用優(yōu)勢(shì)去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)方的弱勢(shì)，不陷入內(nèi)卷

品牌升級(jí)的時(shí)候，不論與是外部團(tuán)隊(duì)合作，還是自己內(nèi)部調(diào)整，都容易忽略、甚至是拋棄自己的過(guò)往和擅長(zhǎng)點(diǎn)，被行業(yè)內(nèi)的新創(chuàng)意、新手段、新模式內(nèi)卷。

談?wù)勎覀冏罱龅降膬杉隆?/p>

一個(gè)人均60-80的東南亞菜的品牌升級(jí)項(xiàng)目，2021年成立，復(fù)刻?hào)|南亞街頭美食，當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅品牌，去年的發(fā)展勢(shì)頭很不錯(cuò)。

這個(gè)品類從去年開始上漲勢(shì)頭猛烈，尤其是定位于小份多樣、街邊排擋的小聚模式，sku數(shù)量少，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化高，年輕人可以非常高性價(jià)比的體驗(yàn)異國(guó)美食和文化。

19年我寫過(guò)一篇文章，大餐之下快餐之上，這個(gè)模式屬于文中的第3種模式。

在項(xiàng)目的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)相對(duì)空缺的模式，它可能比原本品牌的模式更輕，同品類里還尚未有人做過(guò)，沒有現(xiàn)成的例子，這個(gè)模式相較于現(xiàn)在內(nèi)卷的東南亞大排檔來(lái)說(shuō)，可能會(huì)有區(qū)隔。

以往我們的策略提案只會(huì)有一個(gè)最合適的方案，這個(gè)項(xiàng)目提供了2個(gè)，1個(gè)是對(duì)原有模式的升級(jí)調(diào)整，1個(gè)是新模式的方向雛形。

除此之外，創(chuàng)始人也想到另一個(gè)圍繞大單品，提高客單價(jià)與復(fù)購(gòu)的模式。

整個(gè)五一假期前后，我們兩個(gè)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部針對(duì)不同的方向燒腦討論，幾次會(huì)議決定的方向都不一致。

但這樣的反復(fù)碰撞與斟酌，反而讓大家更看清楚了自己的一直以來(lái)的擅長(zhǎng)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，和用戶選擇自己的原因。

客戶的優(yōu)勢(shì)在于：多年深耕東南亞菜系的團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)；自有供應(yīng)鏈；服務(wù)與產(chǎn)品口碑。

而競(jìng)品優(yōu)勢(shì)在于：快速?gòu)?fù)制擴(kuò)張、加盟推廣，營(yíng)銷，現(xiàn)階段看競(jìng)品確實(shí)跑的快，但跑的不夠穩(wěn)健，整體口碑非常一般，產(chǎn)品和服務(wù)也難以得到用戶認(rèn)可，只是小份多樣的便宜和網(wǎng)紅感，無(wú)法讓用戶多次復(fù)購(gòu)。

尊重過(guò)往，是放大自身優(yōu)勢(shì)，用優(yōu)勢(shì)去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)方的弱勢(shì)。

在《好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略》一書當(dāng)中有這么一個(gè)故事，二戰(zhàn)后美蘇冷戰(zhàn)，掀起軍備競(jìng)賽。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的國(guó)防預(yù)算批準(zhǔn)，都是以應(yīng)對(duì)蘇聯(lián)威脅為由，這就導(dǎo)致美國(guó)的行動(dòng)都是針對(duì)蘇聯(lián)的優(yōu)勢(shì)而展開的，并沒有針對(duì)蘇聯(lián)的缺點(diǎn)和不足。

美國(guó)國(guó)防部?jī)粼u(píng)估辦公室主任安迪·馬歇爾提出，美國(guó)人應(yīng)該換一種完全不同的思路：不是去應(yīng)對(duì)蘇聯(lián)的威脅，而是針對(duì)蘇聯(lián)的弱點(diǎn)。

蘇美競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于技術(shù)領(lǐng)域，美國(guó)在技術(shù)領(lǐng)域是優(yōu)勢(shì)，所以應(yīng)該大力投資技術(shù)，因?yàn)樘K聯(lián)如果為此采取應(yīng)對(duì)措施，就會(huì)付出慘重的代價(jià)，而蘇聯(lián)的稀缺的資源導(dǎo)致其無(wú)法增強(qiáng)其攻擊能力，反而會(huì)被迫耗費(fèi)財(cái)力。

此后，美國(guó)開始在軍事高技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行大規(guī)模的投入，包括精確度更高的導(dǎo)彈、靜音效果更好的潛艇以及更好的水下監(jiān)聽技術(shù)、更好的導(dǎo)彈防御體系等等。

這些都給蘇聯(lián)造成了巨大的壓力，蘇聯(lián)不得不投入巨大的資源追趕美國(guó)，為此耗盡了國(guó)力，是最終導(dǎo)致蘇聯(lián)解體的一大原因。

換到這個(gè)東南亞項(xiàng)目當(dāng)中也是一樣，既然優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈、產(chǎn)品與團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)，這些競(jìng)品難于短期跟進(jìn)的硬實(shí)力。那么我們要做的首先是去放大這塊兒的優(yōu)勢(shì)，把我們本來(lái)已經(jīng)做的不錯(cuò)的點(diǎn)，對(duì)用戶有價(jià)值的點(diǎn)，提煉出來(lái)，去把雙方的信息差填平，去告訴用戶，然后才是基于團(tuán)隊(duì)基因的基礎(chǔ)上去創(chuàng)新。

所以雙方一致認(rèn)為，對(duì)原有模式的升級(jí)調(diào)整，是現(xiàn)階段品牌最合適的選擇。

確實(shí)，我們會(huì)被那些一升級(jí)就發(fā)生了180度大變樣的品牌所影響，但要知道，他們內(nèi)部的調(diào)整，或者是付出的成本和代價(jià)，可能是你沒有看到的。

品牌一路走來(lái)一定是做對(duì)了一些事，支撐它到現(xiàn)在，升級(jí)不是去顛覆掉這些，而是從這當(dāng)中撥開迷霧，找到最核心的點(diǎn)，給它一個(gè)舞臺(tái)，讓它有機(jī)會(huì)讓更多用戶清楚的看到。

另一件事是沐山對(duì)于自己的審視。

咨詢與設(shè)計(jì)工作做了許久時(shí)間，經(jīng)?？吹皆S多優(yōu)秀的同行，看到一些好的推廣宣傳我們也想去跟進(jìn)。

比如設(shè)計(jì)公司同行，有些特別擅長(zhǎng)某一種風(fēng)格，有些很擅長(zhǎng)前衛(wèi)炫麗的視覺形式，有的很擅長(zhǎng)動(dòng)效。尤其現(xiàn)在，動(dòng)效的點(diǎn)擊量往往高于圖文，看到這些，我們也很心動(dòng)，每次項(xiàng)目案例發(fā)布的時(shí)候，也會(huì)安排若干動(dòng)態(tài)效果，提升整體感官。

疫情期間，我和姚梟巖商議多次，是否加大在“動(dòng)效”上的團(tuán)隊(duì)和資源投入，本來(lái)已經(jīng)決定好，只是仍有一絲說(shuō)不清道不明的遲疑，但沒想透。

直到在項(xiàng)目工作中，包括聽一些內(nèi)容分享中，越來(lái)越明晰，最先要做的是不斷放大我和姚梟巖的優(yōu)勢(shì)，或者是說(shuō)沐山的優(yōu)勢(shì)，而不是盯著別人的優(yōu)勢(shì)去競(jìng)爭(zhēng)。

沐山擅長(zhǎng)的是以用戶為導(dǎo)向的洞察，捕捉人的細(xì)微感受與事物本質(zhì)，用情感化的塑造方式，通過(guò)設(shè)計(jì)、語(yǔ)言和體驗(yàn)，幫助品牌與用戶建立聯(lián)結(jié)；并力求實(shí)現(xiàn)品牌的專屬、獨(dú)特且雋永。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)我們擅長(zhǎng)的是深度的、有邏輯性的思考洞察，并用視覺、語(yǔ)言和體驗(yàn)與用戶溝通和共情。所以縱觀我們項(xiàng)目中的視覺表達(dá)，它并而不是先鋒前衛(wèi)，或某種濃烈的風(fēng)格，而是有意義的獨(dú)特專屬。

我們往往解決的是一個(gè)復(fù)雜問(wèn)題，它的鏈條和時(shí)間可能也比較長(zhǎng)。

所以這些思考和邏輯，并不能通過(guò)動(dòng)效，和某種視覺形式就能表現(xiàn)出來(lái)，它可能需要通過(guò)講解，引發(fā)用戶的思考與理解。

想清楚這一點(diǎn)后，其實(shí)表達(dá)途徑和形式就清晰了：視頻內(nèi)容講解、小宇宙播客、錄制課程、書籍都是可以嘗試的。

短則1周，長(zhǎng)則兩三周，你應(yīng)該可以看到在表達(dá)途徑上我們的新嘗試。

以上，希望在自我升級(jí)和品牌升級(jí)上的一些小想法，可以幫到大家。