肖九長：To B如何做市場洞察（專業(yè)級）

如果有人問我作為市場人，最基礎(chǔ)又最核心的能力是什么？我會毫不猶豫的回答：市場洞察能力。

如果你是一名內(nèi)容營銷經(jīng)理，你需要洞察目標(biāo)對象的閱讀習(xí)慣、內(nèi)容偏好、媒介通路等，來幫助你更好的規(guī)劃內(nèi)容營銷，同時提升效果；

如果你是一名品牌經(jīng)理，你需要洞察行業(yè)、競爭對手、客戶以及公司自身的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和規(guī)劃，來幫助你明確品牌定位，提煉品牌信息屋，作為頂層設(shè)計去支撐接下來的品牌運作；

如果你是一名市場管理者，你需要洞察的信息維度更廣泛，以支撐市場部承接公司戰(zhàn)略，以及支持營銷策略部署。

市場洞察是做好戰(zhàn)略的前提。戰(zhàn)略規(guī)劃要多全面，市場洞察要多深入。在其他條件正常的情況下，市場洞察也是營銷效益提升的核心手段。

我在市場領(lǐng)域有近十年的學(xué)習(xí)和工作經(jīng)驗，對市場洞察有一些自己的思考和總結(jié)，希望借助這個平臺跟大家分享交流，不正之處請多多指教。

01
談范圍

談起市場洞察，大家可能會覺得它的范圍很廣，凡是公司業(yè)務(wù)涉及的信息都可能成為你洞察、分析的對象。不同的行業(yè)、業(yè)務(wù)、決策所需要洞察的信息范圍不盡相同，比如公司層面和部門層面所需洞察的信息不同，不同部門所需要洞察的信息也不同。本文所談的市場洞察，范圍限定為B2B行業(yè)市場部層面。

02
談框架

市場信息紛繁復(fù)雜，如何收集、整理、分析，得出關(guān)鍵性結(jié)論，需要一個框架性的思維幫助我們撥云見日。

1.市場洞察

市場洞察分成五個模塊：看行業(yè)、看對手、看客戶、看生態(tài)、看自己，基于“五看”的框架，通過各類市場調(diào)研手段收集信息，并通過全面深入的分析，得出核心洞察結(jié)論，進(jìn)一步為市場營銷決策提供支撐和指導(dǎo)。

（1）看行業(yè)

行業(yè)分析是要幫我們明確公司業(yè)務(wù)所處行業(yè)，目前的發(fā)展現(xiàn)狀、階段、增長情況以及未來發(fā)展趨勢，也即明晰公司業(yè)務(wù)所處賽道的狀況。大致包含宏觀環(huán)境分析、行業(yè)增長現(xiàn)狀以及增長前景、行業(yè)所處階段以及發(fā)展驅(qū)動力、行業(yè)發(fā)展趨勢、行業(yè)發(fā)展制約因素等幾個方面。

（2）看對手

在經(jīng)濟(jì)增長由增量轉(zhuǎn)向存量的時代，行業(yè)競爭格局分析以及竟對調(diào)研尤其重要。但競爭對手的重要信息一般都較難獲取，在我經(jīng)歷的項目中，主要是通過咨詢公司的付費咨詢來獲取相關(guān)信息，這樣可以獲取相對豐富且系統(tǒng)的競對信息。

• 1）競爭格局分析，都有哪些參與方？分成哪幾類？
• 2）行業(yè)競爭的共性、差異以及核心關(guān)鍵因素是什么？
• 3）單個友商分析：①業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀；②組織架構(gòu)；③產(chǎn)品、方案構(gòu)成，重點主推產(chǎn)品是什么？④目標(biāo)市場；⑤獲客方式；⑥生態(tài)、渠道合作模式；⑦盈利模式；⑧競爭優(yōu)勢；⑨未來發(fā)展戰(zhàn)略；
• 4）行業(yè)競爭的趨勢走向判斷。

（3）看客戶

客戶洞察是我們經(jīng)常提的，也是最需要持續(xù)做的一件事情。在一項業(yè)務(wù)的創(chuàng)造和發(fā)展過程中，不光是市場部門，產(chǎn)品、研發(fā)、客服等部門都要做客戶洞察，只是關(guān)注重點不同而已。

• 1）客戶的分類細(xì)分以及需求場景；
• 2）細(xì)分客群的市場規(guī)模、指標(biāo)特征；
• 3）細(xì)分客群的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀以及痛點需求；
• 4）客戶端的普遍決策鏈的構(gòu)成是怎樣的？
• 5）客戶端的關(guān)鍵目標(biāo)對象是哪一群體？這一群體的信息獲取方式偏好是怎樣的？

（4）看生態(tài)

因為實際市場部門職能的差異，市場部的工作職責(zé)可能不涉及渠道生態(tài)，但在營銷傳播上是可以建立合作的，所以生態(tài)層面的洞察也是必要的。

• 1）整個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游構(gòu)成是怎樣的？
• 2）經(jīng)銷渠道以及生態(tài)合作對象的現(xiàn)狀及分布？
• 3）哪些是自身需要投入爭取的合作對象？

（5）看自己

“知己知彼百戰(zhàn)不殆“，”知己“就是看自己，公司自身的業(yè)務(wù)信息較容易獲取，關(guān)鍵在于信息的整理與提煉，這里推薦大家一些分析工具，比如波士頓矩陣、SWTO、波特五力模型等，這里就不展開講工具的使用了，網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)介紹也很多，關(guān)鍵在于實踐。

1）業(yè)務(wù)經(jīng)營現(xiàn)狀：①營收狀況以及業(yè)務(wù)所處階段；②業(yè)務(wù)模式以及盈利方式；③組織架構(gòu)；④目前的投入重點和方向；⑤主打產(chǎn)品、方案；⑥目前的目標(biāo)市場；⑦獲客方式；
2）業(yè)務(wù)現(xiàn)狀差距分析；
3）未來的規(guī)劃和方向。

2.傳播洞察

我認(rèn)為目前B2B領(lǐng)域的市場部，工作的大部分在做“傳播”，也就是營銷4P中的“促銷（promotion）”，所以傳播洞察對于B2B市場工作尤其重要。舉個例子，目前B2B公司為了盡可能的拓展市場，保持增長，大多選擇了”深耕行業(yè)“的戰(zhàn)略，面向金融、醫(yī)療、能源、農(nóng)業(yè)等行業(yè)推廣產(chǎn)品方案。如何有效觸達(dá)并影響這些行業(yè)的目標(biāo)客戶，需要針對每個行業(yè)做單獨的傳播洞察，以支持傳播策略的規(guī)劃與執(zhí)行。

（1）競爭對手營銷策略洞察

說得直白一點，你的同行是怎么做營銷、做傳播的。最簡單直接的方式是詳細(xì)查看同行的官網(wǎng)、公眾號以及其他自媒體的相關(guān)信息，相信按照一定信息組織框架，在你了解了5家以上的同行都在干什么，你會有驚喜的收獲。

（2）行業(yè)營銷媒介通路洞察

每個行業(yè)都有它特定的媒介通路，首先就應(yīng)該搞清楚這個行業(yè)涉及哪些主要的監(jiān)管單位、研究機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)、協(xié)會、期刊雜志、垂直媒體等等。然后再是試圖跟這些媒介通路建立聯(lián)系，多方面判斷其對企業(yè)的傳播價值。什么叫行業(yè)營銷經(jīng)驗，在媒介方面就是，你清楚的知道行業(yè)的主要傳播通路，且熟悉它們各自的差異化特點，一個特定的傳播項目你知道跟哪個媒介合作更能實現(xiàn)你的目的。比如在醫(yī)療信息化行業(yè)，都繞不過三大“機(jī)構(gòu)”：《中國數(shù)字醫(yī)學(xué)》雜志社、中國醫(yī)院協(xié)會信息專業(yè)委員會、中國衛(wèi)生信息雜志；醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域繞不過中華醫(yī)學(xué)裝備協(xié)會、CMEF等。

（3）行業(yè)營銷主流議題洞察

行業(yè)目前的主流議題，也就是大家目前都在討論什么？關(guān)鍵詞是什么？再結(jié)合公司自身的業(yè)務(wù)范圍、優(yōu)勢特點，可以提出一個具有差異化和行業(yè)勢能的議題，以此作為某一階段的傳播核心引領(lǐng)業(yè)務(wù)推廣。同時我認(rèn)為傳播的高階是能夠設(shè)置議題，并引領(lǐng)議題，從論點、論據(jù)到論述，去支撐這個議題，然后通過各類營銷手段去傳播它，進(jìn)一步坐實地位。

（4）自身營銷基礎(chǔ)、現(xiàn)狀以及差距分析

不知道大家有沒有經(jīng)歷這樣的場景：“某一天，你老板丟給你一則某廠的營銷內(nèi)容鏈接，讓你學(xué)學(xué)，然后你不知所措”。我想說的是，做任何規(guī)劃、策略、提升之前，清楚的知道自己處于什么“位置”是前提基礎(chǔ)，不然學(xué)習(xí)借鑒也成了“邯鄲學(xué)步”。在自身傳播分析上，可以從四個方面入手：傳播基礎(chǔ)、傳播渠道、傳播體系、傳播管理。

03
談洞察方式

這么多信息，在市場部層面可以通過哪些手段來獲取？信息獲取的方式多種多樣，無法窮盡，下面介紹的五類渠道是我認(rèn)為較為普遍且具有實操性的幾種方式，供大家參考。具體選擇哪種方式，跟你需要洞察信息的范圍和顆粒度有關(guān)，同時還涉及到人員投入、資金成本、時間周期的平衡考慮。

1、媒體信息

針對目標(biāo)調(diào)研對象，其官網(wǎng)、微信公眾號、其他自媒體以及相關(guān)媒體報道，都可以成為我們獲取信息的渠道，也是最簡單的一層。關(guān)鍵在信息的收集與整理。

2、財報、行業(yè)報告、券商研報

我認(rèn)為讀懂財報也是一項基礎(chǔ)技能，財報里能提供豐富且較為準(zhǔn)確的企業(yè)信息，至于行業(yè)報告和券商研報，可以幫助我們快速了解行業(yè)基本信息。

3、行業(yè)交流

行業(yè)交流的對象有很多，比如協(xié)會、媒體、客戶、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、友商、行業(yè)專家等等，也大家在日常在工作中經(jīng)常接觸的，我認(rèn)為重點在于有意識的搭建經(jīng)營自己的行業(yè)交流網(wǎng)，讓它成為你獲取信息的一個有效通道，這也是職場競爭力的一種體現(xiàn)。

4、內(nèi)部調(diào)研

這里的內(nèi)部調(diào)研有兩層含義，一個是對內(nèi)部員工的調(diào)研，公司各部門都不乏具有豐富行業(yè)經(jīng)營的員工，可以通過焦點訪談、問卷調(diào)研等方式獲取有效信息；二是內(nèi)部發(fā)起對外的調(diào)研，比如借助一線銷售的力量，開展針對用戶側(cè)的調(diào)研。

5、外部調(diào)研

這里提到的外部調(diào)研，指的是借助外部力量開展相關(guān)信息收集工作。比如付費咨詢，咨詢公司定制調(diào)研報告，或者聯(lián)合行業(yè)相關(guān)方共同開展市場調(diào)研工作。

04
談?wù){(diào)研執(zhí)行

為了獲取完整且有效的信息，我們需要按照一定的程序開展市場調(diào)研項目，下面我們就來簡要介紹一下市場調(diào)研的一般程序以及一些注意事項。

1、明確調(diào)研需求

調(diào)研需求也即開展調(diào)研的目的，你想通過調(diào)研獲取哪些核心信息，比如“某個細(xì)分客群的市場規(guī)?！薄ⅰ澳繕?biāo)客群的品牌認(rèn)知現(xiàn)狀”、“金融機(jī)構(gòu)信創(chuàng)進(jìn)展”等等。這里需要注意的是，一定要明確主要的調(diào)研需求，是需要解決哪些方面的信息獲取需求，事先可以大膽假設(shè)，執(zhí)行過程中小心求證。

2、設(shè)計調(diào)研方案

調(diào)研方案中最重要的部分，應(yīng)該是調(diào)研方法的設(shè)計與組合，常見的有問卷調(diào)研、焦點訪談、實地觀察、專家訪談等方式，根據(jù)調(diào)研需求選取合適的調(diào)研方法，比如定量問題適合問卷調(diào)研、定性問題適合訪談。一個調(diào)研項目中可能涉及多種調(diào)研方法的組合使用，以獲取多維度豐富的信息、數(shù)據(jù)。

3、信息、數(shù)據(jù)的獲取與加工整理

在執(zhí)行階段，為了讓整個調(diào)研項目能夠在規(guī)定的時間周期內(nèi)完成，并且獲取高質(zhì)量的原始數(shù)據(jù)、信息，一定要有“標(biāo)準(zhǔn)化”意識。通過前期測試發(fā)現(xiàn)問題，并及時調(diào)整，規(guī)范調(diào)研執(zhí)行動作，再擴(kuò)大規(guī)模復(fù)制執(zhí)行。

比如在一項以專家訪談為主的調(diào)研項目中，涉及訪談行業(yè)內(nèi)上百位專家，如何在一定周期內(nèi)完成訪談任務(wù)，并且獲取有效信息，同時還能夠在海量的訪談紀(jì)要提取關(guān)鍵信息，得出一般性結(jié)論。你需要拿著訪談提綱，先對幾位專家進(jìn)行訪談測試，來發(fā)現(xiàn)原本設(shè)計的提綱、信息記錄方式、訪談話術(shù)的問題，并予以糾正，其后再培訓(xùn)訪談執(zhí)行人員，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化動作。

4、數(shù)據(jù)、信息分析

如果第三步獲得了規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行，這一步會減少很多麻煩。當(dāng)然，我認(rèn)為在數(shù)據(jù)、信息分析時，還是要本著實事求是的原則，去偽存真。在信息樣本不是非常理想時，也沒有必要為了一個準(zhǔn)確的數(shù)字而計算，相反，模糊的正確比精準(zhǔn)的錯誤更具說服力。

5、得出結(jié)論，撰寫調(diào)研報告

一份完整的洞察報告應(yīng)該包括“項目背景”、“方法論”、“執(zhí)行摘要”、“洞察發(fā)現(xiàn)”和“精要建議”五部分，并且洞察報告需要一個好的“故事結(jié)構(gòu)”，來表述你的洞察發(fā)現(xiàn)。另外，往往一份洞察報告是需要向上級決策者匯報，供決策層參考，所以在洞察報告陳述前，要對決策者可能提出的問題進(jìn)行預(yù)測演練，同時可以使用比喻，能讓決策者以一種更直觀的方式來理解問題。

05
談應(yīng)用

談到市場洞察的實際應(yīng)用，我想用市場品牌的年度規(guī)劃來闡述，這也是我近期的一些思考。

1、在市場營銷規(guī)劃中，市場洞察是第一步，通過“看行業(yè)、看對手、看客戶、看生態(tài)、看自己”的“五看”模型，來明晰外部市場環(huán)境，以及自身業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和差距。根據(jù)洞察結(jié)論，從而進(jìn)一步明確目標(biāo)市場選擇。

2、根據(jù)傳播洞察框架，分析競爭對手的營銷策略、行業(yè)營銷的格局（媒體協(xié)會機(jī)構(gòu)、行業(yè)會議平臺）、目標(biāo)受眾、自身傳播現(xiàn)狀和差距等，傳播洞察結(jié)論將成為營銷傳播策略制定的決策支撐。

3、另外，基于詳細(xì)的市場洞察+傳播洞察，可以進(jìn)一步檢視公司的“品牌定位“是否反應(yīng)了自身的”核心差異化價值“，同時重新梳理”品牌信息屋“，為整個市場傳播構(gòu)建頂層設(shè)計。

4、依據(jù)洞察明確市場策略，在策略的指導(dǎo)下，進(jìn)一步規(guī)劃各類營銷手段和工具的使用，再結(jié)合市場預(yù)算資源的配置和規(guī)劃，就形成了整個市場規(guī)劃的骨干結(jié)構(gòu)。

寫在最后

大學(xué)期間有一門專業(yè)課《市場調(diào)研與預(yù)測》，老師每兩周給我們布置一項調(diào)研課題，同學(xué)們自由組成7人/組的團(tuán)隊，按照調(diào)研的程序分工合作。調(diào)研的課題有《校園CPI指數(shù)設(shè)計與調(diào)查》、《關(guān)于女大學(xué)生非理性消費調(diào)查》、《成都老年人市場調(diào)查》等，那個學(xué)期每個周末我們都奔走在成都的大街小巷，發(fā)放問卷、街頭訪談、實地觀察，最有收獲的是樹立了市場洞察與研究的意識。

我想闡述的是，在這個信息泛濫、爆炸的時代，每個人又處在各自的“信息繭房”里，作為一個市場人，應(yīng)該將市場洞悉的意識貫穿于日常的工作中，讓洞察研究成為改善市場工作成效的指引。

本文嘗試從市場部的角度構(gòu)建一個市場洞察的粗淺框架，肯定有很多不足之處，我也將在實踐中不斷改進(jìn)完善，也希望后續(xù)有機(jī)會跟大家多多探討交流。