增長黑客之從裂變到增長組合拳

從道與術(shù)來講，更多的是具體的案例，即術(shù)。這樣也好，一個(gè)是方便總結(jié)模仿，一個(gè)是在模仿熟練后，由量變到質(zhì)變，自己可以更深的去思考道的東西。

一、從3種裂變方式講起

互聯(lián)網(wǎng)就是這樣神奇，運(yùn)營玩法層出不窮，可以學(xué)習(xí)模仿的內(nèi)容也源源不斷?；旧蠀⒄罩@樣一個(gè)流程，就可以移植玩法為自己所用。

找到參考項(xiàng)目 → 玩法分解剖析，確定關(guān)鍵點(diǎn) → 完全模仿，或依據(jù)自己的理解優(yōu)化執(zhí)行 → 數(shù)據(jù)收集，效果評估 → 延續(xù)亮點(diǎn)，改進(jìn)不足。

然后循環(huán)往復(fù)試驗(yàn)優(yōu)化，試驗(yàn)優(yōu)化。畢竟，每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)都有不斷優(yōu)化的可能性。

回到裂變，也是從參考模仿起步，然后試驗(yàn)優(yōu)化。具體到3種常見裂變方式則是：

1. 社群裂變，工具爆汁、八爪魚等，經(jīng)典案例：網(wǎng)易戲精課程，新世相營銷課程；
2. 公眾號裂變，工具任務(wù)寶、煤想到等，經(jīng)典案例：有書邀請好友領(lǐng)實(shí)體書；
3. 個(gè)人號裂變，工具爆汁、wetool等，我不知道有什么案例?

3種裂變方法，以微信好友關(guān)系為基礎(chǔ)，以利益獎勵作為驅(qū)動，實(shí)現(xiàn)了人帶人的傳播增長。

二、增長組合拳

裂變只能說是增長的一個(gè)模板，而不是全部。以前喜歡講裂變，現(xiàn)在更喜歡講增長，這也是認(rèn)知上的轉(zhuǎn)變。

范冰的《增長黑客》可以說最不缺的就是具體的增長案例，在每一個(gè)案例中，都可以看到多方面的增長方法一起組成增長組合拳發(fā)力，最后實(shí)現(xiàn)了用戶的爆發(fā)增長。

所以自然而然的，就想總結(jié)優(yōu)秀產(chǎn)品上曾用到的方法，期待可以模仿為自己所用。

Airbnb（愛彼迎）

Airbnb的創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)之初很落魄很落魄，落魄到靠售賣麥片為生，可能也是因?yàn)橛兄鴱?qiáng)烈的求生欲，所以他們的一些增長操作也是比較騷的。

1.追上熱點(diǎn)做推廣

在美國的大型集會上，通過高調(diào)曝光，滿足短時(shí)爆發(fā)的公眾住房需求，以此獲得用戶。

2.從大平臺“挖用戶”

Airbnb通過技術(shù)團(tuán)隊(duì)的神奇操作，可以將在Airbnb上發(fā)布的信息同步更新到Craigslist（美國網(wǎng)上大型免費(fèi)分類廣告網(wǎng)站），而Craigslist上用戶量可觀，通過信息的分享回流，就為Airbnb撐起了人氣。同時(shí)之前喜歡到Craigslist發(fā)布信息的用戶，會開始喜歡到Airbnb上發(fā)布，因?yàn)樵贏irbnb一處發(fā)布，就能同時(shí)在兩處更新。

不僅是分享信息，Airbnb還會利用Craigslist的郵件通知系統(tǒng)為自己打廣告，每當(dāng)有Craigslist用戶發(fā)布了招租信息，Airbnb的系統(tǒng)就會模仿成用戶，給屋主留言，推薦他到Airbnb發(fā)布信息招租。

不過因?yàn)椴僮饔悬c(diǎn)騷，后來都被Craigslist封殺了，但人已經(jīng)挖了很多呀?

3.聘請專業(yè)攝影師拍照

一款產(chǎn)品，好用和好看是產(chǎn)品質(zhì)量的2大關(guān)鍵要素。

在好看上，Airbnb聘請專業(yè)攝影師為屋主拍照，屋子的照片拍的美美的，對租客的吸引力自然就上去了。而數(shù)據(jù)也顯示出，專業(yè)攝影師拍照的房屋，訂單量是同類的2~3倍。

這樣的措施，提升了產(chǎn)品的“好看性”，相當(dāng)于增強(qiáng)了產(chǎn)品的質(zhì)量。直接提升了用戶的轉(zhuǎn)化率，同時(shí)又為產(chǎn)品的增長提供了內(nèi)驅(qū)力。畢竟好的產(chǎn)品，是增長的必備前提。

4.打通社交關(guān)系鏈

2011年，Airbnb開放社交網(wǎng)絡(luò)連接功能，允許用戶連接到他們的Facebook賬戶。這一方面可以增強(qiáng)租客和屋主的信任，同時(shí)又使得背景相近的用戶聯(lián)系緊密，提升了產(chǎn)品的活躍留存。

5.用戶推廣計(jì)劃

通過數(shù)據(jù)分析、業(yè)界交流、A/B測試，Airbnb最后使用“利他”的文案+發(fā)送者照片+向Gmail和通訊錄的聯(lián)系人推薦等組合方法，促進(jìn)用戶加入推廣計(jì)劃，推薦朋友加入，最后使得某些地區(qū)訂單量激增25%。

美麗說

看完了國外的產(chǎn)品打法，再看看看國內(nèi)美麗說的打法。

1.500元買來種子用戶

最開始產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)從身邊拉人測試，測試下來一個(gè)人都沒留下了。然后就開始混進(jìn)導(dǎo)購QQ群發(fā)廣告，但發(fā)了就被踢。這之后，他們開始每月付費(fèi)500元給導(dǎo)購QQ群的群主，要求他們引人進(jìn)入。

2.社區(qū)活躍的發(fā)動機(jī)

美麗說的用戶有4種（用戶分級）：

（1）時(shí)尚達(dá)人，長得好看，且持續(xù)活躍分享，受到了美麗說的扶持，約幾百人；

（2）超級用戶，對外貌沒有要求，但懂時(shí)尚，且有表達(dá)欲望，負(fù)責(zé)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，占用戶群5%左右；

（3）活躍用戶，喜歡時(shí)尚打扮靚麗，不一定能創(chuàng)造內(nèi)容但會分享推薦好東西給朋友；

（4）需求群眾，行為由需求驅(qū)動，找到買的物品就走，下一次有需求再來。

由超級用戶和活躍用戶組成主體人群，帶動社區(qū)活躍，然后提供內(nèi)容給更大規(guī)模的需求群眾消費(fèi)。

3.翻雜志

社區(qū)中有一個(gè)“翻雜志”功能，可以讓KOL把喜歡的商品分門別類進(jìn)行組合，做成主題性的雜志。

美麗說將與熱門相關(guān)的雜志整理成為圖文專題，發(fā)布到社交網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了從外部回流用戶的目的。

又是典型的內(nèi)容營銷案例。

4.有概要的分享鏈接

在美麗說分享的鏈接，系統(tǒng)會自動抓取頁面中的重要商品信息，如標(biāo)題、圖片等，直接展示出來。這讓用戶可以不跳轉(zhuǎn)鏈接就能做出大致判斷，選擇更加明確，有吸引的內(nèi)容也更易得到點(diǎn)擊，提升了到下游網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率。

5.小測試

心理測試、趣味問答，從微博玩到微信，經(jīng)久不衰。

無論結(jié)果準(zhǔn)確與否，大家都樂意對號入座，懷揣一份對理想中自己的美好憧憬。

“心理年齡測試”、“從血型看性格”、“你是哪種強(qiáng)迫癥”、“測測你是甄嬛中哪個(gè)角色”等小測試，在微博平臺先進(jìn)行微博授權(quán)，然后做幾道簡單的選擇題，最后讓用戶先分享，才能查看測試結(jié)果，由此帶來了可觀的流量。

6.子應(yīng)用導(dǎo)流

為了增加用戶覆蓋度，給主應(yīng)用導(dǎo)流，美麗說推出了7個(gè)風(fēng)格各異的獨(dú)立子應(yīng)用。這些應(yīng)用人群定位和產(chǎn)品價(jià)值非常清晰，同時(shí)只需要外觀進(jìn)行貼合主題的包裝，其它內(nèi)容都由主站后臺定制輸出，易于量產(chǎn)。

通過子應(yīng)用，切入細(xì)分的領(lǐng)域和人群，提供更精準(zhǔn)的內(nèi)容，在擴(kuò)大人群覆蓋度的同時(shí)，為主應(yīng)用導(dǎo)流，一舉兩得。

7.推廣

美麗說也會進(jìn)行傳統(tǒng)的app推廣，但隨著2012年后用戶成本推高，美麗說開始加強(qiáng)做好產(chǎn)品擴(kuò)大口碑傳播+上下游合作導(dǎo)流的策略。

三、一些想法

1.PMF → 放大增長

PMF（Product/Market Fit）指的是產(chǎn)品與市場相契合的狀態(tài)，一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)子是好是壞，需要首先通過MVP（minimum viable product，最小可行性產(chǎn)品）的測試，驗(yàn)證想法。在達(dá)到了PMF狀態(tài)即用戶認(rèn)可后，才能進(jìn)行更大規(guī)模的增長。

沒有達(dá)到PMF就開始擴(kuò)大增長，只會加快死亡的速度。

2.數(shù)據(jù)驅(qū)動

增長黑客以數(shù)據(jù)作為驅(qū)動，在數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題，然后測試各種解決方法，從中找到有效的解決方案，并根據(jù)反饋數(shù)據(jù)再不斷測試，不斷優(yōu)化。

相比于憑空而來的創(chuàng)意，數(shù)據(jù)有更多的規(guī)律可以挖掘，也是更強(qiáng)的指示判斷標(biāo)準(zhǔn)。

3.“AARRR”模型

根據(jù)不同階段用戶參與行為的深度和類型，增長目標(biāo)可以拆分并概括為“AARRR”轉(zhuǎn)化漏洞模型，即：Acquisition（獲取用戶）、Activation（激發(fā)活躍）、Retention（提高留存）、Revenue（增加收入）、Referral（傳播推薦）。

從模型中就可看出，增長的目標(biāo)除了字面上理解的用戶數(shù)量的增長，更加全面的還要有用戶活躍、留存與轉(zhuǎn)化的增長。

如果用一個(gè)北極星指標(biāo)表示，長期來看我想它應(yīng)該是轉(zhuǎn)化用戶數(shù)，短期來看則是增長留存數(shù)，增長來的用戶留下了才是真正有效的。

4.國外的增長黑客和國內(nèi)的運(yùn)營

看過三節(jié)課的一篇文章，講國外互聯(lián)網(wǎng)是少有運(yùn)營職位的。

看了2本《增長黑客》的書，里面都會講到增長黑客工作內(nèi)容涉及了拉新-活躍-留存-轉(zhuǎn)化，從這個(gè)層面來看國外的增長團(tuán)隊(duì)，更像是國內(nèi)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

而增長黑客更加講求數(shù)據(jù)、在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段加入營銷、以及由編程技術(shù)+數(shù)據(jù)分析+營銷經(jīng)驗(yàn)等跨部門人員組成等特性，又讓它不像運(yùn)營。

但不管怎么說，擁有復(fù)合型的知識技能是增長黑客和運(yùn)營都需具備的，只是不同類型，T字有長有短，有不同偏重罷了。

文：吃西瓜的生菜@西瓜生菜

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