Growth Hacking：如何實現(xiàn)產(chǎn)品用戶的宇宙大爆炸

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多的人在經(jīng)營自己的產(chǎn)品。大到一款A(yù)PP，小到一個微信公眾號，每個產(chǎn)品都希望自己能有更多的用戶。今天，Michael就來探討一Growth Hacking（增長黑客）的方法論，帶你實現(xiàn)產(chǎn)品用戶的爆炸式增長。

如Michael繪制的思維導(dǎo)圖所示，一次完整的Growth Hacking行動，大致可分為6個步驟：明確產(chǎn)品階段、確定產(chǎn)品增長目標、制定計劃、執(zhí)行計劃、分析數(shù)據(jù)以確定是否實現(xiàn)增長目標、總結(jié)反思。其中，后4個步驟符合管理學(xué)中的“戴明環(huán)”管理理論（Plan-Do-Check-Act循環(huán)，即PDCA循環(huán)）。全文按照這6個步驟進行討論分析。

1 明確產(chǎn)品階段

根據(jù)AARRR模型，產(chǎn)品可以分為獲客、激活、留存、變現(xiàn)、推薦等五個階段。

獲客階段

明確產(chǎn)品的種子用戶，向種子用戶推廣。該階段重點關(guān)注的指標包括：

下載量、安裝量、DNU（Daily New Users，每日新增用戶）、CAC（Customer Acquisition Cost，獲客成本）等。

激活階段

該階段重點關(guān)注的指標包括注冊率、DAU/MAU等。

其中，DAU/MAU（日活/月活）是表示用戶參與度的一個常用指標。通常認為，日活/月活在 20％以上的產(chǎn)品是不錯的，超過50％的被形容為世界級。如，根據(jù)抖音官方在2018年6月12日公布的數(shù)據(jù)，抖音的日活/月活為50%，其用戶粘性很高。

留存階段

該階段重點關(guān)注的指標包括次日留存率（新登用戶在首登后的次日再次登錄產(chǎn)品的比例）、7日留存率（新登用戶在首登后的第7天再次登錄產(chǎn)品的比例）等。

變現(xiàn)階段

該階段重點關(guān)注的指標包括ARPU（Average Revenue Per User，用戶平均收入）、ARPPU（Average Revenue Per Paying User，付費用戶平均收入）等。

傳播階段

該階段重點關(guān)注的指標包括轉(zhuǎn)發(fā)率、邀請率等。

2 確定產(chǎn)品增長目標

明確產(chǎn)品所處的階段之后，我們就要確定現(xiàn)階段需要重點提升的指標。

需要注意的是，每一款產(chǎn)品都應(yīng)該有一個“北極星指標”，該指標也被稱為OMTM（One Metric That Matters）。確定產(chǎn)品的北極星指標對產(chǎn)品而言至關(guān)重要，選取該指標時，要注意以下幾點：

（1） 該指標能否反映產(chǎn)品的核心價值？

（2） 該指標能否反映用戶的活躍程度？

（3） 該指標向好是否一定等價于產(chǎn)品向好？

列舉幾個產(chǎn)品的（至少Michael這么認為的）北極星指標：

3 制定計劃

明確了該階段增長的核心指標，下一步就要制定增長計劃了。我們要在產(chǎn)品和營銷兩個方面下功夫。

3.1優(yōu)化產(chǎn)品

如果我們不確定對產(chǎn)品功能的某個改動是否會帶來更好的用戶體驗，而且該改動對產(chǎn)品的影響不算小，這時，我們就可以使用A/B測試的方法。

A/B測試：將Web或App界面或流程的兩個或多個版本，在同一時間維度，分別讓兩個或多個屬性或組成成分相同（相似）的訪客群組訪問，收集各群組的用戶體驗數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，最后分析評估出最好版本正式采用。

A/B測試的工具包括Testin T/B、Google Analytics等。

需要注意的是，據(jù)統(tǒng)計A/B測試中只有約1/3的產(chǎn)品新版本具有更好的用戶體驗，這一數(shù)據(jù)給予我們兩點啟示：一是產(chǎn)品重大改動發(fā)布前最好經(jīng)過A/B測試，產(chǎn)品決策要由數(shù)據(jù)驅(qū)動而非拍腦袋驅(qū)動；二是測試沒有取得預(yù)期成果很正常，不必灰心喪氣，至少我們避免了一次錯誤的改動。

3.2優(yōu)化營銷

優(yōu)化產(chǎn)品營銷的方法有很多，包括：

病毒營銷：

裂變增長：獎品+海報+分享流程+種子用戶。

SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化）：利用搜索引擎的規(guī)則提高網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名。

4 執(zhí)行計劃

在執(zhí)行產(chǎn)品優(yōu)化和營銷優(yōu)化的過程中，我們不可避免地要使用數(shù)據(jù)埋點的方法。

4.1數(shù)據(jù)埋點的定義

所謂“數(shù)據(jù)埋點”，指的是針對特定用戶行為或事件進行捕獲、處理和發(fā)送的相關(guān)技術(shù)及其實施過程。數(shù)據(jù)埋點可以通過監(jiān)測分析工具提供的SDK（Software Development Kit，軟件開發(fā)工具包）來進行編程實現(xiàn)。

4.2數(shù)據(jù)埋點的分類

數(shù)據(jù)埋點分為初級、中級、高級三種方式，分別為：

初級：在產(chǎn)品、服務(wù)轉(zhuǎn)化關(guān)鍵點植入統(tǒng)計代碼，據(jù)其獨立ID確保數(shù)據(jù)采集不重復(fù)（如購買按鈕點擊率）；

中級：植入多段代碼，追蹤用戶在平臺每個界面上的系列行為，事件之間相互獨立（如打開商品詳情頁—選擇商品型號—加入購物車—下訂單—購買完成）；

高級：采集數(shù)據(jù)分析用戶全量行為，建立用戶畫像，還原用戶行為模型，作為產(chǎn)品分析、優(yōu)化的基礎(chǔ)。

4.3數(shù)據(jù)埋點的對象

點擊事件：點擊一次記一次；

曝光事件：成功打開頁面記一次，刷新頁面記一次，加載“下一頁”記一次。Home鍵切換到后臺再進入頁面不記。

頁面停留事件（Time on Page）。

5 分析數(shù)據(jù)以確定是否實現(xiàn)增長目標

數(shù)據(jù)分析的工具包括百度統(tǒng)計、友盟、Talking Data等。

6 總結(jié)反思

總結(jié)反思，形成報告，完成Growth Hacking閉環(huán)。

以上。

作者： Michael

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