作者：陳壕

在中國(guó)東部的山東半島，有一座被贊譽(yù)為“海上第一名山”的嶗山，它不僅以壯麗的自然風(fēng)光著稱，更孕育了一段傳奇——嶗山礦泉水。1905年，嶗山的地下礦泉首次被發(fā)現(xiàn)，這一發(fā)現(xiàn)不僅改寫了中國(guó)飲用水的歷史，更見證了中國(guó)礦泉水產(chǎn)業(yè)的誕生。彼時(shí)，一位敏銳的德國(guó)商人意識(shí)到這股清泉背后的商機(jī)，嶗山礦泉水應(yīng)運(yùn)而生，成為中國(guó)第一瓶商業(yè)化的礦泉水，開啟了國(guó)人對(duì)健康飲水的新認(rèn)知。

一、嶗山礦泉水的發(fā)展歷史：從榮耀巔峰到時(shí)代挑戰(zhàn)

嶗山礦泉水的起源可以追溯到二十世紀(jì)初，一個(gè)充滿探險(xiǎn)精神與商業(yè)洞察力的時(shí)代。

在那個(gè)時(shí)期，青島嶗山，這座被贊譽(yù)為“海上第一名山”的神秘之地，不僅以其壯麗的自然風(fēng)光吸引著無(wú)數(shù)游客，更因其獨(dú)特的地質(zhì)結(jié)構(gòu)，蘊(yùn)藏著一份自然的饋贈(zèng)——品質(zhì)卓越的天然礦泉水。

1905年，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，德國(guó)商人馬牙在嶗山打獵時(shí)，口渴難耐之際偶遇一汪清泉。他俯身品嘗，那泉水的甘冽令他頓感神清氣爽，精神倍增。這位敏銳的商人意識(shí)到，這不僅僅是一汪普通的泉水，它的清澈與甘甜背后隱藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。隨后，馬牙將這汪清泉的水樣帶回德國(guó)進(jìn)行化驗(yàn)，結(jié)果令人震驚：水質(zhì)竟優(yōu)于當(dāng)時(shí)法國(guó)著名的礦泉水，富含多種對(duì)人體有益的礦物質(zhì)和微量元素。

這一發(fā)現(xiàn)不僅給了世人一個(gè)驚喜，更開創(chuàng)了中國(guó)礦泉水的先河。到了1930年，嶗山礦泉水的發(fā)展迎來(lái)了一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。一位名叫羅德維的德國(guó)商人，憑借其獨(dú)到的眼光，決定在此地進(jìn)一步開發(fā)水源，他投資建立了一家水廠，并從地下深層花崗巖裂隙間找到了這股珍貴的水源，建立了中國(guó)第一口水井——“刺猬井”。

而“刺猬井”的命名來(lái)源于一個(gè)溫馨的畫面：一群小刺猬在泉水邊悠閑地飲水，這一幕被發(fā)現(xiàn)者視為吉祥的征兆，因而得名。從此，嶗山礦泉水正式步入商業(yè)化生產(chǎn)的道路，成為中國(guó)瓶裝礦泉水的開山鼻祖。

在接下來(lái)的歲月里，嶗山礦泉水憑借著其獨(dú)特的水質(zhì)和健康屬性，迅速贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可和消費(fèi)者的喜愛。它不僅成為了國(guó)宴用水的首選，更走出國(guó)門，遠(yuǎn)銷海外，成為中國(guó)礦泉水行業(yè)的驕傲。

然而，隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。

娃哈哈、農(nóng)夫山泉、怡寶等新銳品牌進(jìn)入市場(chǎng)，敏銳地捕捉到了中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的機(jī)遇，通過各自獨(dú)特的策略脫穎而出。

娃哈哈依靠遍布全國(guó)的強(qiáng)大分銷網(wǎng)絡(luò)和多元化的產(chǎn)品矩陣穩(wěn)固了市場(chǎng)地位；農(nóng)夫山泉?jiǎng)t憑借“天然水源”的精準(zhǔn)定位和創(chuàng)新的廣告策略，迅速贏得了消費(fèi)者的信賴與喜愛；怡寶則在純凈水領(lǐng)域深耕，以卓越的品質(zhì)和口感贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。

相比之下，嶗山礦泉水在市場(chǎng)策略和產(chǎn)品創(chuàng)新上顯得較為穩(wěn)健和傳統(tǒng)，未能及時(shí)跟上市場(chǎng)的快速變化步伐，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的消費(fèi)需求，逐漸落后。

二、為什么嶗山礦泉水會(huì)敗下陣來(lái)？

在瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)市場(chǎng)中，企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須具備敏銳的市場(chǎng)洞察力、持續(xù)的創(chuàng)新能力以及靈活的戰(zhàn)略調(diào)整能力。然而，對(duì)于嶗山礦泉水而言，這些挑戰(zhàn)往往伴隨著自身的局限性和歷史包袱，使得它在面對(duì)新時(shí)代的浪潮時(shí)顯得力不從心。

1、市場(chǎng)反應(yīng)遲緩與創(chuàng)新乏力：錯(cuò)失時(shí)代潮流

在快速變化的消費(fèi)市場(chǎng)中，敏銳的市場(chǎng)洞察力和持續(xù)的創(chuàng)新能力是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。娃哈哈通過推出“非常可樂”等創(chuàng)新產(chǎn)品，成功捕捉了年輕消費(fèi)者的口味偏好，引領(lǐng)了飲料行業(yè)的潮流；而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t以“大自然的搬運(yùn)工”這一獨(dú)特定位，深入人心，塑造了健康、自然的品牌形象。

相比之下，嶗山礦泉水在市場(chǎng)策略和產(chǎn)品創(chuàng)新上的表現(xiàn)顯得力不從心。面對(duì)新興品牌的崛起和消費(fèi)者需求的升級(jí)，嶗山礦泉水未能及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，錯(cuò)過了多個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇，導(dǎo)致其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去優(yōu)勢(shì)。

2、品牌形象老化與年輕化脫節(jié)：難以與新生代對(duì)話

品牌文化與傳播是連接企業(yè)與消費(fèi)者的重要橋梁。在品牌形象方面，嶗山礦泉水承載著百年的歷史底蘊(yùn)，這既是其寶貴的資產(chǎn)，也成為了與年輕消費(fèi)者溝通的障礙。隨著Z世代成為消費(fèi)主力軍，他們對(duì)于品牌故事、價(jià)值主張和互動(dòng)體驗(yàn)有著更高的期待。

而嶗山礦泉水未能有效對(duì)接這一群體，其傳統(tǒng)、穩(wěn)重的品牌形象與追求個(gè)性、新鮮感的年輕消費(fèi)者之間存在明顯的脫節(jié)，從而影響了品牌的市場(chǎng)影響力和吸引力。

3、產(chǎn)品單一與市場(chǎng)細(xì)分化趨勢(shì)不符：錯(cuò)失個(gè)性化需求

近年來(lái)，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升和生活方式的多樣化，飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)出顯著的細(xì)分化趨勢(shì)。消費(fèi)者不再滿足于單一類型的產(chǎn)品，而是追求更加個(gè)性化、功能性的飲品。娃哈哈和農(nóng)夫山泉等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過豐富的產(chǎn)品矩陣，滿足了不同消費(fèi)場(chǎng)景和人群的需求，如運(yùn)動(dòng)型飲料、無(wú)糖茶飲等。

反觀嶗山礦泉水，其產(chǎn)品線相對(duì)單一，主要聚焦于傳統(tǒng)礦泉水，缺乏足夠的差異化和創(chuàng)新性，無(wú)法滿足市場(chǎng)細(xì)分化帶來(lái)的個(gè)性化需求，限制了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和增長(zhǎng)潛力。

4、渠道布局滯后與新零售模式的錯(cuò)失：數(shù)字化轉(zhuǎn)型的遺憾

在新零售時(shí)代，線上線下的融合已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。當(dāng)娃哈哈和農(nóng)夫山泉積極擁抱電商和新零售模式，構(gòu)建起線上線下融合的立體銷售網(wǎng)絡(luò)時(shí)，嶗山礦泉水在渠道布局上卻顯得相對(duì)滯后。雖然仍保持著一定的線下渠道優(yōu)勢(shì)，但在電商、社交媒體、直播帶貨等新型銷售渠道的拓展上卻進(jìn)展緩慢。這種渠道布局的滯后，不僅限制了品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，也錯(cuò)過了利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)提升營(yíng)銷效率和消費(fèi)者體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

此外，嶗山礦泉水在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面也顯得不夠積極，未能充分利用數(shù)字化工具優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、提升生產(chǎn)效率，從而錯(cuò)失了在數(shù)字化時(shí)代實(shí)現(xiàn)彎道超車的機(jī)會(huì)。

三、面對(duì)未來(lái)，嶗山礦泉水該何去何從？

趕上數(shù)字經(jīng)濟(jì)和中國(guó)全面崛起的時(shí)代潮流，嶗山礦泉水面臨著前所未有的機(jī)遇，但過去的和新的挑戰(zhàn)仍然存在，亟需通過一系列戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，重塑品牌輝煌，引領(lǐng)行業(yè)潮流。

1、品牌重塑與文化復(fù)興

嶗山礦泉水作為擁有悠久歷史與文化底蘊(yùn)的知名品牌，其獨(dú)特之處不僅在于水的純凈與甘甜，更在于背后承載的嶗山自然風(fēng)光與人文故事。為吸引年輕消費(fèi)群體，品牌需深入挖掘自身文化價(jià)值，與現(xiàn)代審美相融合，打造既傳統(tǒng)又時(shí)尚的品牌形象。

例如， 嶗山礦泉水可以通過跨界合作，如與時(shí)尚品牌、文化藝術(shù)機(jī)構(gòu)聯(lián)合推出限量版產(chǎn)品，舉辦主題展覽或文化活動(dòng)，讓品牌故事以新穎的形式觸達(dá)年輕人群。

再例如， 嶗山礦泉水可以利用社交媒體平臺(tái)，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，邀請(qǐng)意見領(lǐng)袖參與推廣，以口碑效應(yīng)擴(kuò)大品牌影響力，讓?shí)魃降V泉水的名字成為健康、自然、高品質(zhì)生活的代名詞。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新與健康升級(jí)

面對(duì)消費(fèi)者對(duì)健康生活方式日益增長(zhǎng)的需求，嶗山礦泉水需加大科研投入，緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，開發(fā)符合現(xiàn)代健康理念的新型飲品。這包括但不限于低糖、零卡、功能性水等，旨在滿足不同消費(fèi)者的健康需求。

同時(shí)，品牌可探索高端礦泉水市場(chǎng)，通過科學(xué)配比稀有微量元素，打造具有獨(dú)特健康功效的高端系列，提升品牌附加值。在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更多元化的選擇。

3、渠道優(yōu)化與數(shù)字化轉(zhuǎn)型

嶗山礦泉水需進(jìn)一步加強(qiáng)線上線下渠道的整合，構(gòu)建全方位的銷售網(wǎng)絡(luò)。在線上，加大對(duì)電商平臺(tái)和新零售模式的投入，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化推薦，提高銷售效率和用戶體驗(yàn)。

線下則優(yōu)化門店布局，提升購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量，打造沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。通過線上線下相互引流，形成閉環(huán)營(yíng)銷體系，拓寬市場(chǎng)覆蓋范圍。

4、國(guó)際化戰(zhàn)略與品牌輸出

借助“一帶一路”等國(guó)家向外走的戰(zhàn)略機(jī)遇，嶗山礦泉水可考慮積極拓展海外市場(chǎng)，因?yàn)槟壳爸袊?guó)市場(chǎng)中領(lǐng)先的娃哈哈、農(nóng)夫山泉等品牌在海外市場(chǎng)的影響力有限，嶗山礦泉水可以說與它們是出在同一起跑線上。如果嶗山礦泉水能在海外市場(chǎng)講好中國(guó)品牌故事，就有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)彎道超車。

例如，通過參加國(guó)際展會(huì)、建立海外銷售渠道、與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作等方式，將嶗山礦泉水的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和品牌故事傳遞給全球消費(fèi)者。同時(shí)，關(guān)注海外華人市場(chǎng)，利用文化共鳴和情感鏈接，打造具有中國(guó)特色的礦泉水品牌，滿足海外華人的思鄉(xiāng)之情和健康需求。

【寫在最后】

時(shí)代的洪流中，嶗山礦泉水的故事如同一面鏡子，映照出傳統(tǒng)品牌在新時(shí)代下面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。從榮耀巔峰到遭遇時(shí)代挑戰(zhàn)，再到尋求突破與重生，嶗山礦泉水的每一步都承載著歷史的厚重與未來(lái)的期許。面對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃興起和消費(fèi)者需求的不斷升級(jí)，這些傳統(tǒng)品牌正站在一個(gè)新的起點(diǎn)上，準(zhǔn)備迎接新一輪的變革與挑戰(zhàn)。

未來(lái)，嶗山礦泉水不僅要繼承和發(fā)揚(yáng)其百年來(lái)的優(yōu)良傳統(tǒng)，更要勇于創(chuàng)新，敢于突破，以更加開放的姿態(tài)擁抱變化。通過品牌重塑、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化和國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)施，嶗山礦泉水有望重新找回屬于自己的市場(chǎng)位置，成為引領(lǐng)行業(yè)潮流的佼佼者。正如嶗山本身，雖歷經(jīng)風(fēng)雨，卻依然屹立不倒，以其獨(dú)有的魅力吸引著世人的目光。嶗山礦泉水亦將如此，在新時(shí)代的征程中，講述著嶗山的故事，傳遞著健康與美好的愿景。在未來(lái)的日子里，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)的街頭巷尾，還是在世界的每一個(gè)角落，人們都能品嘗到那份源自嶗山深處的甘甜，感受到那份源自百年的品質(zhì)承諾。

讓我們共同期待，更多和嶗山礦泉水類似的中國(guó)傳統(tǒng)品牌能夠在這場(chǎng)變革中破繭成蝶，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重拾往日榮光，更能在國(guó)際舞臺(tái)上綻放異彩，成為一張閃亮的中國(guó)名片，成為連接過去與未來(lái)，連接中國(guó)與世界的橋梁，繼續(xù)書寫屬于它的傳奇。

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作者：陳壕 市場(chǎng)營(yíng)銷專家，對(duì)toC/toB領(lǐng)域皆有成功經(jīng)驗(yàn)，于《國(guó)際公關(guān)》雜志、市場(chǎng)部網(wǎng)、廣告門、數(shù)英網(wǎng)、首席營(yíng)銷官等行業(yè)媒體開有專欄。

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