移動廣告生態(tài)大洗牌，誰在逆勢增長？

翻開今年互聯(lián)網(wǎng)大廠們的半年報，大環(huán)境的影響導(dǎo)致BAT等互聯(lián)網(wǎng)大廠普遍面對著增長放緩、業(yè)績承壓的現(xiàn)狀。

而放大視野至全球，海外巨頭們也無法獨善其身。今年二季度，Meta出現(xiàn)了自2004年成立以來首次季度營收同比下降的情況；谷歌營收增速大幅下降，多項數(shù)據(jù)指標(biāo)幾乎全部低于市場預(yù)期；微軟的每股收益也是自2016年以來首次低于市場預(yù)期。

如此境況下，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一系列爭論甚囂塵上：比如商業(yè)模式多年來沒有變化，包括元宇宙等不少新業(yè)務(wù)探索無實質(zhì)進(jìn)展卻已是巨虧……

不論國內(nèi)海外，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的生存難度都變得頗高。大家都想要降本增效、提升抗風(fēng)險力、穿越周期，但真正有效的解法究竟是什么？

01震蕩仍在，移動廣告生態(tài)“大洗牌”

如果要找尋互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最基礎(chǔ)、最穩(wěn)定、最具“穿越周期”能力的商業(yè)化模式，那么非廣告莫屬——從二十多年前廣告Banner誕生到如今數(shù)字化投放的普及，廣告始終是互聯(lián)網(wǎng)公司極重要的一項業(yè)務(wù)。

當(dāng)然行業(yè)并非一成不變，移動廣告行業(yè)近年來正經(jīng)歷著不小的震蕩和諸多挑戰(zhàn)。

首先，是不確定性余波仍在。這降低了企業(yè)在營銷方面的投入意愿，導(dǎo)致預(yù)算收窄；同時也會削弱消費者的消費意愿，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化變難。行業(yè)牽一發(fā)而動全身，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)內(nèi)各方的日子都不太好過。

比如看國內(nèi)，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司在今年的廣告業(yè)務(wù)收入增速都在下降，不少大廠的廣告收入更是連續(xù)多個季度持續(xù)負(fù)增長。再看國外，今年二季度Meta的廣告收入同比減少1.50%，谷歌的廣告收入雖是同比增長12%，但也遠(yuǎn)不及去年同期和上一季度的收入增速。

Meta2022年二季度營收情況

其次，是移動互聯(lián)網(wǎng)流量觸頂。存量競爭環(huán)境下獲客難度提升，簡單粗暴的買量玩法已然過時，各行業(yè)都亟需調(diào)整和升級策略。

今年上半年，手游行業(yè)里的三七互娛、IGG等多家公司都在縮減銷售費用，并且不少公司都強調(diào)要依據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行買量策略的調(diào)整。而據(jù)AppsFlyer數(shù)據(jù)顯示，今年上半年非游戲APP對“自有媒體”的采用率也逐漸走高，這意味著相比高昂費用拉新獲客，大家更愿意通過私域運營去喚醒老用戶。

另外，不得不提的是蘋果隱私新政。IDFA（廣告標(biāo)識符）默認(rèn)關(guān)閉，廣告平臺精準(zhǔn)定位能力、歸因準(zhǔn)確性都隨之受到影響，精準(zhǔn)化投放的難度被抬高。但廣告主又在預(yù)算緊縮的背景下日益追求著營銷策略科學(xué)性、精細(xì)化、精準(zhǔn)性的升級，這就出現(xiàn)了痛點。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的矛盾以及競爭正因此加劇，整個移動廣告生態(tài)也在被重塑。過去一年中Meta多次抨擊蘋果隱私新政為行業(yè)帶來負(fù)面影響，甚至在報紙上刊登了一系列廣告，指責(zé)其通過消除個性化，剝奪了應(yīng)用開發(fā)商多達(dá)一半的廣告收入。今年，Meta還將矛頭對準(zhǔn)了谷歌，認(rèn)為其搜索和瀏覽器不受蘋果隱私新政的影響，這使其獲得了不公平優(yōu)勢。

近期AppsFlyer發(fā)布的第十五版《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》也給出了幾大巨頭座次重排的直觀呈現(xiàn)。

作為獨立監(jiān)測平臺，AppsFlyer是站在一個“裁判員”的角度對廣告行業(yè)各家媒體渠道進(jìn)行排名，這保證了數(shù)據(jù)的客觀中立。而本版報告匯總了2022上半年安卓及授權(quán)ATT的iOS用戶數(shù)據(jù)，評級媒體渠道總計500個，覆蓋270億App激活量和1.9萬個應(yīng)用，這保證了數(shù)據(jù)的科學(xué)性和公信力。

圖源：AppsFlyer

報告顯示，Google Ads 和 Meta Ads 雖然仍以極龐大的流量優(yōu)勢位列全球?qū)嵙?（結(jié)合數(shù)量和質(zhì)量因素） 與規(guī)模 （結(jié)合歸因激活量和客戶數(shù)量） 雙榜單的前列， 但上半年兩家巨頭的App激活市場份額雙雙縮水，整體市場份額都有所下滑。

對比之下，Apple Search Ads的境況確實要好得多。由于其獨立于SKAN運作，無論用戶授權(quán)狀態(tài)如何均能對其進(jìn)行確定性歸因，所以其市場份額實現(xiàn)了大幅提升。自2020年上半年以來，Apple Search Ads的市場份額已增加兩倍，它也奪走了Meta 在 iOS 榜單上的冠軍寶座。

總體上來看，對絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺、媒體公司以及營銷人員和廣告主而言，這段時間終究是不易。不過全球宏觀環(huán)境的變化、行業(yè)規(guī)則的調(diào)整等影響都在，全球移動營銷生態(tài)還將持續(xù)洗牌，有人失勢退場，自然也會有人從罅隙中找到機遇。

02危中有機，誰迎增長紅利

在遇冷、承壓、洗牌、調(diào)整之外，行業(yè)內(nèi)仍存有可探尋和把握的機會。特別是對于第三方廣告平臺來說，一個難得的發(fā)展機遇正在眼前。

硬幣總有兩面。存量競爭的難題、不確定性的加劇，使得“全球多區(qū)域發(fā)展”成為了企業(yè)攤薄對單一市場的依賴、提升抗風(fēng)險能力的一大思路。所以在當(dāng)下，出海正從原來的“可選項”，變?yōu)槿缃竦摹氨剡x項”。

依托于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)之下商業(yè)模式的成熟，如今從泛娛樂、新消費，到電商、信息技術(shù)等多個行業(yè)領(lǐng)域都在加快“走出去”的步伐。比如近兩年來出海的主流廠商明顯增多，特別是在游戲領(lǐng)域，出海已成為“產(chǎn)業(yè)性機會”。據(jù)游戲工委數(shù)據(jù)，預(yù)計在2026年中國移動游戲出海市場規(guī)模可達(dá)到2283.8億元。

而營銷生態(tài)風(fēng)云變幻，面對這一局勢的出海企業(yè)，勢必都要改變其獲取數(shù)據(jù)的方式和營銷策略。此時誰能幫助出海玩家們更快適應(yīng)變革？

不同于國內(nèi)幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭掌控移動廣告媒體的格局，放眼海外市場，雖然Google和Meta也是頭部的大媒體，但行業(yè)整體上更具碎片化，規(guī)模龐大的中長尾流量被掌握在第三方廣告平臺的手中。因此在出海浪潮中，第三方廣告平臺作為“賣水者”便成功獲得了機會，迎來了增長紅利。

在這眾多的第三方廣告平臺中，匯量科技旗下的程序化互動式廣告平臺Mintegral有著獨特的站位。

從此次的AppsFlyer榜單來看，Mintegral位列iOS、安卓雙端留存實力榜應(yīng)用總榜第三、游戲總榜第三，排名僅次于Google Ads 與Meta Ads。它也是國內(nèi)唯一進(jìn)入該榜單TOP5的廣告平臺。

留存實力，既體現(xiàn)媒介背后的流量“質(zhì)量”，也體現(xiàn)平臺所積累流量的量級規(guī)模。Mintegral有此成績，也足以體現(xiàn)其具備“質(zhì)”與“量”兼顧的實力。

左：留存實力榜-全球-安卓-全品類

右：留存實力榜-全球- iOS -全品類

另外，Mintegral也拿到了SKAN指數(shù) IAA（應(yīng)用內(nèi)廣告）游戲總榜第五、超休閑游戲(hyper-casual)第六，這是其首次登入該榜。在列11個區(qū)域市場的游戲榜單，Mintegral 也均榜上有名。

左：SKAN榜-IAA-游戲總榜

右：SKAN榜-IAA-超游戲榜

事實上，此前Mintegral也多次在幾大榜單的前列，此次排名的再一次提升，是其逐漸穩(wěn)固自身優(yōu)勢壁壘。登入SKAN指數(shù)榜，也得益于Mintegral較早就接入了SKAdNetwork解決方案，從而贏得了更長的時間窗口來適應(yīng)行業(yè)變化并做好準(zhǔn)備。

Mintegral的穩(wěn)步成長從營收表現(xiàn)可見一斑。2021年，Mintegral收入同比大幅增長88%至5.75億美元；根據(jù)近日公布的數(shù)據(jù)，Mintegral在2022年第三季度的收入達(dá)1.99億美元，同比增長24.55%。與2022年二季度相比，其廣告主留存率為89.72%，增長37.16%；流量發(fā)布者留存率為95.18%，增長15.79%，流量APP數(shù)量增長23.63%。

作為匯量科技的核心業(yè)務(wù)，Mintegral質(zhì)量的保持、綜合實力的提升以及收入的逆勢增長，都是在佐證匯量科技的基本盤持續(xù)夯實。行穩(wěn)才能致遠(yuǎn)，有此業(yè)務(wù)作為“壓艙石”，這也是匯量科技能夠穿越周期的持續(xù)助力。

03穿越周期，縱橫發(fā)展

Mintegral能跑進(jìn)全球第三方程序化廣告平臺第一梯隊，并非一蹴而就。

要知道自從隱私新政發(fā)布后，移動廣告生態(tài)發(fā)生變革，全球有相當(dāng)多的第三方廣告平臺在這一賽道上，競爭頗為激烈。AppsFlyer在報告中也提到，今年Google和Meta所丟失的市場份額就流入了多家競爭對手囊中。比如實力雄厚的Unity、常會被拿來和匯量科技進(jìn)行對比的ironSource和Applovin等等都在榜單前列。

圖源：匯量科技財報

而據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2024年全球應(yīng)用內(nèi)廣告市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到2000億美元，2020–2024年行業(yè)復(fù)合年增長率預(yù)計將達(dá)到18.6%。據(jù)Statista顯示，程序化廣告在數(shù)字廣告中占比也在不斷提升，預(yù)計將由2021年的81%提升至2026年的86%。在一定程度上，這也意味著Mintegral所處的這條賽道仍有龐大的增長空間，足以源源不斷地吸引新玩家入局。

匯量科技當(dāng)下能夠帶著Mintegral站在第一梯隊里，其實也是因為其“穿越周期”而來，把握了先機，持續(xù)推進(jìn)核心業(yè)務(wù)，并積累起了足夠多的優(yōu)勢。

2018年前后，超休閑游戲悄然成為了手游行業(yè)的新風(fēng)口，在海外游戲市場上崛起速度非?？臁＿@一新興品類的用戶基數(shù)龐大、吸量能力強，商業(yè)潛力較大。在Meta和Google等巨頭還未對此進(jìn)行廣告優(yōu)化與設(shè)計時，不少第三方程序化廣告平臺就已經(jīng)抓住了這波流量紅利，其中就包括匯量科技。

匯量科技超休閑游戲客戶案例

圖源：匯量科技2022年上半年財報

匯量科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO 曹曉歡表示，匯量科技正是因超休閑游戲帶來的窗口期而實現(xiàn)了崛起。并且也是因為龐大的用戶基數(shù)和算法積累，匯量科技才順利邁入了其他垂類。同時，出海的巨大需求也帶來了廣告預(yù)算，使其流量聚合的優(yōu)勢得以發(fā)揮。

把握行業(yè)趨勢只是基礎(chǔ)，后續(xù)更多還是要做持續(xù)投入。不少第三方平臺主要是在銷售、運營下功夫，但匯量科技將更多精力放在了算法上。從2021年全年財報來看，匯量科技的費用化研發(fā)開支達(dá)到了0.69億美元，同比增長115.8%；單2022年上半年，其費用化研發(fā)開支再次同比大幅增長201.8%至0.53億美元。對于算法的投入，提升了產(chǎn)品性能并在競爭中打出了差異優(yōu)勢，從而也成為了驅(qū)動其長期增長的核心動力。

從最初抓住紅利到后續(xù)的投入，匯量科技是在縱向持續(xù)發(fā)力。其實從橫向來看，保持全球化擴張戰(zhàn)略、拓展能力邊界和業(yè)務(wù)布局也是其穿越周期的一大關(guān)鍵。

全球化擴張戰(zhàn)略，此次Mintegral能夠登上AppsFlyer列出的11個區(qū)域市場游戲榜單也已經(jīng)體現(xiàn)。

在全球不確定性大環(huán)境下，廣告主預(yù)算投放會更充分考慮平臺在細(xì)分地區(qū)表現(xiàn)與垂類渠道，而Mintegral從此前的優(yōu)勢領(lǐng)域，走到了現(xiàn)階段的多領(lǐng)域、多市場領(lǐng)先，也相當(dāng)于是抓住了當(dāng)前這個外部環(huán)境變化帶來的機遇。財報中，匯量科技也表示會立足于出海業(yè)務(wù)，加強亞太地區(qū)品牌形象，同時在EMEA（歐洲、中東、非洲）和美洲地區(qū)實施本地化戰(zhàn)略，積極拓展市場份額。

拓展能力邊界，主要在于Adtech+Martech雙輪驅(qū)動的布局。

現(xiàn)階段市場需求已由原來以廣告投放為重心，逐步向營銷全生態(tài)運營轉(zhuǎn)移，Adtech逐漸變得“不夠用”。匯量科技在去年并購熱云數(shù)據(jù)后，著力補足Martech工具能力。目前兩項疊加后，廣告主從營銷策劃、流量變現(xiàn)到用戶分析、創(chuàng)意和素材管理、投放渠道監(jiān)測和歸因等等就都可以通過匯量科技串聯(lián)實現(xiàn)，覆蓋營銷的前中后期，形成良性增長循環(huán)。

圖源：匯量科技財報

后IDFA時代，移動廣告生態(tài)洗牌，以Meta （即Facebook） 和Google為主的“兩強并立”正向“群雄并起”的格局轉(zhuǎn)變。全球不同區(qū)域市場危中有機，第三方平臺的挑戰(zhàn)和機遇并存。

穿越周期，既需“壓艙石”打下基礎(chǔ)，也需在此基礎(chǔ)上看準(zhǔn)時機、積極拓展布局，從而打開增長空間。匯量科技給出了一個不確定性中找尋確定、逆勢增長、持續(xù)積累穿越周期能力的參考思路。