誰在打造下一個“茶中茅臺”？｜對話小罐茶

來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 |?東籬

“有品類，無品牌”，是中國茶行業(yè)長久以來的痛點(diǎn)。

十年前，懷揣著讓世界重新愛上中國茶的夢想，小罐茶橫空出世，以“小罐茶，大師作”快速建立起好茶的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，并率先實現(xiàn)茶葉價格和價值透明化，帶領(lǐng)傳統(tǒng)中國茶完成從農(nóng)產(chǎn)品到消費(fèi)品的轉(zhuǎn)型。

十年后，小罐茶再度邁入茶圈“深水區(qū)”，創(chuàng)立「年跡」品牌走入年份茶市場。

在中國，諸如黑茶、白茶、普洱茶、紅茶，都可以長期存放，其中，白茶自古就有“一年為茶、三年為藥、七年為寶”的說法。在適宜的陳化環(huán)境下緩慢自然發(fā)酵而成的年份茶，獨(dú)有一份醇香和養(yǎng)生價值，其獨(dú)特性、稀缺性和不可復(fù)制性，讓其成為了中國茶葉中的“貴族”。

但不是所有的茶都能成為高品質(zhì)的年份茶，只有原料優(yōu)、工藝好、倉儲佳，再加上時間的加持，才能成就優(yōu)質(zhì)的年份茶。

近年來，年份茶在市場中顯現(xiàn)活力，并逐漸成為消費(fèi)市場和收藏市場不可忽視的中堅力量。然而隨著越來越多“老茶發(fā)燒友”入圈，年份茶亂象頻發(fā)，原料造假、年份虛標(biāo)、工藝造假、價格混亂等問題，嚴(yán)重影響了年份茶市場的良性發(fā)展。

面對魚龍混雜的年份茶市場，小罐茶為何入局？「年跡」是否建立起了自己的競爭壁壘？帶著這個疑問，《伯虎財經(jīng)》與小罐茶副總裁梅江在「第八屆Foodaily FBIC全球食品飲料創(chuàng)新大會」上進(jìn)行了對話。

（小罐茶副總裁-梅江/FBIC）

以下為《伯虎財經(jīng)》與小罐茶副總裁梅江的對話實錄，有刪節(jié)。

01 年份茶，做時間的朋友

《伯虎財經(jīng)》：小罐茶去年十周年的時候推出了全新品牌「年跡」，在此之前籌備了多久？

梅江：我們在2015年的時候就開始在考慮這個事情，但是真正準(zhǔn)備完成并推出產(chǎn)品就是在2022年。

小罐茶定位中高端，消費(fèi)人群比較廣，但是沒有哪個品牌可以完全滿足不同人群的需求，比如性價比與高端就不能兼得。我們非常清晰的就是用多品牌去滿足不同人群的需求，用一個獨(dú)立的品牌去滿足一個細(xì)分市場，那「年跡」就是專門定位高端的年份茶品牌。

《伯虎財經(jīng)》：「年跡」的定位目前在整個茶葉市場里面是一個什么樣的存在？

梅江：目前市場上并沒有與之相似的品牌。

現(xiàn)在整個行業(yè)里一些單品類的品牌有很多，比如普洱茶有大益、陳升號，白茶品牌有品品香、綠雪芽。但是「年跡」目前是頭一個年份茶的跨品類品牌，我們有白茶、有普洱茶，然后還有陳皮，像這樣跨品類的年份茶在行業(yè)里我們是頭一個。

（年跡年份茶/網(wǎng)絡(luò)）

《伯虎財經(jīng)》：作為全新的高端品牌，「年跡」的產(chǎn)品定價如何確定？會根據(jù)年份做一些區(qū)分嗎？

梅江：年份茶可以有2種理解方式，一種就是已經(jīng)上了年份的茶，比如已經(jīng)5年、10年了；另外就是具備年份屬性，可以隨著時間的推移產(chǎn)生更大的價值，具有收藏屬性的茶。

茶屆有藏新茶，喝老茶的說法，具體而言，消費(fèi)者如果想要收藏存儲，肯定愿意買價格更低的新茶，然后享受時間慢慢給他帶來的價值。與之相對，如果消費(fèi)者想要日常飲用，就更傾向于多買一點(diǎn)，喝老的存新的。

《伯虎財經(jīng)》：「年跡」的用戶畫像大概是怎樣的？

梅江：我們認(rèn)為就兩類人群。從茶的維度去講，主動喝普洱茶的人群一般是對喝茶比較有經(jīng)驗、比較專業(yè)的人。另一方面，茶還是一個社交道具，高端的年份茶可以滿足商務(wù)人士在社交場合上的一個需求。

02 高端年份茶，如何成為稀缺品類？

《伯虎財經(jīng)》：好茶的評判標(biāo)準(zhǔn)是什么？怎么樣去評判一款茶是否優(yōu)質(zhì)、好喝？

梅江：某種程度上來說，不同的人對好茶的定義可能會有巨大的差異。比如年輕人可能追求的是好喝、香、甜，但是可能對于“茶葉發(fā)燒友”來說，他追求的是差異化、獨(dú)特性。所以我覺得好茶是比較難用單一維度來定義的。

但是也有一些基礎(chǔ)性的東西是共通的。首先第一個從口感上，茶葉的色香味形要符合基本的標(biāo)準(zhǔn)，肯定要好喝；第二，茶畢竟屬于食品，安全性是非常重要的；第三就是品質(zhì)要標(biāo)準(zhǔn)，你不能說這個產(chǎn)品的品質(zhì)是不穩(wěn)定的，在不同地方、不同時間段喝到的茶味道都不同，這樣肯定不行。

然后在這樣的基礎(chǔ)之上，可以去針對不同人群強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地的差異、原料的稀缺性，以及工藝的獨(dú)特性。

《伯虎財經(jīng)》：「年跡」的競爭壁壘在哪里？

梅江：可以從幾個維度上來看，第一個維度就是品牌。

年份茶屬于茶飲市場更為復(fù)雜的品類，既要分茶樹，比如古樹茶，還要看山頭，不同山頭的產(chǎn)品價值差異非常大。在普洱的知名產(chǎn)區(qū)，一斤茶可能要賣10萬元，但普通茶可能也就幾百塊錢。而且整個茶行業(yè)的品牌化程度很低，用戶購買時缺少基本的信任感，在這方面小罐茶已經(jīng)成長為了一個全國性知名品牌，所以對于「年跡」是一個比較好的品牌背書。

第二個維度在于產(chǎn)品形態(tài)和用戶體驗的創(chuàng)新，「年跡」“一餅一泡”的小餅形象，省去了以往大茶餅需要手掰、撬茶的繁瑣。

第三個在技術(shù)，我們聯(lián)合云南農(nóng)科院成立了年份普洱茶研究中心、古樹白茶研究中心，還與中國白茶研究院共同成立了年份白茶研究中心，以科學(xué)的手段而非傳統(tǒng)經(jīng)驗來保障茶葉品質(zhì)的好壞。

第四個是用戶運(yùn)營?！改贳E」開設(shè)線下茶館空間店的核心目的，就是為我們的目標(biāo)人群提供一個適合他們消費(fèi)的“場”，來更好地服務(wù)他們。

《伯虎財經(jīng)》：「年跡」產(chǎn)品的高端性體現(xiàn)在哪里？如何能夠讓消費(fèi)者有所感知？

梅江：任何一個高端的消費(fèi)品，高端的背后支撐點(diǎn)，就是稀缺性。

比如說法國紅酒，像羅曼尼·康帝這樣的品牌一瓶酒幾十萬，就是因為資源的稀缺性，核心葡萄園一年的產(chǎn)量就那么多。茶也是如此，真正優(yōu)質(zhì)的核心產(chǎn)區(qū)也就那么幾棵樹，供求關(guān)系在其中起作用。

再進(jìn)一步去看，稀缺性可以由三個方面構(gòu)成，我把它總結(jié)為“天、地、人”。

“天”就是指時間。比如說這個茶有50年，存世量肯定非常少，而且這50年是不可復(fù)制的，過去的就是過去了。再就是樹也有時間，云南的一些古茶樹已經(jīng)有了數(shù)百年的歷史，這個時間也是不可復(fù)制的。

“地”指的是山頭及其相應(yīng)的地理環(huán)境。氣候、土壤，以及這個環(huán)境里特有的茶葉品種，這個也很難去復(fù)制。

（茶園/網(wǎng)絡(luò)）

第三個就是?“人” ，小罐茶的價值更多是構(gòu)建在人身上，也就是大師。一輩子做一件事情很偉大，新手跟大師炒茶，炒出來就是會不一樣，沉淀下來的經(jīng)驗和獨(dú)特技藝賦予了茶葉更高的品質(zhì)。

所以我覺得，稀缺性背后就是“天、地、人”?！改贳E」有機(jī)會成為最高端的茶葉品牌，就是因為同時滿足了這三個條件。

茶行業(yè)一定會出一個茅臺出來，個人判斷，更大的可能性是出在年份茶里面，因為它的稀缺性和具備長期存放轉(zhuǎn)化的獨(dú)特價值，讓它能夠成為時間的朋友，贏得時間長期價值的復(fù)利。

03 “茶中茅臺”，如何抓住年輕人？

《伯虎財經(jīng)》：「年跡」未來的發(fā)展規(guī)劃是怎樣的？

梅江：「年跡」現(xiàn)在還處在起步階段，現(xiàn)在的工作核心是把產(chǎn)品上游的資源優(yōu)勢快速構(gòu)建起來，然后同時在渠道上把空間店的布局推下去，把年跡在年份茶領(lǐng)域里的高端品牌形象先立起來。

但是品牌建設(shè)是一個長期的過程，「年跡」希望成為一個在時間上能夠越來越有價值的品牌。

《伯虎財經(jīng)》：您怎么看待現(xiàn)在中國茶飲市場的發(fā)展趨勢？

梅江：我覺得目前是兩端齊發(fā)力。一端是類似奶茶、茶飲料這種便捷化、快消化的發(fā)展趨勢，另一端就是專業(yè)化。

專業(yè)化實際上是必然趨勢。因為隨著越來越多人通過檸檬茶，以及其他產(chǎn)品形態(tài)接觸到茶，然后逐步對茶產(chǎn)生興趣，懂的越來越多，消費(fèi)者對茶的需求就會在這個過程中發(fā)生變化，會開始去追求相對更專業(yè)的這樣的一些產(chǎn)品。

所以像新茶飲的發(fā)展其實也是有助于茶文化的傳播和消費(fèi)者飲茶習(xí)慣的養(yǎng)成。

小罐茶曾經(jīng)也在內(nèi)部嘗試開發(fā)過新茶飲或茶飲料產(chǎn)品，內(nèi)部進(jìn)行的差不多有一年的時間，但是我們先暫停了。我們是希望先聚焦于原葉茶，把我們已有的資源、技術(shù)優(yōu)勢最大化，再在有余力的情況下去干這個事兒。

《伯虎財經(jīng)》：年輕人會愛上喝茶嗎？小罐茶和「年跡」是如何打動年輕人的？

梅江：對于年輕人來說，小罐茶把茶變得簡單了，同時變得更加時尚、現(xiàn)代了。

比如說“小罐茶、大師作”，就讓茶變得好懂，大師某種程度它就是一個好茶的認(rèn)知標(biāo)簽。但是以前想告訴你茶好，得說一大堆理由。而且，當(dāng)品牌足夠強(qiáng)的時候，產(chǎn)品往那一擺就啥也不用說了，這個品牌本身就已經(jīng)代表著這個領(lǐng)域里面的最高端，最專業(yè)，最好。到這時，懂不懂茶其實也沒有那么重要。

對于年輕人喝不喝茶這個事兒，我覺得不用擔(dān)心，包括年輕人喝白酒也是一樣，時候到了，自然就會喝了。

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