首席增長(zhǎng)官:如何有效的構(gòu)建增長(zhǎng)循環(huán)

增長(zhǎng)階段通常看起來(lái)像一串 S 曲線,本文討論了在初始增長(zhǎng)放緩之后尋找下一個(gè)增長(zhǎng)來(lái)源的問(wèn)題。

首先我們需要就“增長(zhǎng)”的含義達(dá)成一致,公司的規(guī)模、客戶(hù)、員工或其他因素,都會(huì)造成一定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。在這種情況下,有多種方法可以增加收入:更多的客戶(hù)、更低的成本、更高的每位客戶(hù)收入。然而,這里討論的目標(biāo)是增加收入的增長(zhǎng),而不是增加總收入。

從戰(zhàn)略角度來(lái)看,這里有 4 個(gè)基本杠桿:

  1. 增長(zhǎng)發(fā)展循環(huán)
  2. 國(guó)際擴(kuò)張
  3. 新功能
  4. 每個(gè)用戶(hù)的收入增加
首席增長(zhǎng)官:如何有效的構(gòu)建增長(zhǎng)循環(huán)

增長(zhǎng)發(fā)展循環(huán)

你可以在病毒循環(huán)之上構(gòu)建另一個(gè)增長(zhǎng)循環(huán),從而解鎖第一波增長(zhǎng)。

幾乎所有初創(chuàng)公司都從一個(gè)病毒循環(huán)開(kāi)始成長(zhǎng),這其實(shí)在產(chǎn)品/市場(chǎng)契合的定義中是本來(lái)就存在的, 因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品真的很好時(shí),你的用戶(hù)會(huì)告訴其他用戶(hù)。但是有一種方法可以將增長(zhǎng)循環(huán)疊加在一起,例如,在病毒循環(huán)之上的 SEO 循環(huán)。

在最初的病毒循環(huán)之上堆疊的正確循環(huán)取決于企業(yè)的業(yè)務(wù)模型,模型決定了到底哪些渠道適合。擁有大量用戶(hù)生成內(nèi)容的市場(chǎng)可以很好地利用 SEO 循環(huán),而使用 Sales 循環(huán)甚至 Ad 循環(huán),SaaS 業(yè)務(wù)可能會(huì)做得更好。

隨著時(shí)間的推移,每個(gè)企業(yè)的關(guān)鍵詞幾乎都會(huì)出現(xiàn)在所有渠道中,這對(duì)于成熟的公司來(lái)說(shuō)是有意義的,但初創(chuàng)公司必須在投資渠道方面做到靈活與聰明。

國(guó)際擴(kuò)展

另一種增長(zhǎng)方式是擴(kuò)展到其他國(guó)家。

但這是一個(gè)矛盾的事情,做得太早,你就會(huì)頂著極大的風(fēng)險(xiǎn),你的員工底子太薄,你的基礎(chǔ)設(shè)施無(wú)法承受負(fù)擔(dān),你的品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不夠強(qiáng)大,你的成本會(huì)讓你失望。

而做得太晚,你可能會(huì)失去一個(gè)機(jī)會(huì),這個(gè)機(jī)會(huì)經(jīng)常被當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù),然后這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突然開(kāi)始在各地迅速成長(zhǎng)。

國(guó)際擴(kuò)張的影響力是強(qiáng)大的,但你需要付出高昂的努力,因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下,你的內(nèi)容或網(wǎng)站依靠純粹翻譯是不夠的。你需要建立:

  1. 本地化內(nèi)容
  2. 本地庫(kù)存
  3. 本地銷(xiāo)售渠道
  4. 一個(gè)本地品牌
  5. 具體的付款方式和貨幣

其中,需要考慮的一個(gè)重要因素是當(dāng)?shù)剡呺H成本,因?yàn)槊糠N商業(yè)模式都有所不同。

因?yàn)槟阈枰獮槲锪鳌⒖蛻?hù)支持和其他成本付費(fèi),所以將庫(kù)存或部分庫(kù)存擴(kuò)展到其他國(guó)家/地區(qū)的成本更高。但是,如果你提供短租等服務(wù),邊際成本可能會(huì)低得多,甚至接近于零。但并非所有產(chǎn)品在其他國(guó)家都有相同的需求,也并非市場(chǎng)的所有方面在其他國(guó)家都遵循平等的情況。

一個(gè)典型的話(huà)題就是當(dāng)?shù)匚幕?。在美?guó),這不是一個(gè)大問(wèn)題,因?yàn)樗且粋€(gè)大多數(shù)同質(zhì)語(yǔ)言和行為的大市場(chǎng)。但在歐洲,這是一個(gè)非常不同的問(wèn)題,在某些情況下,法國(guó)的用戶(hù)行為與德國(guó)、波蘭或意大利的用戶(hù)都不同。要理解這些差異,不可能通過(guò)代理或團(tuán)隊(duì)在本地進(jìn)行呈現(xiàn)。

進(jìn)入其他國(guó)家的市場(chǎng)有很多事情要做,這就是為什么你必須系統(tǒng)地、一步一步地做。在你進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)之前,先測(cè)試一下,例如,用一個(gè)等候名單,或者通過(guò)你的品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的有機(jī)搜索量來(lái)衡量它們,在不提供具體信息的情況下收集的數(shù)據(jù)越多,準(zhǔn)備得就越充分。

新功能

新產(chǎn)品特性,如果處理得當(dāng),可以帶來(lái)更高的參與度、更長(zhǎng)的保留時(shí)間、更低的 CAC 和更高的收入。

新特性如果處理的不好,會(huì)導(dǎo)致特性膨脹。特性膨脹會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的死亡,因?yàn)樗茈y逆轉(zhuǎn)。你通常會(huì)得到很多分散的客戶(hù)群體,他們都喜歡產(chǎn)品的不同部分,但沒(méi)有人真正被它打動(dòng),所以情況就會(huì)變得越來(lái)越復(fù)雜。

有幾種方法可以幫助你理解,到底要構(gòu)建哪些特性。

  1. 客戶(hù)細(xì)分是一種按屬性對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分組的分析,可以幫助你了解最重要的客戶(hù)或潛在需求最高的客戶(hù)的哪些特性。
  2. 有機(jī)搜索量是一種了解某些功能背后的需求的一種方式。
  3. 典型的客戶(hù)反饋是通過(guò) NPS、直接反饋或調(diào)查了解新特性需求的有力方式。

每個(gè)用戶(hù)的收入增加

增加現(xiàn)有用戶(hù)的收入比獲得新用戶(hù)更具成本效益。

  1. 將客戶(hù)提升到一個(gè)更高的價(jià)格類(lèi)別,或向他們收取額外的功能費(fèi)用。
  2. 增加客戶(hù)與你保持關(guān)系的時(shí)間。
  3. 在用戶(hù)帳戶(hù)中添加更多的場(chǎng)景實(shí)例。

增加留存率,是一個(gè)好主意,因?yàn)樗粌H僅意味著通過(guò)更高的 LTV 獲得更多的資金,它還意味著獲得更滿(mǎn)意的用戶(hù),從而帶來(lái)更多的推薦,以及更高的業(yè)務(wù)穩(wěn)定性。

提高保留率本身就是一門(mén)科學(xué),但簡(jiǎn)而言之,它是關(guān)于識(shí)別保留良好的客戶(hù)用戶(hù)行為,理解他們從功能中獲得的價(jià)值,然后嘗試引導(dǎo)其他客戶(hù)獲得該體驗(yàn)。

對(duì)于 SaaS 企業(yè)來(lái)說(shuō),增添場(chǎng)景實(shí)例是一種非??尚械姆椒?。

發(fā)展過(guò)快是危險(xiǎn)的

綜上所述,要意識(shí)到下一個(gè)階段的增長(zhǎng)也是一個(gè)需要思考的問(wèn)題。添加“更多”總是很誘人的,但更明智的做法是在采取另一個(gè)步驟之前,應(yīng)該確保當(dāng)前的增長(zhǎng)源是滿(mǎn)意的,并且你的增長(zhǎng)率(月復(fù)一月的增長(zhǎng))正在放緩。

因?yàn)?,縮小規(guī)模這件事真的很難,尤其是在投資者壓力很大的情況下。

文:研如玉@用戶(hù)行為洞察研究院(SDResearch)

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