王小鹵的爆款密碼，藏在和“干飯人”共創(chuàng)的自熱鍋里｜闌夕

幾天前，劉畊宏直播間出現(xiàn)了很有意思的一幕。

不少網(wǎng)友異口同聲表示要去交618尾款，希望劉畊宏“稍等片刻”。讓大汗淋漓的劉畊宏男孩女孩瞬間化身“尾款人”，618大促的影響力可見一斑。相較往年，今年的618的主題不再局限于打折和秒殺，很多商家把上半年受疫情影響的新品發(fā)布計劃都平移至618，這些舉措也讓今年的618變得看點十足。

作為宅家、懶人經(jīng)濟、一人食的新剛需，即食火鍋類產(chǎn)品成為不少年輕人的“心頭好”。相關(guān)企業(yè)在天貓618上也加大營銷力度，預(yù)算全開，力爭跑好上半年最后一棒。不過令人意外的是，在天貓618即食火鍋預(yù)售榜“榜一”的位置出現(xiàn)了一匹黑馬——王小鹵虎皮鳳爪小火鍋。截止到5月31日18:00，這款產(chǎn)品以超15000盒的預(yù)定量，橫掃即食火鍋圈。

虎皮鳳爪“一哥”為何選擇進軍即食火鍋賽道？這款產(chǎn)品又為何能在強者云集的自熱鍋賽道迅速脫穎而出？

這一切，要從一群熱愛王小鹵的“干飯人”說起。

王小鹵最強外腦，竟是一群“干飯人”？

豆豆是一位資深虎皮鳳爪愛好者，自從接觸過王小鹵虎皮鳳爪后就成為這款單品的“真愛粉”，無論是下午茶還是正餐時間，有條件就會吃幾個過過嘴癮。一個機緣巧合的機會下，豆豆在社交媒體看到王小鹵招募試吃官的消息。抱著試一試的想法，她主動投遞了申請。

王小鹵的工作人員很快聯(lián)系到豆豆，她這才得知自己將與200多位“干飯人”參與到一款自熱鍋產(chǎn)品的共創(chuàng)當(dāng)中。因為從事過電商食品運營方面的工作，豆豆與自熱食品結(jié)下了“不解之緣”，市面上所有自熱食品她幾乎都吃過。得益于這份工作經(jīng)驗，豆豆積極參與到王小鹵虎皮鳳爪小火鍋的問卷調(diào)研和互動當(dāng)中，貢獻了很多產(chǎn)品改進意見。

經(jīng)過三個多月對配菜種類、食材選擇、口味等的反復(fù)測試、調(diào)整，這款王小鹵聯(lián)合200多位“外腦”打磨的自熱鍋產(chǎn)品來到了豆豆面前。用她的話說，“小鹵的自熱鍋區(qū)別于市面上任何一款產(chǎn)品，給我和家人帶來了新的餐飲選擇。而且能看出來，小鹵在食材選擇上非常用心，就連里面的配菜魚餅都好吃到能拿出來單獨做產(chǎn)品售賣?！?/p>

待產(chǎn)品在天貓正式上線，這群“干飯人”爭相下單之余還通過朋友圈等方式奔走相告，為王小鹵“帶貨”。功夫不負有心人，他們欣慰地看到，自己參與研發(fā)的產(chǎn)品成為天貓618即食火鍋品類的“榜一”。

邀請豆豆等200位“干飯人”參與產(chǎn)品共創(chuàng)并非一時興起，這套打法已經(jīng)成為王小鹵產(chǎn)品迭代、新品研發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)動作。在發(fā)起一項產(chǎn)品計劃時，王小鹵會先根據(jù)市場洞察進行產(chǎn)品定位和雛形設(shè)計，再通過用戶社群、試吃團招募、調(diào)研問卷、打分等形式吸取用戶建議反復(fù)“校準(zhǔn)”。

從虎皮鳳爪的風(fēng)味設(shè)計，增加成本高昂的“人工去甲”流程，到巴沙魚皮脆、牛肉豆腩等新品的研發(fā)，都遵循著這套產(chǎn)品共創(chuàng)框架。只有當(dāng)內(nèi)測高分評價占比超80%，團隊才會允許這款產(chǎn)品上市。此次投向市場的自熱鍋產(chǎn)品，就是憑借內(nèi)部高分評價占比超90%的優(yōu)異成績實現(xiàn)“C位出道”。

這么來看，王小鹵虎皮鳳爪小火鍋的爆紅絕非偶然，而是在用經(jīng)典的“互聯(lián)網(wǎng)思維”激活新產(chǎn)品和新市場。小米總部有一個特殊雕塑，上面刻著小米最初的100位內(nèi)測用戶。雷軍更是將這100人稱為小米的“夢想贊助商”。同樣，王小鹵的核心資產(chǎn)之一正是不斷滾動、更新的內(nèi)測用戶池。這個機制的存在，讓王小鹵的產(chǎn)品研發(fā)總能以用戶為中心，快速找到市場空白和機會窗口，從而避免了閉門造車產(chǎn)生的戰(zhàn)略偏差。

有意思的是，王小鹵每次的新品試吃、共創(chuàng)社群在結(jié)束產(chǎn)品任務(wù)后，都會變成“干飯人”的日常嘮嗑群。用戶解鎖了新的虎皮鳳爪吃法，亦或是發(fā)現(xiàn)什么有潛力的美食品類，都會主動“召喚”管理員討論。

這種品牌與用戶自發(fā)凝結(jié)而成的親密感和默契來之不易，王小鹵卻做到了——通過每次互動積累的情感紐帶，“有來有回”的產(chǎn)品溝通，以及將內(nèi)測用戶真正視為外腦和參謀的儀式感。最終，王小鹵收獲了最有價值的產(chǎn)品建議，而“干飯人”對“吃”的一切幻想都成為現(xiàn)實，他們的價值主張在產(chǎn)品細節(jié)里得到了充分尊重和體現(xiàn)。

雙方都找到了滿意的答案。

“虎皮鳳爪+”，定義無邊界創(chuàng)新

來自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國自熱火鍋市場規(guī)模為87.5億元，預(yù)計在2021年將達到103.7億元。站在當(dāng)下來看，這組數(shù)據(jù)已經(jīng)存在明顯滯后性。但是在疫情等健康問題的擾動下，自熱火鍋市場享受著“外賣替代”紅利，產(chǎn)業(yè)處于高速發(fā)展期的觀點毋庸置疑。這一點從海底撈、小龍坎等火鍋巨頭，自嗨鍋、莫小仙等行業(yè)“小巨人”，雙匯、楊國福等跨界選手的密集落子中可見一斑。

不過王小鹵做虎皮鳳爪自熱鍋的野心并不局限于此。

眾所周知，王小鹵所處的休閑零食賽道競爭格局非常惡劣。休閑零食行業(yè)有點像影視行業(yè)，最大的特點即“爆款的不確定性”。在一個品類積累的產(chǎn)品力和品牌優(yōu)勢，無法快速復(fù)制到其它品牌。

雞爪、鴨脖、堅果、小麻花、乳酸菌小面包、豆干、辣條…每當(dāng)市場出現(xiàn)熱門品類，就會吸引大量市場參與者和資本前來“開荒”。但實際情況是，市場幾乎沒有任何一個細分賽道龍頭能把自己的影響力迅速平移到新賽道。所以整個2021年，休閑食品行業(yè)的上市公司普遍出現(xiàn)增收不增利的情況。

無數(shù)血淋淋的案例告訴市場，休閑零食品牌的盲目擴品、跨界無異于“渡劫”。可見，休閑零食品牌要想發(fā)展壯大，必須在市場中尋找到“確定性的高增長”。

從這個視角來看，王小鹵虎皮鳳爪自熱鍋的成功提供了一條新思路：與其跳躍式地進行品類擴張，不如通過“虎皮鳳爪+”的方式延續(xù)產(chǎn)品力，進軍新賽道的同時強化核心大單品的市場競爭力和曝光率。

更重要的是，王小鹵借自熱鍋向市場輸入了虎皮鳳爪“加熱更好吃”和“正餐伴侶”兩個新的消費場景。每個新消費場景的激活，都會為王小鹵虎皮鳳爪帶來指數(shù)級的銷量增長。

事實上，王小鹵虎皮鳳爪的“敵人”從來不是另一個品牌的虎皮鳳爪，而是用戶在休閑零食選擇上的決策慣性。

過兒就曾是一個“從不吃雞爪”的年輕人。直到某天，她吃了同事給過來的王小鹵虎皮鳳爪，徹底打開“新世界大門”。此后，她對王小鹵的熱愛一發(fā)不可收拾，從下午茶、夜宵，到螺螄粉伴侶，都少不了兩個虎皮鳳爪。作為200人試吃團的一員，過兒還率先發(fā)現(xiàn)了王小鹵虎皮鳳爪“加熱吃更香更脫骨”的特點。

“從來不吃”到“休閑食品”，再到“主食伴侶”、“無爪不歡”，過兒和王小鹵的故事很有借鑒價值：當(dāng)一款休閑產(chǎn)品做到足夠極致后，操盤者完全可以用更開放的思維來延續(xù)這款產(chǎn)品的競爭力。早年間，可口可樂就是通過玻璃瓶向易拉罐、獨立銷售向捆綁連鎖快餐店的方式實現(xiàn)了破局。

這正是王小鹵虎皮鳳爪小火鍋的陽謀：左手撬動自熱鍋百億市場，右手拉動虎皮鳳爪的銷量，捎帶手完成消費者對虎皮鳳爪的場景認知拓展。“讓愛吃王小鹵虎皮鳳爪的年輕人愛上虎皮鳳爪自熱鍋，也讓第一次吃到虎皮鳳爪自熱鍋的消費者被虎皮鳳爪的魅力征服。”

這種不對品類、場景設(shè)限的王小鹵式無邊界創(chuàng)新，或許是休閑品牌從“小而美”走向“大而美”的最佳路徑之一。一旦虎皮鳳爪自熱鍋模式跑通，王小鹵勢必會以虎皮鳳爪為抓手，繼續(xù)向自熱鍋、螺螄粉、米粉等具有兼容性的餐飲場景施加影響力。借助線上線下的渠道優(yōu)勢，導(dǎo)入虎皮鳳爪積累下的龐大用戶資產(chǎn)，“再造N個王小鹵”。

和用戶“一起玩”，才是新消費

除了王小鹵虎皮鳳爪自熱鍋，618前夕還出現(xiàn)了一些讓人大跌眼鏡的“新物種”。

先是同仁堂用龜苓膏、人參和某奶茶品牌玩起跨界，后有茅臺做起冰淇淋生意，宣布要在全國多地開茅臺冰淇淋專賣店。不僅如此，歐萊雅、寶潔等超級大牌“破天荒”參與到天貓打造的首個由消費者反向定制的618全明星直播盛典“天貓618星動夜”當(dāng)中。

“酒中愛馬仕”、百年老字號、世界500強不約而同重視起年輕人市場，其中的共性耐人尋味。

飛天茅臺雖然一瓶難求，但終究要面對一個終極問題——如何讓年輕人愛上白酒。而“家大業(yè)大”的頂級快消、美妝品牌，同樣需要緊隨Z世代的消費偏好轉(zhuǎn)變。想完成上述目標(biāo)，僅靠“廣告轟炸”和說教式營銷還遠遠不夠。

既然“千人千面”的年輕人難以捉摸，那么干脆走到他們當(dāng)中去——不去武斷定義用戶畫像，而是去看見、聽見他們的想法，把選擇權(quán)交給消費者?；蛟S正是基于類似的考量，市場上才有了茅臺酒+冰淇淋、中草藥+奶茶、虎皮鳳爪+自熱鍋等消費新物種的發(fā)展土壤。

以王小鹵為例，品牌自2020年6月至今持續(xù)占據(jù)天貓雞肉零食類目銷量TOP1的位置，并連續(xù)三年斬獲全國虎皮鳳爪銷售額第一的好成績。

銷量激增只是結(jié)果，核心邏輯在于王小鹵與用戶“一起玩”的價值取向。

比如王小鹵風(fēng)格各異、笑點頻出的短視頻營銷打法，就堅持“內(nèi)容為主、營銷為輔”，第一目標(biāo)是為用戶提供“下飯內(nèi)容”，讓用戶在歡樂中感受到品牌的溫度。再比如王小鹵虎皮鳳爪自熱鍋，也是與用戶“玩”出來的新產(chǎn)品，這才與天貓618“反向定制”、“用戶做主”等主題產(chǎn)生共振。

當(dāng)品牌圈還在思考“何為新消費”時，以王小鹵為代表的品牌已經(jīng)找到了新消費時代持續(xù)創(chuàng)造爆款的密碼：一方面，品牌需要堅守以慢為美的工匠精神。另一方面，品牌必須在產(chǎn)品、營銷和用戶資產(chǎn)的建設(shè)上下足功夫，通過深入Z世代練就的敏銳商業(yè)嗅覺不斷孵化爆款商品。

一盒王小鹵虎皮鳳爪自熱鍋，就是新消費時代的答案。