知乎自制綜藝：站內(nèi)播放破億，站外無(wú)人知曉

撰?文丨風(fēng)? ?間

編?輯丨劉娜娜

文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

作為一名資深用戶，文娛價(jià)值官剛剛得知一檔從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的知乎自制綜藝播放量破億，不禁對(duì)知乎的綜藝嘗試心生好奇。當(dāng)抖音、B站、小紅書(shū)、百度等平臺(tái)紛紛踏足綜藝賽道，知乎也不甘寂寞。短視頻戰(zhàn)略受挫之后，它或許想通過(guò)自制內(nèi)容扳回一城。

然而，如同抖音、B站的困境一樣，知乎密集推出的三檔綜藝終究未能打破“自嗨”怪圈，也幾乎沒(méi)能撬動(dòng)平臺(tái)圖文主導(dǎo)的內(nèi)容消費(fèi)生態(tài)，反而淹沒(méi)于滾滾信息流之中?；蛟S，對(duì)于所有在綜藝上有野心的流量平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是應(yīng)該放下向外“破圈”的執(zhí)念，想清楚自制節(jié)目對(duì)于內(nèi)部生態(tài)的意義了。

短視頻折戟之后

知乎加碼自制綜藝

日前，由知乎出品、獨(dú)家播出的首檔荒野系青年談話節(jié)目《荒野會(huì)談》迎來(lái)收官。知乎披露的數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目自上線播出至今，在知乎播放量超1億次，站外曝光量達(dá)5.8億。

然而，如果考察一下第三方平臺(tái)，就可以發(fā)現(xiàn)這檔被知乎寄予厚望的綜藝，更像是一枚“啞彈”，不僅從未擠進(jìn)過(guò)云合、貓眼等第三方平臺(tái)的綜藝榜單，豆瓣上的熱度也難以與同期的其他綜藝相提并論。

從微信指數(shù)上來(lái)看，除了一個(gè)單日峰值外，《荒野會(huì)談》的日常熱度僅有B站《非正式會(huì)談》的十分之一。更耐人尋味的是，微信上《非正式會(huì)談》98.34%的數(shù)據(jù)來(lái)自于視頻號(hào)傳播，《荒野會(huì)談》則有近95%的數(shù)據(jù)來(lái)自公眾號(hào)。

這些數(shù)據(jù)似乎都說(shuō)明了《荒野會(huì)談》的“存在感”僅限于知乎站內(nèi)。當(dāng)然，相比于知乎之前出品的另兩檔節(jié)目《我的高考笑忘書(shū)》《我所向往的職業(yè)啊》，《荒野會(huì)談》的數(shù)據(jù)已經(jīng)算是可圈可點(diǎn)，因?yàn)檫@兩檔綜藝在豆瓣上直接“暫無(wú)評(píng)分”。

知乎之所以如此密集地試水綜藝，一方面是在短視頻領(lǐng)域折戟之后，希望另辟蹊徑通過(guò)自制節(jié)目打開(kāi)視頻突破口?；蛟S知乎終于想清楚自己應(yīng)該對(duì)標(biāo)的并非抖音、快手，而應(yīng)該是愛(ài)優(yōu)騰、B站，以及笑果文化與米未傳媒。在短視頻領(lǐng)域知乎已經(jīng)追趕無(wú)望、無(wú)處著力。但在自制綜藝領(lǐng)域，知乎卻可以集合平臺(tái)的民間達(dá)人，從用戶最關(guān)注的話題中尋找選題，傾全站流量之力予以推廣宣發(fā)。由此看來(lái)，似乎知乎綜藝“啞火”的可能性微乎其微。

另一方面，知乎之所以急于拓展自制視頻內(nèi)容，也是為了拓展商業(yè)化的發(fā)展空間，畢竟目前的廣告投放已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向了視頻優(yōu)先。二季度財(cái)報(bào)顯示，知乎雖然營(yíng)收同比增長(zhǎng)了31%，凈虧損卻同比擴(kuò)大了122%。之所以會(huì)出現(xiàn)“增收不增利”，是因?yàn)橹醯氖杖虢Y(jié)構(gòu)正在變得越來(lái)越“重”。

廣告曾經(jīng)是知乎的第一大業(yè)務(wù)，今年上半年已經(jīng)滑落為第三大業(yè)務(wù)。二季度職業(yè)教育收入雖然同比增長(zhǎng)高達(dá)600%，卻是以“銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支”的大幅增加換來(lái)的。長(zhǎng)此以往，這樣“飲鴆止渴”式的商業(yè)模式將成為知乎“不能承受之重”。由此，我們呢就不難理解知乎試圖通過(guò)自制節(jié)目提振廣告業(yè)務(wù)的良苦用心?！痘囊皶?huì)談》也拿到了聚劃算和零跑汽車(chē)的品牌合作。然而，從目前知乎出品的三檔綜藝的表現(xiàn)來(lái)看，品牌方能否持續(xù)買(mǎi)單，恐怕要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

知乎自制綜藝

為何成了平臺(tái)“自嗨”

為何知乎的三檔綜藝節(jié)目都未能在站外激起一絲水花？

如一位評(píng)論者指出的“《荒野會(huì)談》就像是知乎高贊話題的‘可視化’版本。”知乎也因地制宜地踐行了“從社區(qū)來(lái)，到社區(qū)去”的運(yùn)營(yíng)思路，所選話題都是社區(qū)中討論最為熱烈的問(wèn)題，如“理想的社交是什么樣的？人可以沒(méi)有社交嗎？”“人生必須要有意義嗎？你能接受平庸地過(guò)一輩子嗎？”等扎心話題。

然而，對(duì)于一檔綜藝來(lái)說(shuō)，選題的成功僅僅只是開(kāi)始，如此“席地而坐”式的談話節(jié)目娛樂(lè)性幾乎為零。關(guān)于這些話題，知乎用戶早已習(xí)慣去傾聽(tīng)網(wǎng)友令人百感交集的人生故事，而非一幫“精英人士”的侃侃而談，價(jià)值輸出。

一方面，知乎過(guò)于依賴平臺(tái)的資源路徑優(yōu)勢(shì)，卻忽略了用戶真正想看到什么。另一方面，為了維持平臺(tái)的知性風(fēng)格，知乎也不愿意在娛樂(lè)性上做出“妥協(xié)“。結(jié)果便是，這檔節(jié)目如同過(guò)去“知乎圓桌”的其他節(jié)目一樣，成了又一次的“平臺(tái)自嗨”。

相比《荒野會(huì)談》，《我的高考笑忘書(shū)》則主打普通人視角。邀請(qǐng)到了12位歷經(jīng)高考失利卻都活出不一樣人生的“失敗者”分享心路歷程，也引出了許多用戶在評(píng)論區(qū)分享自己的經(jīng)歷。然而，這樣緊追高考“檔期“的節(jié)目熱度注定很難持久。另一檔紀(jì)實(shí)向素人職場(chǎng)綜藝節(jié)目《我所向往的職業(yè)啊》，則話題性、娛樂(lè)性雙雙欠奉，“撲”得無(wú)聲無(wú)息。

從目前的三檔節(jié)目來(lái)看，為了堅(jiān)守自身特色，知乎似乎希望將知識(shí)性、真實(shí)度、價(jià)值觀作為自制綜藝的主打標(biāo)簽，然而在全網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的綜藝市場(chǎng)上，這些標(biāo)簽并不能保證一檔節(jié)目的成功，哪怕它是知乎出品。知乎之所以選擇獨(dú)播而非與其他視頻平臺(tái)合作，也是對(duì)于自身的運(yùn)營(yíng)能力過(guò)于自信。只不過(guò)，哪怕從對(duì)于平臺(tái)生態(tài)的貢獻(xiàn)度來(lái)看，知乎的綜藝嘗試也難言成功，更難以扭轉(zhuǎn)用戶的圖文消費(fèi)習(xí)慣。

流量平臺(tái)做綜藝

為何總難出圈？

不僅僅是知乎，近兩年來(lái)B站、小紅書(shū)、百度等平臺(tái)都在紛紛涉足自制綜藝，只不過(guò)鮮有破壁出圈的，這也意味著綜藝正在進(jìn)入“門(mén)檻越來(lái)越低，出圈越來(lái)越難”的怪圈。哪怕是抖音，重金打造的綜藝依然面臨“站內(nèi)播放幾億，站外無(wú)人關(guān)心”的困境。除了愛(ài)優(yōu)騰芒能夠提取公眾娛樂(lè)需求的“最大公約數(shù)”，其他流量平臺(tái)的綜藝總會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)特色過(guò)于鮮明，與站內(nèi)文化結(jié)合過(guò)于緊密，注定難以實(shí)現(xiàn)破圈。

因此，對(duì)于平臺(tái)而言，或許應(yīng)該放棄打造“全民爆款”的執(zhí)念，專(zhuān)注于出品“圈層爆款“。以B站為例，B站的自制綜藝一直以來(lái)都被調(diào)侃“B站生產(chǎn)、B站人消耗”，但至少完成了鎖定站內(nèi)用戶、促進(jìn)會(huì)員業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的使命。

無(wú)論是一度小范圍出圈的《說(shuō)唱新世代》，還是連續(xù)七季鐵粉永相隨的《非正式會(huì)談》，劍走偏鋒的婚戀節(jié)目《90婚介所》，集結(jié)B站各類(lèi)UP主的《嗶哩嗶哩向前沖》，不同的畫(huà)風(fēng)面向不同的受眾，目標(biāo)明確。相比于知乎圖文為主的社區(qū)生態(tài)，B站活躍的二創(chuàng)、彈幕氛圍，也格外有利于這些節(jié)目在圈層內(nèi)的傳播、發(fā)酵。

我們之前也曾經(jīng)關(guān)注過(guò)小紅書(shū)在綜藝方面的動(dòng)作，認(rèn)為“密集發(fā)力自制微綜藝既是符合平臺(tái)調(diào)性的輕嘗試，也是小紅書(shū)加速奔向短視頻領(lǐng)域的一個(gè)縮影?！苯?，小紅書(shū)又聯(lián)合某母嬰品牌推出了一檔親子互動(dòng)微綜藝《滿滿一大碗》，而它的上一檔綜藝則聯(lián)合某飲料廠商推出微綜藝《我們一起推理吧》。

由此可見(jiàn)，對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，自制綜藝更多是一種定制化的品牌合作內(nèi)容，而非要和視頻平臺(tái)一較高下。只不過(guò)相較于知乎，小紅書(shū)的用戶對(duì)于此類(lèi)內(nèi)容天然有著更高接受度。對(duì)于同樣尋求商業(yè)突圍的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，自制微綜藝這條路恐怕會(huì)更為堅(jiān)定地走下去。

（文章配圖部分來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）