IP與品牌心智：從傳統(tǒng)時(shí)代的輔助，進(jìn)化為元宇宙的剛需

今天這篇談?wù)処P與品牌心智的關(guān)系：

IP是獨(dú)立的文化價(jià)值，又是品牌心智的關(guān)鍵組成。

先從最近幾個(gè)有趣的案例說(shuō)起——

首先是袁隆平先生一生心血打造的事業(yè)：隆平農(nóng)場(chǎng)，最近推出了“袁”宇宙，和一位可愛(ài)的老爺爺虛擬人為首的虛擬天團(tuán)……

“勤勞農(nóng)夫袁飽飽登陸了一顆名為”8117“的太空星球，發(fā)現(xiàn)這里大量耕地被閑置，于是，袁飽飽、袁星星和袁fafa組成了“農(nóng)場(chǎng)守護(hù)天團(tuán)”，在袁爺爺科技理論和匠人精神的指引下，精心打理，讓農(nóng)場(chǎng)星球煥發(fā)生機(jī)、稻谷飄香、時(shí)和年豐，讓星球上的每位居民都豐衣足食，迎接自然而嶄新的美好生活……”

這顯然在打造隆平農(nóng)場(chǎng)的平行“袁”宇宙，讓新科技與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化組成新CP，進(jìn)行品牌體驗(yàn)的IP化升級(jí)。

還有云南白藥發(fā)行的元宇宙NFT。

5月26日，云南白藥口腔護(hù)理聯(lián)合天貓發(fā)行虛擬服飾數(shù)字藏品——《M-PEKING OPERA 戲》，首批發(fā)行總量為 2000 件，由此構(gòu)建電商的元宇宙場(chǎng)景，讓原生藝術(shù)的數(shù)字藏品與營(yíng)銷內(nèi)容巧妙結(jié)合起來(lái)。

飛鶴奶粉也發(fā)布了數(shù)字藏品，在創(chuàng)意上與寶寶的成長(zhǎng)密切結(jié)合：本次打造的數(shù)字藏品《寶寶日-閃光耀星夢(mèng)》，父母可將祝福文字使用 ASCII 代碼加密成二進(jìn)制密鑰，以此 0101 數(shù)字鍵入到藝術(shù)品畫(huà)面的每一個(gè)像素中，更改每一個(gè)像素 RGB 數(shù)值的最后一位，完成著一幅幅獨(dú)一無(wú)二的數(shù)字加密藝術(shù)品。

僅在這最近半個(gè)月，發(fā)行數(shù)字藏品的大品牌還有農(nóng)夫山泉、平安銀行、廈門航空、來(lái)伊份等等。

前面這些都是從品牌到IP，還有從IP到品牌的。

國(guó)創(chuàng)知名IP張小盒，最近通過(guò)數(shù)藏平臺(tái)靈境，發(fā)行了“張小盒星球.我愛(ài)廚房“系列。

這套數(shù)字藏品由3500份每份都獨(dú)一無(wú)二的數(shù)字創(chuàng)作AI組合圖組成，這和目前國(guó)內(nèi)流行的幾張圖復(fù)制上千份的做法大相徑庭，和海外無(wú)聊猿等的NFT發(fā)行模式更加一致。

我們認(rèn)為這才是更本質(zhì)的NFT數(shù)字藏品：每個(gè)都是獨(dú)一無(wú)二的，而非復(fù)制重復(fù)的。

張小盒這套”我愛(ài)廚房“，后續(xù)還會(huì)真的按”無(wú)聊猿“的新IP運(yùn)營(yíng)模式，以”每一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的頭像“為中心，緊扣”我愛(ài)廚房“的美食主題，與不同的食品、餐廳進(jìn)行不同頭像的授權(quán)合作及商業(yè)開(kāi)發(fā)。

這才是數(shù)實(shí)結(jié)合，讓虛擬賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

”就像開(kāi)發(fā)虛擬房產(chǎn)一樣，每一款獨(dú)一無(wú)二的張小盒我愛(ài)廚房頭像，都是一套獨(dú)一無(wú)二的房產(chǎn)，可以容納不同的商家入駐，并與購(gòu)買了這套頭像的人分享后續(xù)收益“。背后的張小盒IP開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)如是說(shuō)。

順便說(shuō)一句，張小盒IP背后的團(tuán)隊(duì)，就是我們IP蛋炒飯的團(tuán)隊(duì)，整套設(shè)計(jì)是由我們?cè)O(shè)計(jì)的，持續(xù)IP運(yùn)營(yíng)也是。

IP蛋炒飯一直在強(qiáng)調(diào)NFT能賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)，也很看好無(wú)聊猿以獨(dú)特頭像為中心的新IP模式，當(dāng)然也要以張小盒IP為試點(diǎn)，知行合一。

為什么從隆平農(nóng)場(chǎng)到云南白藥，從飛鶴奶粉到農(nóng)夫山泉、奧利奧、奈雪的茶、都要開(kāi)發(fā)自己的IP？對(duì)品牌心智的幫助到底是什么？

簡(jiǎn)而言之——

如果想打造數(shù)字化時(shí)代的品牌心智，IP是不可或缺的基建部分。

上圖是我們制作的、數(shù)字時(shí)代品牌心智三角模型圖。

在數(shù)字化時(shí)代， 場(chǎng)景、產(chǎn)品與內(nèi)容是合一的，共同組成品牌的心智建設(shè)。

「場(chǎng)景」無(wú)處不在，所有的媒介都是賣場(chǎng)，所有的賣場(chǎng)也都是媒介，線上線下也在不斷融合，這就需要全觸點(diǎn)的傳播+銷售管理，即營(yíng)和銷的結(jié)合。

「產(chǎn)品」也不只是產(chǎn)品，需要有創(chuàng)新，需要自帶傳播屬性，需要成為社交貨幣，老小格認(rèn)為，在數(shù)字時(shí)代，產(chǎn)品才是品牌傳播的第一載體，被網(wǎng)民的傳播頻次遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告和公關(guān)。

「內(nèi)容」，則是場(chǎng)景和產(chǎn)品中不可缺失的部分，沒(méi)有內(nèi)容就沒(méi)有高效的數(shù)字化營(yíng)銷，而任何長(zhǎng)期的內(nèi)容，其實(shí)就是IP化，需要角色、世界觀、故事這些IP的基本要素。

而品牌的元宇宙，則是數(shù)字時(shí)代品牌心智三角的IP化升級(jí)。

比如剛才提到的隆平農(nóng)場(chǎng)「袁」宇宙——

1、通過(guò)塑造一個(gè)”8117“的星球，將現(xiàn)實(shí)的隆平農(nóng)場(chǎng)及賣場(chǎng)融合一體，實(shí)現(xiàn)品牌元宇宙化；

2、再創(chuàng)造袁飽飽這樣的可愛(ài)爺爺?shù)奶摂M人形象，以及和袁星星和袁fafa一起組成了“農(nóng)場(chǎng)守護(hù)天團(tuán)”，就實(shí)現(xiàn)了更生動(dòng)、人性化的品牌互動(dòng)；

3、讓農(nóng)場(chǎng)星球煥發(fā)生機(jī)、稻谷飄香、時(shí)和年豐，讓星球上的每位居民都豐衣足食，迎接自然而嶄新的美好生活，就是這個(gè)宇宙的生生不息的故事……

還有剛才介紹云南白藥的數(shù)字藏品系列——

通過(guò)藝術(shù)化數(shù)字藏品《M-PEKING OPERA 戲》，讓原生藝術(shù)的數(shù)字藏品與營(yíng)銷內(nèi)容巧妙結(jié)合起來(lái)，將電商賣場(chǎng)變成了元宇宙場(chǎng)景，內(nèi)容、產(chǎn)品融于其中。

還有飛鶴奶粉的《寶寶日-閃光耀星夢(mèng)》——

這也是一個(gè)在電商賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的、共創(chuàng)互動(dòng)的內(nèi)容締造過(guò)程，父母可將祝福文字使用 ASCII 代碼加密成二進(jìn)制密鑰，以此 0101 數(shù)字鍵入到藝術(shù)品畫(huà)面的每一個(gè)像素中，更改每一個(gè)像素 RGB 數(shù)值的最后一位，完成著一幅幅獨(dú)一無(wú)二的數(shù)字加密藝術(shù)品。

還有之前文章介紹的星巴克NFT計(jì)劃——

星巴克計(jì)劃在今年創(chuàng)建一系列品牌NFT藏品，星巴克所想的，是能夠創(chuàng)建一個(gè)新的全球數(shù)字社區(qū)，一個(gè)由協(xié)作、經(jīng)驗(yàn)和共享所有權(quán)定義的社區(qū)，一切以咖啡為中心，然后可能擴(kuò)展到藝術(shù)、音樂(lè)、書(shū)籍等等領(lǐng)域，也就是數(shù)字化的「第三空間」。這就是「場(chǎng)景」結(jié)合「產(chǎn)品｜和「內(nèi)容」的一體化建設(shè)。

還有奧利奧餅干的數(shù)字水墨長(zhǎng)卷——

5000塊奧利奧數(shù)字餅干的NFT化，共同組成了數(shù)字水墨畫(huà)卷，這是典型的「產(chǎn)品」與「內(nèi)容」的結(jié)合，并用讓奧利奧黑白夾心餅干變成了IP符號(hào)。

總而言之，這些案例都在告訴我們，由于顧客旅程的多樣性、碎片化、場(chǎng)景化，品牌推廣必須與產(chǎn)品、IP化內(nèi)容協(xié)同作戰(zhàn)。

廣告、公關(guān)、CRM、自媒體、個(gè)人等一切一切，皆為內(nèi)容。一切長(zhǎng)期的內(nèi)容營(yíng)銷，即為IP化，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，打造IP，即建設(shè)元宇宙品牌。

這就是IP與品牌心智的關(guān)系：從傳統(tǒng)時(shí)代的輔助，進(jìn)化為元宇宙的剛需。

最后，引用著名投資人徐新的三句話描述一個(gè)品牌要做的事：

第一是要掌控產(chǎn)品；第二是要掌控渠道；第三是要掌控心智。

而在數(shù)字化時(shí)代，在元宇宙的路上，產(chǎn)品、渠道、心智將合一，這三個(gè)要素，會(huì)發(fā)展為一句話：

人、貨、場(chǎng)的升級(jí)與融合，“一花一世界，一葉一追尋?！?nbsp;