隨著抖音、微博、小紅書等社交媒體的涌現(xiàn)和用戶需求的不斷升級(jí)變化，品牌營(yíng)銷在表現(xiàn)形態(tài)和創(chuàng)意上愈加新穎和豐富。特別是疫情之后，渠道重構(gòu)，流量拐點(diǎn)，文旅新消費(fèi)時(shí)代下的目的地營(yíng)銷機(jī)遇與挑戰(zhàn)不可同日而語。

在數(shù)字化時(shí)代，今天的市場(chǎng)已經(jīng)不是大眾化市場(chǎng)，所有都變成小眾的市場(chǎng)，形成各種各樣的圈層，用戶呈現(xiàn)蜂窩狀的聚集。對(duì)于旅行也一樣，消費(fèi)者希望找到基于不同文化、興趣、愛好而形成的各種社群組織，與同好結(jié)伴體驗(yàn)共同感興趣的旅游方式，于是形成了圈層文化下的小眾旅行產(chǎn)品及營(yíng)銷觸達(dá)渠道。善于引導(dǎo)興趣形成圈層，能夠聚合小眾需求精準(zhǔn)提供產(chǎn)品，成為了捕捉中國(guó)旅游市場(chǎng)新機(jī)遇的優(yōu)勢(shì)能力之一。

聚焦圈層營(yíng)銷，持續(xù)深耕高凈值人群

在這樣消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，目的地品牌如何有效觸達(dá)消費(fèi)者，通過差異化的種草搶占消費(fèi)者心智顯得尤為重要。

以海島游市場(chǎng)為例，新的消費(fèi)主流群體對(duì)目的地的需求不再僅僅停留在常規(guī)打卡上，旅行產(chǎn)品的組合、體驗(yàn)、顏值、新鮮度，甚至營(yíng)銷傳播方式都是會(huì)影響他們最終選擇的關(guān)鍵因素。

近年來，菲律賓國(guó)家旅游局一直深刻洞察新生代消費(fèi)群體的旅游需求，并結(jié)合旅游市場(chǎng)的變化和游客的個(gè)性化需求不斷調(diào)整品牌營(yíng)銷策略，作為最早一批關(guān)注圈層營(yíng)銷的目的地，早在2021年，菲律賓國(guó)家旅游局就聯(lián)合聞旅針對(duì)圈層營(yíng)銷進(jìn)行過一系列沙龍?zhí)接憽?/p>

歷經(jīng)三年大考，目的地品牌重新形成共識(shí)，開始尋求品牌驅(qū)動(dòng)、更具穩(wěn)健性和確定性的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。無論市場(chǎng)環(huán)境如何變化，營(yíng)銷方式如何迭代，增長(zhǎng)的核心關(guān)鍵最終要回歸到“人”，讓目標(biāo)客群對(duì)品牌從心動(dòng)到行動(dòng)，是衡量營(yíng)銷成效的最終標(biāo)準(zhǔn)，是促進(jìn)目的地品牌高效增長(zhǎng)的核心動(dòng)能，也是支撐目的地穿越疫情周期后能夠迎來快速恢復(fù)的“基石”。

在消費(fèi)者注意力越來越碎片化的營(yíng)銷時(shí)代，會(huì)創(chuàng)新、會(huì)玩的品牌更能打動(dòng)消費(fèi)者

2023年出境游重啟之后，菲律賓國(guó)家旅游局反應(yīng)迅速，攜手聞旅和蔚藍(lán)海岸共同開啟了“歡樂可期，相遇蔚藍(lán)海岸——菲律賓海島樂園節(jié)”主題活動(dòng)，本次活動(dòng)分為四個(gè)階段，通過不同的方式觸達(dá)用戶和從業(yè)者。

第一階段：懷舊—情緒觸發(fā)：通過微博和H5發(fā)起#你好菲律賓#話題，征集關(guān)于菲律賓記憶的照片和物件，深刻洞察具有高認(rèn)知度的菲律賓旅行記憶，燃點(diǎn)用戶情緒。同時(shí)發(fā)起關(guān)于菲律賓旅行洞察問卷，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容情感觸達(dá)；微信有獎(jiǎng)?wù)骷?、社群話題互動(dòng)等豐富形式，不斷輸出菲律賓旅行話題。

與此同時(shí)，在線下舉辦啟動(dòng)儀式，邀請(qǐng)媒體和KOL進(jìn)行持續(xù)傳播和話題發(fā)酵。打造系列內(nèi)容專題陣地，有效聚合營(yíng)銷內(nèi)容，形成話題傳播錨點(diǎn)。

第二階段：利用話題熱度，將回歸主題傳播素材以及回憶主題活動(dòng)有機(jī)串聯(lián)起來，形成快速曝光—強(qiáng)勢(shì)聚集—長(zhǎng)尾沉淀。通過回憶系列主題話題炒熱，重燃用戶對(duì)菲律賓目的地的期待，增進(jìn)用戶與菲律賓的情感鏈接。與此同時(shí)，通過在蔚藍(lán)海岸的官微、社群、業(yè)主群等不斷發(fā)布菲律賓相關(guān)旅游體驗(yàn)等精準(zhǔn)觸達(dá)未來想要出國(guó)旅行的用戶，第一時(shí)間種草。

第三階段：基于菲律賓和蔚藍(lán)海岸的相似之處，在蔚藍(lán)海岸搭建一座微型“菲律賓海島樂園”，并通過多元化活動(dòng)和體驗(yàn)不斷占領(lǐng)目標(biāo)用戶和新用戶心智。

1、菲律賓海島樂園——還原菲律賓島嶼、文化和生態(tài)，打造一個(gè)具有社交感和沉浸感的海島樂園，讓中國(guó)游客不出國(guó)門即可體驗(yàn)到豐富多彩的菲律賓。

2、線上征集，線下圖片展——菲律賓國(guó)家旅游局北京辦事處和聞旅耗時(shí)108天征集而來，從投稿的300多名用戶的照片中精選了99幅作品，并以人像、海世界和人文景觀三大主題進(jìn)行展映），希望這些承載著游客對(duì)菲律賓旅行美好記憶的一張張圖片，能夠喚醒“老朋友們”對(duì)菲律賓的重新向往，也為更多尚未去過菲律賓的中國(guó)游客提前“種草”，埋下一顆想要去菲律賓旅行的心愿“種子”，并早日到訪菲律賓。

3、特別策劃《聆聽西太平洋的呼吸》海洋電影放映會(huì)，向大眾展示海洋生態(tài)，并向大家傳遞保護(hù)海洋生物及生態(tài)環(huán)境的理念。且因菲律賓被譽(yù)為“亞洲潛水之都”，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)還邀請(qǐng)到專業(yè)的潛水教練，為現(xiàn)場(chǎng)觀眾講解潛水的小知識(shí)，分享潛水趣事和體驗(yàn)。

4、邀請(qǐng)目的地從業(yè)者進(jìn)行專業(yè)分享。而除了“種草”之外，為了讓游客能更清楚的了解如何去到菲律賓以及菲律賓旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀，主辦方還邀請(qǐng)到菲律賓目的地相關(guān)旅游業(yè)者代表做分享，從業(yè)務(wù)角度講述真實(shí)的菲律賓旅游，為同業(yè)提供有價(jià)值的參考和信息。

薄荷島夢(mèng)幻珊瑚度假村總經(jīng)理王世超

菲律賓亞洲世界旅行社副總經(jīng)理余春妹

5、 多元化互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)。為了讓更多游客現(xiàn)場(chǎng)感受菲律賓的美好，本次活動(dòng)還設(shè)置了諸多互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)。如以菲律賓“味道”為特色的集市活動(dòng)、海邊一公里公益跑、趣味親子賽、菲律賓美妙音樂夜等等，都深受游客喜愛，吸引了眾多游客的參與。

第四階段：結(jié)合“雙微一抖”不同社媒平臺(tái)的生態(tài)特點(diǎn)針對(duì)性輸出營(yíng)銷內(nèi)容，充分聯(lián)動(dòng)聞旅、蔚藍(lán)海岸等資源，精準(zhǔn)覆蓋100+社群，并以各類低門檻輕互動(dòng)促進(jìn)參與，實(shí)現(xiàn)話題疊加炒熱效應(yīng)最大化和圈層目標(biāo)觸達(dá)精準(zhǔn)化。

整個(gè)活動(dòng)吸引旅行垂類KOL以及到訪過菲律賓的KOC共300多人參與，線上線下收集5000多份調(diào)查問卷。通過微信、微博、小紅書、抖音、綠洲、美圖秀秀等眾多平臺(tái)推廣資源，其中微信端傳播曝光量突破百萬級(jí)，微博端活動(dòng)期間相關(guān)閱讀量突破千萬級(jí)。此外，傳統(tǒng)渠道覆蓋以京津冀為主要區(qū)域的重點(diǎn)媒體近百家。

目的地品牌營(yíng)銷面臨的新命題

當(dāng)消費(fèi)理智回歸，拐點(diǎn)、轉(zhuǎn)型等成為關(guān)鍵詞，目的地品牌如何以“求變”跟上不斷迭代的旅行場(chǎng)景和訴求？

針對(duì)這樣的命題，菲律賓海島樂園節(jié)是一次新的嘗試。線上傳播、線下互動(dòng)，使“菲律賓海島樂園節(jié)”迅速出圈，觸達(dá)更多目標(biāo)用戶，這次“菲律賓海島樂園節(jié)”，以#菲律賓回憶照片和物件#、海報(bào)、H5、問卷洞察等形式有效切入生活場(chǎng)景，以線下圖片展、線上創(chuàng)意及多種趣味互動(dòng)玩法等營(yíng)銷手段，結(jié)合聞旅和蔚藍(lán)海岸的圈層優(yōu)勢(shì)，用一場(chǎng)潮流、有趣的年輕化營(yíng)銷，最大規(guī)模地觸達(dá)消費(fèi)潛力十足的粉絲群體，并最終以新消費(fèi)市場(chǎng)下的興趣種草營(yíng)銷為品牌傳播的突圍重點(diǎn)，塑造消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的差異化認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營(yíng)銷突圍與破圈傳播。

如今，伴隨著國(guó)內(nèi)旅游目的地產(chǎn)品和體驗(yàn)的完善，消費(fèi)者可選擇的旅行產(chǎn)品越來越多。在這個(gè)商品過剩的時(shí)代，靠什么順利“出圈”被消費(fèi)者看見，也是疫后目的地品牌面臨的新挑戰(zhàn)。

一個(gè)目的地的爆火得益于品牌源源不斷的創(chuàng)新能力，而在消費(fèi)升級(jí)的新消費(fèi)市場(chǎng)下，好的營(yíng)銷傳播會(huì)給目的地帶來錦上添花的效果，菲律賓國(guó)家旅游局?聞旅?蔚藍(lán)海岸打造的這場(chǎng)“圈層化營(yíng)銷”至少讓我們感受到了營(yíng)銷傳播的魅力。

為了更貼近年輕群體的喜好和營(yíng)銷風(fēng)格，不斷強(qiáng)化品牌與不同圈層用戶的結(jié)合，菲律賓國(guó)家旅游局也會(huì)在后續(xù)不斷延續(xù)圈層營(yíng)銷的理念，持續(xù)與消費(fèi)者搭建溝通的橋梁。

封面源于攝圖網(wǎng)。