• 為什么 Growth hacker 在成為主流的營銷模式后，很可能效果不如預(yù)期？
• Uber 是如何攻克增長 （即實(shí)現(xiàn) Growth hacking）的？

安德魯·陳（Andrew Chen）在 Uber 負(fù)責(zé)“用戶增長”相關(guān)工作，在加入 Uber 之前，在 Growth Hacking 方面已深有研究，在其廣受歡迎的博客上發(fā)表過不少的博文 。本文是記者 Justin Megahan 和 Amelia Salyers 對安德魯?shù)牟稍L內(nèi)容。采訪中，安德魯解答了上面這兩個(gè)問題。

Growth Hacking 從何而來？

Hacking 有“用科技去攻破、克服“的意思，從這個(gè)角度說，Growth hacking 可以被翻譯為”攻克增長“，在國內(nèi)，這一詞語經(jīng)常被翻譯為“增長黑客”。

在創(chuàng)業(yè)公司的環(huán)境中，它則更依賴多元化的科技的工具。 和普通的營銷不同，攻克增長，更依賴科技之下新渠道的開發(fā)和建立，以及對大數(shù)據(jù)和分析的依賴。

比如，傳統(tǒng)的銷售可能靠的是打電話和發(fā)傳單，而攻克增長所使用的銷售渠道，可能是根據(jù)用戶數(shù)據(jù)需求而量身定制的郵件訂閱信、短信會(huì)員服務(wù)、甚至是由人工智能所支撐的客戶服務(wù)。以前的銷售，充滿”一視同仁“的盲目性和僵硬性，而攻克增長，充滿了數(shù)據(jù)等理性指導(dǎo)之下的人性化和個(gè)性化。

Growth hacking 還有一個(gè)非常重要的方面： 它需要以現(xiàn)有的用戶群體為基礎(chǔ)或渠道，讓用戶幫你推廣你的產(chǎn)品，病毒式地快速增長，實(shí)現(xiàn)成功。

2000 年，Web 1.0 走向 2.0，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境流量為王轉(zhuǎn)向了社交為主，競爭更加激烈?！昂卯a(chǎn)品是一切推廣的前提”。2000 年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)期，失敗的傳統(tǒng)市場營銷方式給很多互聯(lián)網(wǎng)人一個(gè)警告：傳統(tǒng)做法走不通了。大家甚至唯恐“市場營銷”一詞，避之不及。

這時(shí)候，Growth hacking 一詞誕生了，第一個(gè)說出這個(gè)詞語的是 Sean Ellis。Sean Ellis 在 Dropbox 工作時(shí)，很多人都不會(huì)稱他為“企業(yè)家”，而是這么介紹他的：“Sean，負(fù)責(zé)市場部的用戶增長工作。”

Sean 采用具體而又可衡量的市場推廣方式，他甚至連廣告牌都不買了。事實(shí)證明，Sean 的做法是對的。他用了一年的時(shí)間，將 Dropbox 用戶的基數(shù)和使用頻率提高了 500%。

Sean 為介紹自己的工作發(fā)明一個(gè)短語：Growth hacker。

Google 搜索趨勢報(bào)告圖里，描述了 Growth hacking 這個(gè)詞條的熱度趨勢。戲劇性的是，詞條的搜索趨勢與其在產(chǎn)品初期推廣的趨勢有著相似之處：早期平淡無奇，之后曲線急劇地往右上方走。

好產(chǎn)品是一切增長的基礎(chǔ)

“Growth hacking 就像一個(gè)放大鏡。如果你有一個(gè)小而玲瓏的鉆石，你把它放在放大鏡下，他們的光彩會(huì)被放大，但你要放一塊糞便，再怎么放大，那也只是一塊糞便?！?/p>

安德魯表示，他從來不給前來咨詢的公司具體的技巧指導(dǎo)。

“他們需要學(xué)習(xí)的是了解自己公司和產(chǎn)品，了解用戶正在做什么，了解正確的渠道是什么。 如果產(chǎn)品不佳，但是你又設(shè)定了一些硬性的指標(biāo)，到了最后你只能硬來，而硬來不會(huì)有良性的長遠(yuǎn)的結(jié)果。即使你最后在數(shù)字上達(dá)到了這些指標(biāo)，這種增長卻不會(huì)是真實(shí)的。如果這些用戶一看到這個(gè)產(chǎn)品，就選擇不再使用，不會(huì)成為活躍的用戶，那么，你一開始去獲取這些用戶，又有什么用呢？”

產(chǎn)品是一切發(fā)展的基礎(chǔ)。Facebook、Dropbox 到 Airbnb 都是 Growth hacking 的標(biāo)桿，很多人會(huì)將這些成功案例當(dāng)做自己產(chǎn)品推廣的參考。關(guān)于 Growth hacking 的內(nèi)容、技巧到處都可以找到，但即使你背下來所有的步驟，你也成不了最好的 Growth hacker。

增長是產(chǎn)品本身與市場布局結(jié)合后的效果。平庸的產(chǎn)品是無法獲得大量用戶的。公司的估值、融資活動(dòng)和增長密切相關(guān)，但一切只想讓“增長數(shù)字”漂亮的技巧都不能讓你成為一名真正的 Growth hacker。

別太相信策略：它只在某個(gè)特定時(shí)間有效果

Claude C. Hopkins 是第一個(gè)提出“優(yōu)惠券概念”的人，在當(dāng)時(shí)這是一種創(chuàng)新，這一營銷模式廣受熱捧。消費(fèi)者買牛奶時(shí)，他會(huì)因?yàn)檎劭圻x擇某一品牌的牛奶，買的人多了，商店也會(huì)備更多該品牌的貨，品牌名也隨著打響?，F(xiàn)今，即使優(yōu)惠券依然流行，卻不再是主流的推廣方式。

郵件營銷曾經(jīng)取得成效，廣告位推廣效果也曾讓人驚嘆。但隨著時(shí)間變化，它們不再是主流，這是自然的改變。所以，你不能僅僅只把精力放在某一策略上。因?yàn)樽罱K它們都會(huì)變得無用。想要取得效果，你必須付出代價(jià)去嘗試別人沒做過的事情。

技巧性的策略為什么失效？太多人用同一辦法，會(huì)讓人覺得沒有新意產(chǎn)生疲勞感。我不是反對學(xué)習(xí)策略技巧，但如果你只記住了食譜，只看烹飪技巧，你無法成為一名好廚子。你只有理解了為什么這樣做菜才好吃，然后用去嘗試不一樣的方式，才能做出自己最美味的那道菜。

增長不是短期翻倍，是要達(dá)到 10 倍、100 倍
增長是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。產(chǎn)品本身、前人經(jīng)驗(yàn)、市場工作，加上一些運(yùn)氣、時(shí)機(jī)，和許多的未知變量混合在一起，當(dāng)這一切的結(jié)合有了效果，產(chǎn)品就像擁有了魔法，可以迅速走向市場。

維持初始流量的轉(zhuǎn)化率是難以達(dá)到增長效果的，單純通過優(yōu)化產(chǎn)品也是不夠，你可能還需要根據(jù)增長目標(biāo)，來改變產(chǎn)品的一些功能。

安德魯表示，當(dāng)他和別人討論他們的產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，他會(huì)問一個(gè)問題：

“你現(xiàn)在所做的，確實(shí)給你的產(chǎn)品帶來了增長效果，但你如何讓這個(gè)效果放大 10 倍，甚至 100 倍？”

想要更多的增長，你就必須采取更多辦法，停留在現(xiàn)階段的成果是沒有用的。

一個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增長，不是因?yàn)槟骋惶厥獾牟呗?，也不是因?yàn)槟愕?SEO（搜索引擎優(yōu)化） 工作有多出色。增長，需要靠圍繞產(chǎn)品，建立一個(gè)行之有效的發(fā)展體系。你不能說我們做了大量的 SEO 推廣，有了增長效果，那加大 SEO 推廣力度就夠了。SEO 推廣確實(shí)是一個(gè)渠道，但你還得拓展更多。這是產(chǎn)品需要的。

產(chǎn)品發(fā)展，思維不能僅僅局限于實(shí)現(xiàn)用戶增長。團(tuán)隊(duì)需要的是關(guān)于產(chǎn)品的增長體系，而這也不僅僅只是拉新和存活。

Uber 是如何做增長的

Growth Hacking 不只是工程師的工作，這是技術(shù)與市場推廣結(jié)合的團(tuán)隊(duì)作業(yè)模式。 這是是團(tuán)隊(duì)作業(yè)，僅僅靠一人之力是不夠的。你需要產(chǎn)品經(jīng)理、工程師、設(shè)計(jì)師和數(shù)據(jù)分析師，團(tuán)隊(duì)協(xié)作才有可能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

安德魯說：

這就是我所在的 Uber 的團(tuán)隊(duì)，我認(rèn)為 Uber 建造了行業(yè)內(nèi)最好的增長團(tuán)隊(duì)。增長不應(yīng)該是事后的考慮，而應(yīng)該是每個(gè)公司最初應(yīng)該考慮的事情之一。

注：Andrew Chen 并不愿意在采訪中談及 Uber，此上內(nèi)容是他愿意透露的零星。

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