張嬈：從「購(gòu)物車抄作業(yè)」看淘寶的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) |?窄播

一個(gè)產(chǎn)品往往凝結(jié)著設(shè)計(jì)者關(guān)于人與商業(yè)的全部思考。對(duì)于一個(gè)接近龐大的APP而言，每個(gè)細(xì)小的功能變化，都可能經(jīng)意或不經(jīng)意地流露出藍(lán)圖的一角。而我們得以從管中窺到其商業(yè)構(gòu)想的吉光片羽。

淘寶APP的「購(gòu)物車抄作業(yè)」功能即是這樣一個(gè)案例。我們可以從這個(gè)有趣的小功能中，觀察淘寶作為交易平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容化改造的思路。

這其實(shí)已經(jīng)不是個(gè)新功能。我們推測(cè)，它的前身是2021年雙十一前淘寶上線的「雙十一購(gòu)物車分享」，彼時(shí)它更像為雙十一預(yù)熱的臨時(shí)活動(dòng)。最晚至今年年初，「購(gòu)物車抄作業(yè)」脫離了活動(dòng)形態(tài)，成為了平臺(tái)常態(tài)化功能，入口固定在購(gòu)物車頁(yè)面頂部。

如果你是一個(gè)逛淘寶愛好者，大概早已經(jīng)嘗試過(guò)這個(gè)功能，并也許會(huì)或多或少地感到驚喜和些微沉迷。

點(diǎn)進(jìn)「購(gòu)物車抄作業(yè)」入口，不同用戶的購(gòu)物車會(huì)通過(guò)商品清單卡片的形式，以單列信息流呈現(xiàn)在用戶的屏幕上。每張卡片頂部顯示分享者的頭像昵稱、被看過(guò)和被加購(gòu)的次數(shù)、推薦商品與用戶的相似標(biāo)簽，以及算法判定的其他標(biāo)簽。例如，如果你習(xí)慣在淘寶消費(fèi)家居餐廚，那么你可能會(huì)在這里刷到餐具的購(gòu)物車清單，推薦者則擁有「你們都愛家居飾品」的標(biāo)簽。

單個(gè)商品則以封面圖+標(biāo)題顯示，分享者可以自行決定是否添加推薦語(yǔ)，淘寶則為推薦語(yǔ)提供固定的幾種藝術(shù)字模板。最重要的是，每條商品的右下角都有一個(gè)購(gòu)物車標(biāo)志，這意味著用戶的確可以在這里「一鍵抄作業(yè)」。

在標(biāo)簽的打造上，淘寶也顯然花了心思。除了「日用百貨購(gòu)買能力者」「熊孩子飼養(yǎng)師」這種垂類標(biāo)簽外，我們還能夠看到「務(wù)實(shí)主義者」「獨(dú)居青年」這類需要更加綜合的算法能力才能描繪出的用戶畫像，以及「母嬰博主」「水族達(dá)人」這類更加達(dá)人邏輯的垂類標(biāo)簽。這依賴的是淘寶經(jīng)營(yíng)十多年來(lái)積累下的對(duì)用戶和對(duì)商品的深刻理解。

目前來(lái)看，購(gòu)物車抄作業(yè)中以PGC和UGC內(nèi)容為主。既有被瀏覽過(guò)幾百萬(wàn)次的大V認(rèn)證號(hào)從專業(yè)推薦角度分享好物，就像小紅書，在算法的精準(zhǔn)助推下有著極高的可逛性；也有僅一百瀏覽量的個(gè)人用戶展示自己的購(gòu)物車，這類UGC內(nèi)容氛圍好比閑魚，你可以看到各式各樣有趣的人加購(gòu)的新奇特商品：有人收藏蒙古弓模型，有人分享土味穿搭，也有人加購(gòu)保時(shí)捷車鑰匙套——如果你曾在商品頁(yè)面問(wèn)答中見過(guò)諸如「買這個(gè)影響我開保時(shí)捷嗎」的問(wèn)題，就不難理解其中的幽默。

PGC和UGC的嵌入，可以讓「購(gòu)物車抄作業(yè)」利用去中心化算法進(jìn)行智能推薦。但在某些節(jié)點(diǎn)上，中心化分發(fā)的內(nèi)容也會(huì)占據(jù)重要位置。

4月23日「世界讀書日」期間，《窄播》發(fā)現(xiàn)，「購(gòu)物車抄作業(yè)」在入口處出現(xiàn)了一些名人內(nèi)容更新的滾動(dòng)提示，點(diǎn)進(jìn)去后會(huì)在信息流的置頂處刷到帶有短視頻卡片的名人明星內(nèi)容，多為品牌和個(gè)人IP類。例如羅振宇在購(gòu)物車清單內(nèi)進(jìn)行書籍推薦、考研政治名師陸寓豐帶貨自家參考書，以及楊冪代言鈣爾奇等。

與明星名人的互動(dòng)并不是新鮮事。早在去年雙十一，作為抄作業(yè)功能前世的「購(gòu)物車分享」推出時(shí)，明星名人、甚至品牌本身就已經(jīng)加入了這場(chǎng)玩梗盛宴，不過(guò)，當(dāng)時(shí)各方自發(fā)參與的屬性更重。及至現(xiàn)在，購(gòu)物車抄作業(yè)似乎已經(jīng)完成了這套名人商業(yè)化體系的初步搭建。

可以說(shuō)，目前購(gòu)物車抄作業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了明確的內(nèi)容分層，形成了一個(gè)明星名人營(yíng)銷+PGC+UGC的三層結(jié)構(gòu)，既有視頻也有圖文，并能夠兼顧中心化分發(fā)和去中心化種草——這也意味著，這一個(gè)小小的頁(yè)面能夠在某種程度上同時(shí)肩負(fù)起「破圈」和「聚圈」的功能。

麻雀雖小，五臟俱全。從購(gòu)物車抄作業(yè)，我們隱約可以窺見淘寶進(jìn)行內(nèi)容化改造的思路。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到下半場(chǎng)，淘寶作為電商交易平臺(tái)所面臨的流量困境，使其對(duì)于內(nèi)容化改造保持著長(zhǎng)期的關(guān)注和興趣。抖音和快手等內(nèi)容平臺(tái)閉環(huán)電商的強(qiáng)勢(shì)崛起，亦從外部為淘寶施加壓力。2021年3月正式開放的「逛逛」，被視作淘寶加碼內(nèi)容社區(qū)的核心舉措。

不過(guò)，交易平臺(tái)做內(nèi)容并不是易事。比如目前的逛逛，圖文和視頻、直播交叉在一起，商家推廣、穿搭分享、買房知識(shí)、影視剪輯也彼此混雜，仿佛是個(gè)仍處于混沌中的試驗(yàn)品，其形態(tài)更像小紅書+抖音快手的雜糅，但沒有成熟的達(dá)人體系做支撐，內(nèi)容也相對(duì)粗糙單調(diào)，給用戶的逛感并不好。

而如果將「購(gòu)物車抄作業(yè)」與「逛逛」進(jìn)行對(duì)比，人們很容易會(huì)有一種感覺：相對(duì)后者而言，「購(gòu)物車抄作業(yè)」似乎是個(gè)更具有淘寶特色的內(nèi)容產(chǎn)品，以「物」為興趣節(jié)點(diǎn)，把交易和內(nèi)容結(jié)合得十分自然。

首先，「商品」是核心。「購(gòu)物車抄作業(yè)」頁(yè)面實(shí)際是商品清單的集合，消費(fèi)者的注意力被牢牢放在商品本身。這符合淘寶作為交易平臺(tái)的第一定位，同時(shí)也更加還原了線下購(gòu)物的場(chǎng)景：一個(gè)個(gè)清單就像一個(gè)個(gè)櫥窗，「逛感」更足。

關(guān)于這一點(diǎn)，在同為阿里系的盒馬的口徑中有個(gè)十分精妙的說(shuō)法：「向商品要流量」。盡管語(yǔ)境不同，但內(nèi)核是一致的：注重商品本身的吸引力。放在淘寶內(nèi)容化改造中，它意味著：商品是核心，內(nèi)容的存在是為了更好地闡釋商品。

這也使「購(gòu)物車抄作業(yè)」的推薦效率極高。與純粹內(nèi)容平臺(tái)需要以內(nèi)容為橋梁來(lái)引發(fā)用戶購(gòu)買嘗鮮的興趣不同，用戶在淘寶內(nèi)的所有搜索、收藏、加購(gòu)和購(gòu)買都是直接基于商品，且這些數(shù)據(jù)能夠彼此關(guān)聯(lián)。

尤其是，「購(gòu)物車抄作業(yè)」被放置在購(gòu)物車頁(yè)面，距離結(jié)算只有一步之遙，在這里用戶的消費(fèi)目的相對(duì)「逛逛」更加明確，轉(zhuǎn)化鏈路也非常短。

我們可以據(jù)此對(duì)淘寶內(nèi)容化改造的思路做個(gè)核心總結(jié)：以商品為中心，交易和內(nèi)容相互引導(dǎo)。

據(jù)我們了解，「逛逛」和「點(diǎn)淘」也正朝著這個(gè)方向改進(jìn)。

以「逛逛」為例，從用戶實(shí)際體驗(yàn)來(lái)看，逛逛里的許多內(nèi)容都是自買家秀同步而來(lái)，與商品有著強(qiáng)綁定關(guān)系。我們不妨設(shè)想這樣一個(gè)場(chǎng)景：當(dāng)你在淘寶搜索一個(gè)商品，初步篩選無(wú)果后來(lái)到逛逛，信息流很快向你推送剛剛加購(gòu)的商品的實(shí)際測(cè)評(píng)，以及通常一起搭配購(gòu)買的消費(fèi)建議。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，這是一條交易場(chǎng)景疊加內(nèi)容的不錯(cuò)思路。當(dāng)然，前提是內(nèi)容足夠好。

在此之外，關(guān)于購(gòu)物車抄作業(yè)仍有許多未解答的問(wèn)題，這為我們留出了十足的暢想空間。

迄今為止，「購(gòu)物車抄作業(yè)」并未與「逛逛」打通，因此用戶仍舊無(wú)法通過(guò)「購(gòu)物車抄作業(yè)」查看任何一個(gè)推薦者的個(gè)人主頁(yè)，也無(wú)法評(píng)論或私信。盡管淘寶為每個(gè)購(gòu)物車分享者都打上了豐富多彩的標(biāo)簽，但這些標(biāo)簽的作用僅僅是充當(dāng)算法推薦的保證書，而從來(lái)不能回答「我是誰(shuí)」「我發(fā)過(guò)哪些精彩內(nèi)容」「我未來(lái)還能給你推薦哪些好商品」這些問(wèn)題，在「社交」層面戛然而止。

在用戶已經(jīng)習(xí)慣了「點(diǎn)擊頭像」-「查看主頁(yè)」-「關(guān)注此人」行為的今天，這種斷裂對(duì)社區(qū)體驗(yàn)造成了極為明顯的阻塞感。

這指向的是淘寶電商生態(tài)一直以來(lái)的短板：只存在商家-消費(fèi)者的關(guān)系，消費(fèi)者-消費(fèi)者的關(guān)系極弱。兩組關(guān)系的背后，是淘寶內(nèi)的兩套賬號(hào)體系和兩個(gè)場(chǎng)景：「ID」貫穿的交易場(chǎng)景和「昵稱」連接的社交場(chǎng)景。

ID和昵稱就像兩件衣服，分別適用于不同的場(chǎng)景。前者是每個(gè)用戶注冊(cè)時(shí)不可修改的固定身份標(biāo)識(shí)，直到今年四月，淘寶才放開了ID的修改權(quán)限，但一年也僅能變更一次。由于其固定性，ID是用戶進(jìn)行交易行為時(shí)的身份，它是商家眼中的消費(fèi)者，也是商品評(píng)價(jià)和問(wèn)答欄目中給出建議的熱心買家。

而昵稱則是ID之上的個(gè)性化代號(hào)，用戶可以隨時(shí)修改。它存在于好友列表和好友對(duì)話中，代表著我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)中的社會(huì)身份。

不同的賬號(hào)體系，其實(shí)代表用戶在私密和公開兩種場(chǎng)景中的角色。我們不妨以微信為參考來(lái)理解兩個(gè)并行的賬號(hào)體系，張小龍?jiān)?021年初的微信公開課中曾提到，微信做視頻遇到的第一個(gè)問(wèn)題就是身份問(wèn)題，微信號(hào)是基于支付和通信領(lǐng)域的私密賬號(hào)，因此在公開的視頻內(nèi)容領(lǐng)域中，用戶需要一個(gè)全新的身份。這才誕生了視頻號(hào)。

回到淘寶，ID和我們買過(guò)的商品緊緊綁定，它是我們私密生活的具象化載體，因此淘寶在打造社交體系時(shí)推出了昵稱功能，它給予了我們一個(gè)面具，讓我們能夠相對(duì)自由地展現(xiàn)自己而不擔(dān)心隱私的泄露。不過(guò)，由于淘寶一直以來(lái)在社交上的弱勢(shì)，「昵稱」多少有些雞肋。

但是，當(dāng)淘寶走上了內(nèi)容化改造的道路，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)「昵稱」和其連接的社交體系，與內(nèi)容化是天然耦合的——無(wú)論在「逛逛」還是「購(gòu)物車抄作業(yè)」，我們都是戴著「昵稱」的面具出現(xiàn)的。

略激進(jìn)地試想一下，如果目前由昵稱所引領(lǐng)的站內(nèi)社交、逛逛、購(gòu)物車抄作業(yè)等各功能板塊能夠彼此貫穿，消費(fèi)者-消費(fèi)者的關(guān)系就能夠大大增強(qiáng)。我們不再僅從商家和平臺(tái)那里獲取信息，而是有許許多多的用戶來(lái)告訴我們什么值得買。

商家和消費(fèi)者之間是交易的連接，消費(fèi)者之間是內(nèi)容的連接 

當(dāng)這樣的聯(lián)系越來(lái)越多，在一定程度上，淘寶將不僅實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者之間的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，或許還能夠?qū)崿F(xiàn)用戶與用戶之間的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

因而我們看到，淘寶的「購(gòu)物車抄作業(yè)」最終是回答了這樣一種趨勢(shì)：在電商模式更迭的大背景下，達(dá)人種草和興趣推薦成為主導(dǎo)，消費(fèi)終將走向圈層化和去中心化。

這也契合剛上任半年多的戴珊對(duì)于阿里國(guó)內(nèi)零售的盤活打通思路，刪減淘系營(yíng)銷IP可以聚焦有限的存量流量，內(nèi)容化改造走不了抖音快手小紅書的路徑，那么利用賬號(hào)體系，打通直播、短視頻、購(gòu)物車和交易，找到以「商品」為興趣節(jié)點(diǎn)的流量分發(fā)邏輯，則是更高效的做法。