1936年，摩飛和理查茲創(chuàng)辦了摩飛電器，70年代成為英國最大的家電公司。

2006年，摩飛電器在中國區(qū)市場(chǎng)注冊(cè)了商標(biāo)，2013年正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，由新寶股份代工（ODM），2017年，新寶成為摩飛在中國的唯一品牌授權(quán)代理商。2022年10月，新寶直接斥資1.98億美元收購摩飛公司持有的中國商標(biāo)和摩飛公司境外部分持有的商標(biāo)和專利等資產(chǎn)。

所以，在中國銷售的摩飛產(chǎn)品，除了品牌是英國的，研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等幾乎是由中國企業(yè)完成，而且還做出了優(yōu)秀的成績(jī)，僅在2020年，摩飛產(chǎn)品的年銷售額就達(dá)到了15億元。

一家代工廠，為何能將一個(gè)外國品牌運(yùn)營得風(fēng)生水起？

仔細(xì)研究摩飛電器發(fā)現(xiàn)，其完全是本土化、爆品化的運(yùn)營模式。

本文將拆解摩飛電器的爆品路徑。

01、先挖用戶需求，再做產(chǎn)品定義

絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)做產(chǎn)品，是現(xiàn)在市面上有什么品類，什么產(chǎn)品賣得好，我就做什么產(chǎn)品，如果做的產(chǎn)品賣不出去怎么辦？那就多做幾款，總有一款適合消費(fèi)者。

這種模式的最大弊端是耗費(fèi)了巨大的財(cái)力物力，產(chǎn)品最后能不能賣出去卻是個(gè)未知數(shù)。

新寶股份雖然是代工廠起家，但在做產(chǎn)品時(shí)，并沒有看到什么產(chǎn)品賣得好，就做什么產(chǎn)品。

比如在做摩飛電器時(shí)，先通過收集、分析電商銷售平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)和內(nèi)容平臺(tái)的互動(dòng)數(shù)據(jù)，從而挖掘用戶的需求，將需求整理出來后，再由產(chǎn)品經(jīng)理提煉賣點(diǎn)做產(chǎn)品定義。

先挖用戶需求，再做產(chǎn)品定義，這就是爆品的打法。

谷倉新國貨研究院在挖掘用戶需求時(shí)，挖掘得更詳細(xì)，也總結(jié)出了一套方法。

先找用戶痛點(diǎn)，痛點(diǎn)找到了，用戶需求才能明確。因?yàn)橥袋c(diǎn)是用戶滿足需求或完成任務(wù)過程中出現(xiàn)問題，導(dǎo)致用戶產(chǎn)生的負(fù)面情緒，相應(yīng)的痛點(diǎn)就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的需求。

那如何尋找用戶痛點(diǎn)呢？除了在電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)看用戶的評(píng)價(jià)與吐槽，還有一個(gè)很簡(jiǎn)單的辦法，那就是沿著用戶旅程，逐個(gè)場(chǎng)景排查。用戶旅程就是從選擇商品、查詢商品信息到購買、運(yùn)輸，再到開箱使用，最后到售后維護(hù)。

找到了痛點(diǎn)，挖掘了需求，然后再做產(chǎn)品定義，就會(huì)有的放矢。

02、精準(zhǔn)用戶畫像，明確用戶群體

在做產(chǎn)品定義之前，需要明確你的產(chǎn)品要賣給誰，也就是目標(biāo)用戶是誰。

可能有人會(huì)問，為什么不能賣給所有人？在消費(fèi)升級(jí)之前，一款產(chǎn)品可以賣給所有人，只要能用到就行，但在消費(fèi)升級(jí)之后，用戶的消費(fèi)觀念發(fā)生變化，除了少數(shù)的產(chǎn)品比如蘋果手機(jī)可以賣給所有人外，其他產(chǎn)品很難征服所有用戶。

摩飛電器找到了一個(gè)細(xì)分人群，其目標(biāo)用戶是“中產(chǎn)家庭，特別是有核心購買力的青年女性家庭”，借助某電商平臺(tái)旗下的數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站，細(xì)化用戶畫像，那就是：30-34歲的女性，有核心購買力，對(duì)產(chǎn)品的顏值追求較高。

用戶畫像明確以后，這個(gè)用戶群體的思想特征是什么樣的，有什么愛好，喜歡什么類型的產(chǎn)品等，將這些內(nèi)容調(diào)查清楚后，就可以有針對(duì)性地去做產(chǎn)品定義。

03、大單品戰(zhàn)略：產(chǎn)品即品牌，品牌即品類

2018年，摩飛電器推出了多功能料理鍋，一鍋可以實(shí)現(xiàn)煎、烤、烙、蒸、煮、涮、炒七種功能。

按照常規(guī)設(shè)計(jì)，會(huì)根據(jù)不同的用戶，推出不同的產(chǎn)品，比如容量不同、外觀不同，推出多款產(chǎn)品的目的是不斷試錯(cuò)，提高成功率。

摩飛的多功能料理鍋只推出了一款產(chǎn)品，分為四種顏色。而且在近6年時(shí)間里，在料理鍋這個(gè)品類里，始終只有這一款產(chǎn)品，沒有推出新的產(chǎn)品。

這就是摩飛的大單品戰(zhàn)略，與其做很多產(chǎn)品，滿足所有的用戶，不如只做一款產(chǎn)品，滿足核心用戶。

且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、營銷推廣等環(huán)節(jié)可以更加聚焦，將做10款產(chǎn)品的財(cái)力、物力集中到1款產(chǎn)品上，可以不斷打磨做到優(yōu)質(zhì)。

在多功能料理鍋之外，摩飛推出了多個(gè)大單品，比如手持榨汁機(jī)。

減少SKU，用一款大單品打爆市場(chǎng)的最大好處是，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品即品牌，品牌即品類，現(xiàn)在在小家電產(chǎn)品里，提到多功能料理鍋，用戶就能想到摩飛。

當(dāng)企業(yè)的品牌打出去以后，就會(huì)有一批忠實(shí)粉絲跟隨，再去做新產(chǎn)品就會(huì)事半功倍。

用盡量少的產(chǎn)品滿足用戶最關(guān)注的需求，是一種超凡的能力。少就是多，背后是極為精準(zhǔn)的行業(yè)發(fā)展與用戶需求洞察、極為清晰的產(chǎn)品/戰(zhàn)略思路，以及基于強(qiáng)大產(chǎn)品力的超凡自信。

04、高顏值外觀設(shè)計(jì)，顏值即正義

雖然我們常說，人不可貌相，但見到一個(gè)人的第一眼，吸引點(diǎn)往往是顏值。

這就延伸出來一個(gè)詞：顏值即正義。

將這個(gè)詞放到產(chǎn)品身上，更加具有說服力。

進(jìn)入一個(gè)商場(chǎng)或者在網(wǎng)上搜索一款商品，躍在眼簾里的產(chǎn)品成百上千，如果顏值土不過關(guān)，用戶看都不會(huì)看一眼。

摩飛源自英國，新寶股份繼承了其英倫風(fēng)，其多功能料理鍋有清新綠、輕奢藍(lán)、白色等四種顏色，簡(jiǎn)潔的外觀，烤漆的表面，看上去非常有質(zhì)感。

“顏值擔(dān)當(dāng)”“好看”是多數(shù)消費(fèi)者購入它的原因。有消費(fèi)者表示，“買這個(gè)鍋，就像是買一件英倫風(fēng)的裝飾品?！?/p>

如果一款產(chǎn)品的顏值不過關(guān)，用戶看都不會(huì)看一眼，更何況體驗(yàn)其功能了。

05、精準(zhǔn)觸達(dá)飽和營銷，占領(lǐng)用戶心智

摩飛不僅有產(chǎn)品經(jīng)理，還專門設(shè)置了內(nèi)容經(jīng)理，內(nèi)容經(jīng)理主要負(fù)責(zé)營銷的事情。

摩飛在營銷時(shí)，會(huì)根據(jù)用戶畫像，選擇營銷平臺(tái)。其核心用戶是30-34歲女性，這些女性主要活躍的平臺(tái)是微博、小紅書等其他部分平臺(tái)。

摩飛沒有選擇央視等平臺(tái)，而是選擇核心用戶活躍的平臺(tái)，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。

比如早期推出手持榨汁機(jī)時(shí)，在主要用戶為孕媽人群的“媽媽網(wǎng)”、美食社交社區(qū)“下廚房”等這些垂直平臺(tái)推廣。

推出多功能料理鍋后，在抖音、小紅書、微博、部分垂直微信公眾號(hào)上做推廣。

精準(zhǔn)觸達(dá)用戶后，開始飽和營銷。摩飛先是邀請(qǐng)大量頭部美食博主，比如邀請(qǐng)海外美食作家冰清、慧繪美食記、錢困困等推廣，當(dāng)頭部主播營銷到達(dá)一定程度后，用戶開始自主分享，跟大V相比，用戶自發(fā)分享更多的是體驗(yàn)分享。

摩飛在每個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容營銷都會(huì)達(dá)到飽和，比如在2019上半年，“摩飛多功能鍋”詞條在微博上被提及數(shù)千次，目前小紅書上“摩飛鍋”的相關(guān)筆記超過了2萬條。

對(duì)于新品牌來說，營銷要有的放矢，不能漫天撒網(wǎng)，利用一些新的平臺(tái)，精準(zhǔn)觸達(dá)、飽和營銷，可以將營銷的效果做到最大化。

06、智能供應(yīng)鏈，提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘

在制造行業(yè)，流傳著一句話：“起勢(shì)靠流量、生死供應(yīng)鏈”，對(duì)于制造業(yè)來說，供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)決定著企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

摩飛品牌的持有者新寶股份是代工廠起家，在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)有著巨大的優(yōu)勢(shì)，據(jù)36氪報(bào)道，新寶旗下的工廠，擁有國內(nèi)最先進(jìn)的皮帶輸送式全自動(dòng)轉(zhuǎn)子生產(chǎn)線和破壁機(jī)/果汁機(jī)/打蛋器/面包機(jī)/罩極電機(jī)等智能組裝生產(chǎn)線。

智能生產(chǎn)線的應(yīng)用，既可以節(jié)約成本，提高效率，與智能設(shè)備投產(chǎn)前相比，小電機(jī)產(chǎn)線工人減少了70%，而生產(chǎn)效率提升了70%以上。也可以柔性生產(chǎn)，快速迭代，縮短新產(chǎn)品上市周期，在新寶的工廠里，陳列著超過2萬件的自有模具，通過這些模具可以產(chǎn)生的SKU高達(dá)3000-4000多件。

靈活的生產(chǎn)線，強(qiáng)大的資源整合能力，是新寶產(chǎn)品即使在中后期面臨大量同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，但仍然具備定價(jià)權(quán)的原因。

對(duì)于新國貨企業(yè)來說，供應(yīng)鏈已經(jīng)成了兵家必爭(zhēng)之地，谷倉認(rèn)為，供應(yīng)鏈的厚度就是你的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這里需要特別強(qiáng)調(diào)一下，只有一流的供應(yīng)鏈才能做出一流的產(chǎn)品。

結(jié)語：

新寶股份雖然是代工廠起家，但在經(jīng)營摩飛品牌時(shí)，完全沒有受代工廠的束縛，無論是用戶需求的收集、精準(zhǔn)用戶畫像、產(chǎn)品定義、大單品戰(zhàn)略、產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)容營銷等，均是爆品打法，這與谷倉的爆品方法論不謀而合。

對(duì)于代工廠轉(zhuǎn)型做品牌，谷倉要提醒大家的是，思維轉(zhuǎn)變很重要，要以用戶為中心，不能以工廠的制造能力為中心，只有解決用戶痛點(diǎn)，滿足用戶需求，才有可能成功。

對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)或者大企業(yè)做新項(xiàng)目，SKU不能多而雜，要少而精，用大單品打開市場(chǎng)，形成產(chǎn)品即品牌，品牌即品類的格局，后續(xù)做新產(chǎn)品就會(huì)事半功倍。

參考資料：

虎嗅Pro會(huì)員：6000億小家電賽道，能否殺出下一個(gè)美的與格力？

36氪：「摩飛」背后、年?duì)I收上百億的「新寶」，如何打造下一個(gè)小家電爆款？

科技向令說：又一個(gè)“戴森”崛起，網(wǎng)紅小家電品牌憑什么俘獲消費(fèi)者的心？

21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論：順德兄弟賣鍋火了，一年收入137億