淺析美版“公眾號平臺”Substack：自媒體創(chuàng)作仍是好出路嗎？

路透社新聞研究所今年六月份的一份報告顯示，自2017年以來，美國新聞媒體的整體信任度下降了12個百分點，跌到了26%。同時大多數(shù)新聞品牌出現(xiàn)口碑兩極分化的情況，信任危機(jī)成為新聞業(yè)不可忽視的話題，但在困局中也存在著機(jī)會。

例如近年來，以Substack為代表的Newsletter內(nèi)容平臺越來越受到受眾的歡迎。在經(jīng)過五年的發(fā)展后，去年底的數(shù)據(jù)顯示，Substack有了過百萬的付費訂閱，而且去年這家平臺排名前10位的作家獲得了高達(dá)2000萬美元的收益。

Substack的出現(xiàn)曾一度引起媒體和內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)的極大關(guān)注，關(guān)于Substack所代表的形式是否能在未來的信息傳播生態(tài)中占據(jù)更重要的地位，也一直都有討論。

本期全媒派（ID:quanmeipai）帶來匯編文章，循著Substack的發(fā)展看其所代表的Newsletter模式前景，能在多大程度上改變由算法主導(dǎo)行業(yè)內(nèi)容的現(xiàn)狀，又會對個人創(chuàng)作帶來哪些新變化。

Substack:摒棄算法，推崇付費

Substack是一個自媒體式的內(nèi)容發(fā)布與傳播平臺，為了方便理解，有中國傳媒研究者將其描述為“美版公眾號”或“美版訂閱平臺”，于2017年由克里斯·貝斯特（Chris Best）和他的朋友哈米什·麥肯齊(Hamish McKenzie)創(chuàng)立。

當(dāng)時，克里斯·貝斯特在離開上家創(chuàng)業(yè)公司后，開始回想自己創(chuàng)業(yè)時想做但卻沒做的事情，縈繞在他腦海里的是長久以來對互聯(lián)網(wǎng)信息生態(tài)系統(tǒng)的不滿，而他想要改善這個系統(tǒng)。

因為不同平臺的現(xiàn)狀是由其長期的運(yùn)作模式演變而來，所以克里斯·貝斯特認(rèn)為很多問題并不能通過在平臺內(nèi)部進(jìn)行變革來解決。

他們經(jīng)過思考和討論，認(rèn)為通過Newsletter的方式讓創(chuàng)作者能夠獨立寫作是最好的方式。在這些想法的推動下，克里斯·貝斯特和哈米什·麥肯齊創(chuàng)立了Substack。[1]

Substack的對外宣言中提到，有些新聞媒體和制作信息的機(jī)構(gòu)為了盈利不顧一切，所以導(dǎo)致了標(biāo)題黨、內(nèi)容農(nóng)場、假新聞的流行，而Substack的出現(xiàn)是為了改變消極現(xiàn)狀。

Substack想要幫助讀者不受社交媒體和算法的影響，而與其信任的作者建立直接的關(guān)系，專注于感興趣的地方。

Substack上的作者來源廣泛，除了一些已經(jīng)離開媒體圈的前記者，也包括專家、小說家、大學(xué)教授、詩人、廚師等。作者的多元性也帶來了內(nèi)容的多樣性，在Substack上用戶幾乎可以看到各個不同類別的信息。

同時Substack不僅僅將形式局限在傳統(tǒng)的Newsletter上，平臺上也存在著漫畫、帖子、視頻、音樂、歌單、課程等等不同的類型。

在不久前，Substack還推出了播客功能，并且強(qiáng)調(diào)自己與其他播客平臺的不同之處在于，它可以“讓對話延續(xù)下去”，希望在播客的制作者和聽眾之間建立社區(qū)，增加互動性。

Substack并不使用推薦算法，為了使平臺上的Newsletter能夠觸及更多的受眾，Substack推出了“推薦功能”，值得注意的是，推薦并不是由平臺推薦，而是不同作者間的相互推薦。

作者間的相互推薦存在兩個形式，一個是讀者在訂閱Newsletter后，會在彈出頁面看到該作者推薦的其他Newsletter，另一個是推薦的Newsletter會在作者的主頁上顯示。這一功能的加入使得很多Newsletter的訂閱人數(shù)有了不小幅度地增加。

Substack為作者的創(chuàng)作節(jié)省了很多時間。原來作者發(fā)布Newsletter往往需要在搭建功能上耗費不少心力，而Substack之類的平臺出現(xiàn)后，作者就可以把時間都專注于寫作，只需要寫出文章，點擊發(fā)送就可以了，整個創(chuàng)作過程變得簡潔高效。

這種對比類似于制作博客和創(chuàng)作公眾號，Substack提供了平臺和渠道，省去了個人創(chuàng)作者搭建網(wǎng)站，購買域名等等繁瑣的流程。

很有趣的一點是，的確有不少人將Substack稱之為美版的公眾號平臺。它們作為平臺都使得作者可以專注于創(chuàng)作，能夠連接起作者與讀者，讓個人有機(jī)會脫離媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)作。

但Substack所選擇的Newsletter模式更加開放，讀者并不需要特定的平臺入口去閱讀Newsletter，既可以選擇Substack自己的App，也可以直接使用郵箱來進(jìn)行閱讀。

Substack模式對創(chuàng)作者的扶持

對很多創(chuàng)作者來說，創(chuàng)建自己的Newsletter的好處很多，相比在媒體機(jī)構(gòu)工作，個人的Newsletter選題上更加自由，工作的時間可以自由安排。

很多知名的作家在Substack上可以拿到比在媒體工作時更多的薪水。作者和讀者有直接的聯(lián)系，不需要算法，不需要特定的應(yīng)用。

為了吸引更多成名的創(chuàng)作者，打消來到平臺后是否能夠賺到足夠的錢的疑慮，Substack推出了一個叫做Substack Pro的項目，這個項目為知名創(chuàng)作者提供了高額預(yù)付款（有點類似國內(nèi)一些平臺的簽約費），同時Subtack會拿走這份Newsletter的85%收入，剩余15%仍歸創(chuàng)作者，這個項目吸引了很多人參與。

除了吸引已經(jīng)成名的創(chuàng)作者，Substack也在思考如何幫助初級的作者成長。他們的Substack Grow項目會教創(chuàng)作家如何在平臺上吸引更多的讀者，以及如何長久發(fā)展，而這些課程都是免費提供的。在2021年，該項目吸引了700多位作者參加。

在疫情的影響下，本來不景氣的美國地方新聞業(yè)更是雪上加霜，而為了推動地方新聞的發(fā)展，Substack在今年推出了Substack Local項目——一個加速獨立本地新聞出版的計劃。

一組獨立評委組與Substack合作，選擇30名本地新聞創(chuàng)作者參加該計劃。當(dāng)記者選入這一項目后，將會得到10萬美元的預(yù)付款和Newsletter收入的15%。

除此之外，Substack還在為受到不合理法律威脅的作者提供高達(dá)100萬美元的法律支持計劃，對一些作者提供編輯上的支持，甚至還可以為作者提供保險服務(wù)。[2]

雖然Newsletter這種模式的可持續(xù)性還有待觀察，但是隨著新聞編輯室的崗位流失越來越嚴(yán)重，為創(chuàng)作者開辟新的賺錢途徑肯定是件好事，況且很多媒體機(jī)構(gòu)都在努力克服歧視、低薪酬等問題。

自由內(nèi)容平臺的一些弊端

Substack快速增長的背后也存在著很多問題和批評。最近，Substack因風(fēng)險投資市場降溫而放棄了一筆7500萬美元到一億美元的融資，同時在今年六月份也裁掉了他們14%的員工。[3]

雖然Substack盡量在拓寬自己的產(chǎn)品類型，增加從播客到視頻等不同的媒介形式，但其主要內(nèi)容依舊是傳統(tǒng)的Newsletter，且很少是原創(chuàng)報道，大部分內(nèi)容都是觀點與分析。過于自由的管理和發(fā)布模式，也讓Substack在內(nèi)容的真實性上和立場上受到了很多質(zhì)疑和批評。

此外，Substack上的很多Newletters都有著一種固定的模式，以商業(yè)和科技類的Newsletter為例，里面會夾雜著大量的推特截圖和超鏈接，充斥著單句的段落。[4]

在Substack上，很少有讀者會愿意花錢去閱讀沒有太多名氣的創(chuàng)作者的文章，這導(dǎo)致新入局的年輕創(chuàng)作者很難在Substack上立足。傳播很成功的內(nèi)容通常是由已經(jīng)在傳統(tǒng)媒體積累了受眾或在其他地方吸引了粉絲的人寫的，比如網(wǎng)紅、專家、名記者。因此，吸引到更多的成名創(chuàng)作者對Substack來說意味著更多的收益，但其所代表的商業(yè)模式并沒有很好地幫助新聞業(yè)的新人成長，這對新聞業(yè)來說并不一定是個好現(xiàn)象。

同時很多人對Substack抽成10%的規(guī)定感到不滿。Ghost公司的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官約翰·奧諾蘭（John O’Nolan）認(rèn)為抽取10%的費用“太貪婪了”。The Verge的前主編在Substack上開創(chuàng)了The Platformer專欄的Casey Newton也有著同樣的看法。[5]

Substack的競爭對手Ghost推出的Newsletter服務(wù)每月只收取9美元的固定費用，這對于那些在Substack上有著眾多訂閱用戶的個人有著巨大的吸引力。

Substack模式在當(dāng)下內(nèi)容行業(yè)的前景

Substack的發(fā)展背后是傳統(tǒng)新聞業(yè)的不景氣，自2008年以來，美國新聞編輯室的就業(yè)率下降了26%，三分之一的美國大型報紙在2020年經(jīng)歷了裁員，許多媒體從業(yè)者逃離大媒體，尋找能夠維持收入的其他渠道。

上文提到受眾對新聞媒體的不信任度增加，也是Newsletter平臺增長的重要原因。

另外，年輕受眾接受新聞的習(xí)慣和對新聞態(tài)度的悄然改變也影響著Newsletter的發(fā)展。

例如，根據(jù)路透社新聞研究所研究，很多年輕受眾表示新聞對他們的情緒帶來很多負(fù)面影響，認(rèn)為政治或疫情等主題的新聞報道過多，并且年輕受眾對新聞的定義更加廣泛，對娛樂和名人新聞、文化藝術(shù)新聞之類的軟新聞話題更有感興趣。[6]

同時Newsletter的發(fā)展也呼應(yīng)了近幾年來很多投資人看中的“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”的潮流。例如像Patreon和OnlyFans這樣的公司使人們更容易通過訂閱和小額支付來支持創(chuàng)作者。

還有很多其他互聯(lián)網(wǎng)公司嘗試效仿Substack。推特在2021年收購了Newletter初創(chuàng)公司Revue。相比于Substack，Revue不僅只收取Newsletter收入的5%分成，而且和推特深度結(jié)合，用戶也可以直接從作者的推文和主頁中訂閱其Newsletter。[7]

Meta也在2021年推出了自己的Newsletter服務(wù)Bulletin，作者在Bulletin上發(fā)表的文章會同步到Facebook?，F(xiàn)在這項服務(wù)依舊處于公測計劃中，普通創(chuàng)作者暫時還無法使用該服務(wù)。Meta同時宣稱，至少在2023年之前，它不會從創(chuàng)作者的收入中抽成。[8]

現(xiàn)在Substack的活躍用戶已經(jīng)達(dá)到了數(shù)百萬，但是相比于Facebook、Twitter、TikTok這種社交平臺的活躍用戶依舊是個小數(shù)字。

無論是Substack這類平臺，還是Newsletter這種模式，曾經(jīng)作為小而美代表的它們都很難成為內(nèi)容行業(yè)的救命稻草，但對于網(wǎng)絡(luò)信息傳播和消費而言，這種類似于公眾訂閱平臺的業(yè)態(tài)無疑仍有相當(dāng)可觀的用戶市場。

只不過，從自媒體的角度來看，近年來行業(yè)里的馬太效應(yīng)凸顯，成名已久的、粉絲眾多的個人創(chuàng)作者往往能夠持續(xù)保持競爭力，但新入場者要想獲得突破，或許會比早期更加困難。

參考鏈接

• 1.https://www.theverge.com/22159571/substack-ceo-chris-best-interview-newsletter-subscription-model-journalism-decoder-podcast
• 2.?https://On.Substack.com
• 3.https://www.nytimes.com/2022/06/29/business/media/substack-layoffs.html
• 4.https://www.newyorker.com/magazine/2021/01/04/is-substack-the-media-future-we-want
• 5.https://www.nytimes.com/2021/04/11/business/media/substack-newsletter-competition.html
• 6.https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/digital-news-report/2022/young-audiences-news-media
• 7.https://www.socialmediatoday.com/news/twitter-adds-revue-newsletter-subscription-cards-in-tweets/608773/
• 8.https://www.socialmediatoday.com/news/meta-provides-an-end-of-year-update-on-the-growth-of-its-bulletin-newslet/616454/