小紅書新規(guī)：小紅書的自我升級之路

冠名現(xiàn)象級綜藝，獲得數(shù)億美元投資，手握2.5億用戶，去年爆紅的種草社區(qū)小紅書卻突然傳出了清洗KOL的舉措，讓人不禁要問小紅書怎么了……

1 爆發(fā)式增長

小紅書在過去一年不可謂不火，單是冠名現(xiàn)象級熱播綜藝《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》就為其帶來極大聲量曝光。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2018年以來，小紅書月活用戶整體呈上漲趨勢，截至2019年4月，小紅書月活用戶達4183萬。
公開資料顯示，小紅書成立于2013年，前后經(jīng)歷了五次融資。在2018年6月，小紅書獲得由阿里巴巴領(lǐng)投的超3億美元的財務(wù)融資，估值超30億美元。2019年5月，小紅書注冊用戶已達2.5億，每天有超過30億次的筆記曝光。

小紅書自我定位為社區(qū)電商平臺，具有社區(qū)和電商平臺的雙重屬性。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示：在綜合社區(qū)類APP中，小紅書月活用戶數(shù)量穩(wěn)步增長，并在今年3月以微弱優(yōu)勢超越百度貼吧，活躍用戶人數(shù)拔得頭籌。而在綜合電商類平臺中，小紅書位列淘寶、京東、天貓之后，與蘇寧易購不相上下，成功擠入綜合電商平臺的第二梯隊。

在用戶屬性方面，易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，小紅書的用戶符合“二八分布”：用戶中女性的比例為79.19%，年齡在35歲以下的用戶占比78.31%，且以24歲以下人群為主。中等及以上消費能力的用戶和在二線城市及以上的用戶的比例也接近80%?？梢耘袛?，小紅書的用戶是一群年輕、愛美、愛時尚的人，他們處于人生事業(yè)的上升期，內(nèi)在需求眾多，又有購買力，是一批相當(dāng)優(yōu)質(zhì)的用戶群體。

積累了大量的優(yōu)質(zhì)活躍用戶，平臺的“種草”基因又直接影響購買，小紅書的營銷勢能是明顯的。創(chuàng)始人瞿芳也表示，小紅書已成為積累有巨大商業(yè)價值的“金礦”，是一片“價值洼地”。

2 問題與危機

然而，名聲大噪，小紅書在成長過程中卻遇到一些問題：首先是廣告泛濫，眾多筆記時不時地提及品牌、貨號和價格，總是在“好物推薦”，分享體驗的社區(qū)已經(jīng)變味。KOL鋪天蓋地的宣傳也導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化，甚至還出現(xiàn)了涉煙草的違規(guī)營銷。進一步的是造假問題，商家、寫手、KOL和推廣公司密切配合，筆記代寫代發(fā)、刷量、提升搜索排名儼然成為一條產(chǎn)業(yè)鏈，小紅書為此向公安機關(guān)報案。

更大的隱憂在于增速放緩。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，近來小紅書月活用戶增速明顯放緩。這意味著小紅書前期的模式遇到了瓶頸，有待出現(xiàn)新的增長點。同時，不容樂觀的是，前期快速增長過程中積累的問題也將日漸呈現(xiàn)。

分析認為，小紅書增速放緩有以下幾個原因：

（1）營銷聲勢減弱。與2018年上半年相比，小紅書隨后的推廣營銷活動明顯走弱，聲量曝光有所下降。百度指數(shù)顯示，2018年8月以后，小紅書搜索指數(shù)近乎腰斬，其最近幾次搜索高峰中，H點是由春節(jié)紅包話題帶來，I和J點則是由于筆記“代寫”和“造假”風(fēng)波造成，顯然小紅書沒能一直“紅”。

（2）用戶規(guī)模見頂。小紅書的目標群體定位為年輕女性用戶，根據(jù)第六次人口普查數(shù)據(jù)，我國20-40歲的女性人口約為2.18億，按照小紅書的目前的性別結(jié)構(gòu)，推測其用戶群體總量在2.8億，這還沒考慮城市的因素。然而，目前小紅書注冊用戶規(guī)模已在2.5億，其未來增長空間將會有限。

（3）平臺競爭激烈。小紅書的帶貨能力驚羨了其他平臺，因而也被討論、復(fù)制和追趕。在電商方面，小紅書面臨著淘寶、天貓、京東等第一電商梯隊的擠壓，自身供應(yīng)能力較弱；社區(qū)方面，微博、天貓的種草貓、美圖社區(qū)、馬蜂窩在極力開辟自家的購物分享社區(qū)，希望能夠再造一個小紅書式的奇跡；在模式方面，抖音在短視頻中開放了購買通道，微信也在醞釀著基于LBS的內(nèi)容導(dǎo)購小程序，這些都將分走用戶的注意力和購買，擠壓小紅書的生存空間。

（4）社區(qū)逆向驅(qū)逐。大量用戶的涌入帶來了平臺的快速增長，但也拉低了用戶的平均質(zhì)量。在前期平臺規(guī)則不明確的情況下，推廣瘋狂涌入，廣告泛濫、社區(qū)水化以及虛假筆記和商品等問題嚴重，這將影響用戶的體驗和品牌認知，加速用戶逃離，最終導(dǎo)致平臺增速放緩。

3 未來與建議

快速增長過后，小紅書迎來大考之年。以目前的平臺定位來看，小紅書已經(jīng)走過快速增長的時期，未來會進入穩(wěn)健發(fā)展的成熟期。對此，易觀有以下建議：

（1）轉(zhuǎn)換營銷方向。目前，小紅書已經(jīng)手握大量用戶，不需要再費時費力借助其他平臺的營銷和導(dǎo)流來獲得增長。但小紅書時尚和潮流的特點，決定了其應(yīng)該保持一定的聲量曝光，向社會傳遞積極、正面和活躍的印象。對此，小紅書應(yīng)該轉(zhuǎn)化營銷方向，借助平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造熱門話題，并在其他社會化媒體上傳播，從而保持聲量熱度。

（2）精細化運營。目前來看，小紅書月活用戶占注冊用戶比例僅為16.73%，一大批用戶處于沉睡狀態(tài)。對此，小紅書應(yīng)發(fā)掘已有用戶存量，開展精細化運營，在服務(wù)好女性用戶、年輕用戶的同時，也向男性用戶和其他年齡段用戶滲透，發(fā)掘這些用戶的興趣點，更好地提升用戶活躍度。

（3）培養(yǎng)用戶平臺內(nèi)購買習(xí)慣。分析用戶偏好指數(shù)TGI發(fā)現(xiàn)，相比其他知乎等UGC社區(qū)或蘑菇街等同類社區(qū)電商平臺，小紅書用戶更愛逛淘寶、天貓、京東等其他電商平臺，并對美團、抖音更為偏愛，它們將會分走小紅書的購買訂單。對此，小紅書應(yīng)補齊自身商城短板，建立品牌信譽，并著重培養(yǎng)用戶購買習(xí)慣，促進社區(qū)用戶購買轉(zhuǎn)化。

（4）加強治理力度，維護社區(qū)環(huán)境。小紅書本次清洗kol，就是為了營造良好社區(qū)生態(tài)。據(jù)悉，小紅書還在5月27日發(fā)布了基于真實投票評比出來的“小紅心”大賞榜單，幫助用戶躲開刷量信息，進一步發(fā)現(xiàn)好貨，其社區(qū)治理決心再顯?？梢哉f，提升內(nèi)容質(zhì)量，營造生態(tài)良好的社區(qū)是小紅書繞不開的坎，然而，其效果則有待后續(xù)觀察，小紅書的自我升級路還有很長要走……

文：易觀@易觀分析(yiguanguoji)

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