在剛剛過(guò)去的2023年春晚，舍得酒業(yè)以“2023年中央廣播電視總臺(tái)合作品牌的身份登場(chǎng)。

▲圖源：舍得酒業(yè)官微

而在春節(jié)假期之前（1月18日），水井坊公布了2022全年的業(yè)績(jī)預(yù)告：預(yù)計(jì)其2022年?duì)I收、凈利潤(rùn)分別與上年同期相比增加約4091萬(wàn)元、1679萬(wàn)元，分別同比增加0.9%、1.4%。經(jīng)測(cè)算后，2022年水井坊的營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別約為46.73億元、12.16億元。

作為六朵金花中的次高端白酒代表，四川水井坊股份有限公司 （600779.SH，下稱“水井坊”）、舍得酒業(yè)股份有限公司 （600702.SH，下稱“舍得酒業(yè)”）在去年前三季度雙雙突破30億營(yíng)收。

三季報(bào)公布后的首個(gè)交易日，水井坊股價(jià)上漲3.10%；舍得酒業(yè)股價(jià)下跌1.95%。春節(jié)假期之后首個(gè)交易日，水井坊和舍得酒業(yè)在資本市場(chǎng)均迎來(lái)“開(kāi)門紅”。

截至2023年2月2日收盤，水井坊報(bào)收81.48元/股，對(duì)應(yīng)市值397.9億元；舍得酒業(yè)報(bào)收189.35元/股，對(duì)應(yīng)市值630.9億元。

「不二研究」據(jù)兩者的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)：去年三季度，水井坊的營(yíng)收為16.97億元，同比增加6.99%，凈利潤(rùn)為6.85億元，同比增加9.98%。舍得酒業(yè)的營(yíng)收為15.91億元，同比增加30.91%，凈利潤(rùn)為3.65億元，同比增加55.66%。

去年2月的一篇舊文中，我們聚焦于后疫情時(shí)代，水井坊與舍得酒業(yè)的“川酒老三”爭(zhēng)奪戰(zhàn)：兩者營(yíng)收規(guī)模相近；水井坊專注于單品牌，舍得酒業(yè)則采用雙品牌戰(zhàn)略。

春節(jié)假期之后，水井坊與舍得酒業(yè)均在資本市場(chǎng)迎來(lái)“開(kāi)門紅”；但是，次高端川酒的爭(zhēng)奪戰(zhàn)仍在繼續(xù)，誰(shuí)才是A股上市公司中的“川酒老三”？由此，「不二研究」更新了去年舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：

2023年年貨節(jié)期間，據(jù)酒類電商平臺(tái)1919數(shù)據(jù)顯示，白酒銷量同比上漲了36.01%。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2021年四川省白酒行業(yè)銷售收入占比為44.19%，占據(jù)國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的半壁江山；其最具代表性的是“川酒六朵金花”。

川酒六朵金花中，五糧液（000858.SZ）、瀘州老窖（000568.SZ）穩(wěn)坐一線高端白酒座椅，劍南春和郎酒因未上市無(wú)完全數(shù)據(jù)，但2022年?duì)I業(yè)額亦超百億。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，從業(yè)績(jī)上看，水井坊在后疫情時(shí)代快速恢復(fù)突破；舍得酒業(yè)則在復(fù)星接棒后浴火重生；從品牌布局上看，水井坊聚焦單品牌，舍得酒業(yè)采用舍得和沱牌雙品牌合力戰(zhàn)略。

次高端川酒“出圈”之戰(zhàn)，水井坊、舍得酒業(yè)誰(shuí)主浮沉？

業(yè)績(jī)：修復(fù)突破VS浴火重生

后疫情時(shí)代，水井坊和舍得酒業(yè)業(yè)績(jī)雙雙得到突破。

據(jù)水井坊財(cái)報(bào)顯示，2019-2021年及2022年前三季度其取得營(yíng)收為35.39億、30.06億、46.32億和37.71億，分別同比增長(zhǎng)25.53%、-15.06%、54.10%和10.15%。顯然，水井坊2020年度受新冠疫情影響較大，業(yè)績(jī)出現(xiàn)回調(diào)。

舍得酒業(yè)營(yíng)收增速與水井坊趨勢(shì)類似，但整體高于水井坊。

據(jù)舍得酒業(yè)財(cái)報(bào)顯示，2019-2021年及2022年前三季度其取得營(yíng)收為26.50億、27.04億、49.69億和46.17億，分別同比增長(zhǎng)19.79%、2.02%、83.80%和28.00%，舍得酒業(yè)受疫情影響整體小于水井坊。

舍得酒業(yè)的營(yíng)收自2017年被超越后重新超越水井坊。

細(xì)究其原因，營(yíng)收大幅上升除了兩者都有的疫后修復(fù)邏輯外，舍得酒業(yè)營(yíng)收重新超越水井坊的原因還在于2016-2020年期間天洋控股入主期間改革過(guò)于激進(jìn)，困擾舍得酒業(yè)多年的庫(kù)存壓力并未得到改善。

2021年復(fù)星集團(tuán)接棒舍得酒業(yè)，經(jīng)營(yíng)管理步入正軌，渠道信心恢復(fù)，舍得酒業(yè)浴火重生，業(yè)績(jī)開(kāi)始高速增長(zhǎng)。

從盈利能力看，據(jù)水井坊最新的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，水井坊2022年歸母凈利潤(rùn)約為12.16億元，而舍得酒業(yè)暫未披露。

但是「不二研究」發(fā)現(xiàn)，從毛利率水平看，水井坊卻高于舍得酒業(yè)。

據(jù)水井坊和舍得酒業(yè)財(cái)報(bào)顯示，水井坊2019-2021年及2022年前三季度的毛利率分別為82.87%、84.19%、84.51%、84.65%；舍得酒業(yè)同期的毛利率為76.20%、75.87%、77.81%、78.34%。水井坊的毛利率顯著高于舍得酒業(yè)。

「不二研究」認(rèn)為，水井坊在受疫情大幅影響后快速修復(fù)業(yè)績(jī)并取得突破，舍得酒業(yè)在復(fù)星集團(tuán)的帶領(lǐng)下浴火重生，重新超越水井坊，但彼此差距并不大。

水井坊在毛利率顯著高于舍得酒業(yè)的情況下，卻只取得差不多的凈利率。主要原因則在于渠道和品牌力布局的不同。

渠道：新老總代VS四大渠道

在本輪白酒周期下，各家酒企各顯神通，不斷加強(qiáng)自身渠道模式。水井坊通過(guò)新老總代并行的模式，重視終端建設(shè)和消費(fèi)者培育；舍得酒業(yè)則通過(guò)平臺(tái)型、經(jīng)銷商聯(lián)盟、KOL、直銷四種渠道模式共同推進(jìn)。

▲圖源：水井坊官微

水井坊的渠道模式可分為三個(gè)階段。

第一個(gè)階段是2012年以前的單一總代模式，傳統(tǒng)的單一總代模式在2012年前助力水井坊進(jìn)行了快速擴(kuò)張，但是此模式過(guò)于依賴大商，自身對(duì)渠道掌控能力不足，行業(yè)調(diào)整期弊端便直接顯露。

第二個(gè)階段是2013-2015年，公司推行總代+扁平化+公司合作模式，此模式彌補(bǔ)了水井坊部分渠道下沉不足，但終端掌控力依舊薄弱，改革成效較低。

第三階段是從2016年至今的新老總代并行模式。2016年起行業(yè)進(jìn)入復(fù)蘇狀態(tài)，新管理層在扁平化區(qū)域?qū)嵭行滦涂偞Ｊ?，在缺少資源的核心市場(chǎng)保留總代銷售、物流管理和后端業(yè)務(wù)等工作，由公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓、消費(fèi)者培育和銷售權(quán)端管理。

新老總代并行的模式對(duì)水井坊而言有兩方面好處，一方面保留省代降低了其倉(cāng)儲(chǔ)物流和銷售人員投入，一方面不斷強(qiáng)化終端和核心門店的掌控力，渠道和價(jià)格的管理能力得到提升。

但是，從另一個(gè)角度看，總代模式依然存在一定弊端，最明顯的弊端在于缺乏核心渠道推力，水井坊試圖定位高端產(chǎn)品，但其最新的典藏高端酒系列因渠道拓展需要費(fèi)用較大，大商對(duì)此配合程度低，導(dǎo)致產(chǎn)品推廣較為緩慢。

舍得酒業(yè)的渠道演變過(guò)程則基本跟隨其管理權(quán)變更。

2012年前，舍得酒業(yè)與大多川酒品牌一般，采用傳統(tǒng)大商制進(jìn)行全國(guó)化拓展。2013-2015年，為應(yīng)對(duì)“三公消費(fèi)”限制而開(kāi)始推廣平臺(tái)型渠道商。

2016-2020年天洋掌權(quán)期間，開(kāi)啟扁平化改革，拆分大經(jīng)銷商，開(kāi)始以區(qū)縣為單位進(jìn)行招商，并開(kāi)始“1+1”渠道賦能和終端聯(lián)合體賦能。

2020年至今，隨著天洋系退場(chǎng)，原舍得元老回歸。在復(fù)星系進(jìn)駐后，舍得酒業(yè)在原“1+1”渠道的基礎(chǔ)上，通過(guò)平臺(tái)型、經(jīng)銷商聯(lián)盟、KOL、直銷四種模式共同推近舍得酒業(yè)渠道模式。

在復(fù)星系入駐后，舍得酒業(yè)開(kāi)啟精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，除了傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，加入KOL及直銷模式，目前看來(lái)，對(duì)舍得酒業(yè)的業(yè)績(jī)提升取得了一定效果。但此改革實(shí)施時(shí)間較短，仍需一定時(shí)間進(jìn)行驗(yàn)證。

在「不二研究」看來(lái)，水井坊新老總代模式盡管為其解決了一定的渠道下沉和終端問(wèn)題，但是依然是“換湯不換藥”。

水井坊依舊缺乏自身核心渠道能力；舍得酒業(yè)則在復(fù)星系入駐后采用四大模式并行，業(yè)績(jī)得到一定提振，但目前此渠道模式啟用時(shí)間過(guò)短，未來(lái)如何尚未可知。

因此，想要繼續(xù)在行業(yè)內(nèi)“攻城略地”，水井坊和舍得酒業(yè)除了渠道的改革外，紛紛將重心瞄向了品牌建設(shè)。

品牌：?jiǎn)纹放凭劢筕S雙品牌合力

從品牌建設(shè)看，水井坊采用單品牌聚焦戰(zhàn)略，試圖以典藏系列為核心發(fā)力高端產(chǎn)品；舍得酒業(yè)則采取“舍得+沱酒”雙品牌合力策略，同時(shí)主打佬酒系列。

水井坊精確定位細(xì)分市場(chǎng)，一直將自己定位在次高端和高端，高檔酒是水井坊的主要收入來(lái)源，2022年前三季度高檔酒收入占比為96.50%。

水井坊持續(xù)聚焦高檔酒的戰(zhàn)略，在總代渠道并不太愿意配合典藏等高端酒的渠道拓展的情況下。水井坊換了一個(gè)思路，以加大品牌建設(shè)的策略使品牌出圈，以此增強(qiáng)自身品牌知名度。

在品牌宣傳與營(yíng)銷方面，水井坊采取高舉高打的方式，投入巨額銷售費(fèi)用，致力于打造“高端濃香頭部品牌”。

▲圖源：水井坊官微

水井坊的品牌營(yíng)銷活動(dòng)主要分為三類：首先，水井坊自2017年起便聯(lián)合央視，獨(dú)家贊助《國(guó)家寶藏》等節(jié)目，通過(guò)國(guó)家寶藏打造品牌故事；其次，不斷贊助省市級(jí)大型活動(dòng)，增強(qiáng)自身品牌露出；最后，打造水井坊博物館，結(jié)合傳統(tǒng)文化傳播品牌價(jià)值。

而舍得酒業(yè)就并不像水井坊般聚焦高端市場(chǎng)了，舍得酒業(yè)采取“舍得+沱酒”雙品牌并行策略。其中，舍得品牌聚焦中高端，沱酒則主打中低端人群。

沱酒系列作為舍得酒業(yè)低端酒主要力量，在天洋系掌權(quán)期間是被完全邊緣化的，在2021年才開(kāi)始重啟，一進(jìn)重啟，便出現(xiàn)了一定小爆發(fā)，舍得酒業(yè)低端酒業(yè)務(wù)收入于2021年上半年同比增長(zhǎng)235.52%，未來(lái)2-3年仍有希望保持較高增速。

在營(yíng)銷方面，舍得酒業(yè)投放大量費(fèi)用。2022年12月27日，舍得酒官宣發(fā)布與國(guó)圖創(chuàng)新的跨界聯(lián)動(dòng)，以“?！睘楹诵牡闹黝}，開(kāi)展了一系列營(yíng)銷活動(dòng)，掀起社會(huì)化營(yíng)銷浪潮，搶占春節(jié)檔傳播高地；在沱牌的營(yíng)銷方面，1月5日，其再次牽手“0713男團(tuán)”，推出了新春美好大片“沱牌聚年味，美好到萬(wàn)家。

▲圖源：《追福的人》視頻截圖

除了品牌營(yíng)銷外，舍得酒業(yè)還推出老酒戰(zhàn)略，提出“六老”，即老窖池、老曲藝、老釀藝、老酒糟、老匠人、老基酒，以此進(jìn)行集中宣傳，試圖打造老酒IP。通過(guò)老酒IP獲取更多消費(fèi)者青睞。

▲圖源：舍得酒業(yè)官微

在「不二研究」看來(lái)，水井坊和舍得酒業(yè)在品牌建設(shè)方面采取了完全不同的戰(zhàn)略。

水井坊試圖聚焦高端白酒，加大水井坊品牌營(yíng)銷；而舍得酒業(yè)采取“舍得+沱牌”雙品牌戰(zhàn)略，低中高端白酒均有涉及，并打造“老酒”IP。

兩者的策略已走向不同的兩極，策略也各有其優(yōu)劣勢(shì)，在新一輪次高端白酒周期中，渠道建設(shè)大多已經(jīng)成熟，現(xiàn)在拼的就是各家的品牌建設(shè)和營(yíng)銷能力了。

誰(shuí)是A股川酒”老三”？

我國(guó)白酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，川酒占得半邊天。

“川酒六朵金花”中五糧液獨(dú)占龍頭，瀘州老窖也是高端酒。次高端酒中上市企業(yè)僅有水井坊和舍得酒業(yè)。

水井坊和舍得酒業(yè)兩者營(yíng)收規(guī)模近似，水井坊意圖聚焦高端酒，舍得酒業(yè)則低中高白酒都有，兩者在后疫情時(shí)代都迅速發(fā)展。

未來(lái)誰(shuí)能拔得A股川酒“老三”的季軍頭銜？考驗(yàn)的是雙方渠道的建設(shè)以及品牌的出圈能力。

本文部分參考資料：

1.《乘風(fēng)拓展基本盤，品牌升維再起航》，光大證券

2.《浴火重生，品味舍與得》，光大證券

3.《重新聚焦高端化，渠道革新再出發(fā)》，開(kāi)源證券

4.《品牌渠道雙驅(qū)動(dòng)，享受高端紅利，高增長(zhǎng)可期》，水井坊

作者 | 藝馨 熊生

排版 | Cathy

監(jiān)制 | Yoda

出品 | 不二研究