè)渠道效果好,哪個(gè)渠道效果不好,提升roi,不要浪費(fèi)錢嘛,對吧?

這個(gè)客戶之前投放了抖音、京東、b 站、頭條、還有百度等渠道,通過諸葛分析平臺,將多渠道數(shù)據(jù)匯總對比后我們發(fā)現(xiàn),從B站引來的用戶,到店看車的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他渠道。

為什么B站轉(zhuǎn)過來的這個(gè)就這個(gè)效果就比較低呢?那我們就反推從B站來的的用戶情況是怎么樣的構(gòu)成結(jié)構(gòu),我們發(fā)現(xiàn)B 站渠道 0-25 歲用戶占比達(dá) 67.51%,因此我們可以判斷從B站渠道來的用戶大多較為年輕,對二手車有需求,但購買力有限,那我們分析出這個(gè)情況后,下一步就開始縮減在B站渠道上的廣告投放。

案例-某電商平臺公域引流數(shù)據(jù)優(yōu)化(投放側(cè))

下面這個(gè)案例也是類似的,這是一家我們服務(wù)的電商平臺客戶,他的需求和剛剛那個(gè)案例的訴求類似,也是想要做營銷數(shù)據(jù)中臺,打通不同渠道數(shù)據(jù),統(tǒng)一分析。

這個(gè)客戶呢是有一個(gè)電商小程序,這個(gè)小程序的渠道入口很多,每一個(gè)入口都有一個(gè)專門的渠道推廣團(tuán)隊(duì)來支持維護(hù),他希望可以監(jiān)測到每個(gè)渠道入口的訂單轉(zhuǎn)化數(shù),來合理調(diào)整推廣入口的資源分配。

那接入諸葛之后,通過通過UTM 標(biāo)記流量來源的方式,梳理小程序入口,將新增、活躍、漏斗轉(zhuǎn)化情況按渠道細(xì)分,監(jiān)測渠道指標(biāo)趨勢,每個(gè)渠道的新增活躍漏斗轉(zhuǎn)化情況到底是怎么樣的,一目了然,極大節(jié)省了過去依賴工程師加參數(shù)跑數(shù)據(jù)的時(shí)間,使團(tuán)隊(duì)專注于渠道優(yōu)化,新增用戶數(shù)提升了4.7%。

2、存量用戶洞察

我們擴(kuò)大客戶覆蓋面之后,是不是得做用戶洞察,這就到了存量用戶洞察的一部份。

構(gòu)建360度用戶畫像

通過我們諸葛的助力,將同一消費(fèi)者所有設(shè)備、平臺行為和數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一識別到ID-mapping下,打造唯一標(biāo)識ID-mapping ?;跇I(yè)務(wù)屬性,構(gòu)建獨(dú)有的第一方標(biāo)簽體系,讓企業(yè)能夠更直觀、更多維的了解目標(biāo)消費(fèi)者群體。

用戶基礎(chǔ)信息+用戶行為數(shù)據(jù)+用戶業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),打造360°用戶標(biāo)簽體系,成就真正的千人千面精細(xì)化運(yùn)營。

精準(zhǔn)用戶分層

進(jìn)行用戶分層是實(shí)現(xiàn)個(gè)性化運(yùn)營的第一步。用戶分層有以下幾種常用的方法:

第一,按照用戶的生命周期進(jìn)行細(xì)分,以電商為例子,未注冊用戶、注冊未下單、下首單、二單復(fù)購、N天未購買等;
第二,按照用戶本身屬性進(jìn)行細(xì)分,如性別、年齡、收入、地區(qū)甚至性取向等等維度細(xì)分;
第三,按照用戶在產(chǎn)品上的行為屬性進(jìn)行細(xì)分,如用戶下載APP的渠道、目前使用APP的版本、打開APP的頻率,甚至是是否有上傳頭像、簽到的頻率等等;
第四,按照用戶的付費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分類如付費(fèi)頻率、單次消費(fèi)單價(jià)等。

將用戶細(xì)分運(yùn)營,可以讓不同屬性的用戶都能感受到產(chǎn)品在說自己的語言和推介自己喜歡的內(nèi)容,讓用戶感受到產(chǎn)品是懂我的,從而有效提升用戶對產(chǎn)品的滿意度。

到這里我就把用戶洞察都說完了,那這塊兒我插一個(gè),也是目前我們在服務(wù)很多客戶中會發(fā)現(xiàn)大家不太會注意的地方,那就是在用戶畫像層面,像我們也會經(jīng)常收到說“你給我做個(gè)標(biāo)簽庫、做個(gè)畫像庫”等等這種單獨(dú)客戶需求,那其實(shí)在用戶畫像層面有很多大家沒有注意到的“坑”。大家可以在下圖中看一下,有沒有踩到這些坑。

有的用戶畫像是為了畫像而畫像的,畫像與業(yè)務(wù)場景關(guān)聯(lián)度不高,這種其實(shí)是沒有意義的,耗費(fèi)了不少人工,最后打磨了一堆標(biāo)簽,沒有意義;再其次呢就是重形式、輕實(shí)效,畫像不能發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值,將畫像歸為臨時(shí)性需求,不按產(chǎn)品的思維進(jìn)行持續(xù)迭代更新,就是做完就完事兒了。那還有一個(gè)就是沒有把握好客戶的隱私尺度等等。

02

轉(zhuǎn)化效率
如何實(shí)現(xiàn)用戶更快的轉(zhuǎn)化?

那現(xiàn)在我們開始說第二階段了,就是提高用戶轉(zhuǎn)化效率了。

過去可能是我們以產(chǎn)品為中心,現(xiàn)在我們要以用戶為中心了。我們怎么去做呢?這里就不得不提到諸葛的自動化和智能化的營銷平臺。

自動化:自動化溯源用戶渠道來源,基于模型自動化營銷流程管理;自動化生成營銷閉環(huán)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。
智能化:多維度用戶屬性標(biāo)簽+AI智能標(biāo)簽 精準(zhǔn)描繪客戶畫像,快速識別目標(biāo)客戶,預(yù)判客戶行為,高效運(yùn)營海量客戶,提高客效。
圖片

有了自動化的營銷平臺,那我們還需要個(gè)性化的運(yùn)營策略對吧,由于互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性和我國的人口基數(shù),大多數(shù)C端用戶運(yùn)營人員都在運(yùn)營著較大量用戶。

那我們首要第一步就是在這些用戶中進(jìn)行篩選,發(fā)現(xiàn)這些用戶的共性需求。

我們剛剛在前面也提到了個(gè)性化運(yùn)營的第一步是用戶分層對吧,用戶屬性特征決定了活動內(nèi)容設(shè)計(jì)和推廣策略設(shè)計(jì),通過用戶分層發(fā)現(xiàn)群組用戶的共性痛點(diǎn),營銷活動的設(shè)計(jì)目的圍繞解決痛點(diǎn)而展開,能夠獲得更好的轉(zhuǎn)化效果。針對不同用戶群體的行為特征,分別建立優(yōu)質(zhì)的成長路徑,精細(xì)化運(yùn)營的前提就是洞察用戶行為及屬性,分群分層觸達(dá)轉(zhuǎn)化。

比如一個(gè)社區(qū)類產(chǎn)品,年齡C性別C的用戶群都具有一個(gè)特征:上傳真實(shí)頭像,且發(fā)布的內(nèi)容以自拍為主,那么通過組織類似“美拍達(dá)人”投票等活動,提升用戶的參與度,社區(qū)熱度,同時(shí)滿足這部分用戶的心理訴求。

其次就是建立個(gè)性化的場景。

所謂“千人千面”的數(shù)字營銷,是通過用戶行為洞察,設(shè)計(jì)與用戶行為強(qiáng)關(guān)聯(lián)的個(gè)性化營銷場景。個(gè)性化場景的建立來自于對用戶行為“事件”的采集,“事件”可以包括用戶瀏覽過的頁面、商品、內(nèi)容,參與過的活動,領(lǐng)取優(yōu)惠券、加入購物車等關(guān)鍵行為。洞察用戶個(gè)性化特點(diǎn)后,根據(jù)用戶特點(diǎn)所發(fā)現(xiàn)的需求或痛點(diǎn)設(shè)計(jì)營銷活動。

比如在營銷引導(dǎo)語中加入用戶瀏覽過的信息:“您看過的**商品降價(jià)啦,滿200減199”。

最后就是不要忽視內(nèi)容中心。

過去我們關(guān)注產(chǎn)品,現(xiàn)在我們關(guān)注用戶內(nèi)容也很重要是吧,你給我推薦一個(gè)短視頻,我可能愿意看。你給我推了一大堆文字,我可能不愿意看是吧?

內(nèi)容生產(chǎn)痛苦,復(fù)用率低,閱讀量小,內(nèi)容無法轉(zhuǎn)化為用戶都是當(dāng)前企業(yè)的一大痛點(diǎn),諸葛的營銷自動化工具能夠?yàn)槊科獌?nèi)容配備留資按鈕,將流量引導(dǎo)為用戶。支持基于Canva海量模板,支持設(shè)置二維碼,支持關(guān)聯(lián)企業(yè)的營銷素材:文章、商品、視頻等,可自動打標(biāo)簽,監(jiān)測瀏覽時(shí)長,瀏覽人數(shù)、次數(shù)。

03

最后,我們整體來概括一下今天講的一些內(nèi)容,我們今天的主題是ToC 企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。首先就是擴(kuò)大并洞察你的覆蓋面對吧,像過去傳統(tǒng)營銷那肯定是不行的,我們肯定要沉淀數(shù)據(jù),針對性做投放,將公域流量最大化的引流到自己的私域流量池,用最少的錢擴(kuò)最大的面。其次我們就要提高用戶轉(zhuǎn)化效率,我們有了數(shù)據(jù),有了模型,有了工具,我們還需要個(gè)性化運(yùn)營策略。

數(shù)據(jù)最終的結(jié)果一定要對企業(yè)的業(yè)務(wù)起到作用,數(shù)據(jù)的背后應(yīng)該是一個(gè)從洞察到行動的完整故事?!皵?shù)據(jù)要告訴你,你的客戶從哪兒來的?這個(gè)客戶現(xiàn)在怎么樣?如果轉(zhuǎn)化率低,問題在哪兒?要解決問題應(yīng)該怎么做。”

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