6個模塊深度剖析增長底層邏輯

增長，近幾年非常火熱的一個話題，也變成企業(yè)生存發(fā)展最重要的命題，要么增長，要么死亡！那么，用戶裂變增長到底是什么呢？

1.什么是用戶裂變增長？

先來看什么是裂變？

百度百科的解釋：裂變又稱核分裂，是指由重的原子核（主要是指鈾核或钚核）分裂成兩個或多個質(zhì)量較小的原子的一種核反應(yīng)形式。

在我理解，裂變其實就是兩個詞，“爆發(fā)+變態(tài)”。用戶裂變增長就是用戶爆發(fā)式、變態(tài)地增長。哇~聽起來是不是很刺激！

這就體現(xiàn)了幾個特點：短平快?。ㄖ芷诜浅６蹋瑐鞑V泛，效率極高）這就是企業(yè)發(fā)展追求的終究心法啊！

那么，用戶裂變增長為什么會火？主要是因為以下四點原因：

• 用戶規(guī)模紅利衰減
• 獲客成本提升
• 留存率提升困難
• 用戶注意力分散

2.什么是增長黑客？與用戶裂變增長的區(qū)別

增長黑客其實來自國外，近幾年因為范冰的一本《增長黑客》開始在國內(nèi)掀起一陣?yán)顺薄?/p>

增長黑客，也叫Growth Hacking，是以增長為最終目標(biāo)的一整套方法技巧、協(xié)作模式和思維方式，遵循以用戶為中心、快速試驗、數(shù)據(jù)為王的核心理念？

那么常用在哪些情節(jié)呢？比如：

如何提高用戶的生命周期價值？如何讓更多人變得活躍？如何快速達(dá)到驚喜時刻（Aha Moment）？如何減少頁面損耗，增加轉(zhuǎn)化率？怎么才能多賺錢？我的構(gòu)想是否靠譜？如何獲取更多用戶？如何驗證新功能是否具有價值？……

我們會發(fā)現(xiàn)，工作中總會遇到無數(shù)個大大小小的問題有待解決，這些都需要你具備增長的思維。

那么，說到增長黑客，不得不提一下海島模型這個概念了，也就是著名的AARRR模型。

① Acquisition：獲取用戶（拉新）

• （1）紅包裂變 – 現(xiàn)金激勵
• （2）抽獎裂變 – 物品獎勵
• （3）助力、加油裂變
• （4）集字解鎖/碎片解鎖裂變
• （5）復(fù)活解鎖 – 游戲類小程序適用

② Activation：激活用戶

這里得提到一個重要的概念，北極星指標(biāo)。叫做“OMTM” One metric that matters，唯一重要的指標(biāo)。

③ Retention：留存

既要留住你的人，也要留住你的心。

• （1）設(shè)計良好的消費場景，場景+用戶+目標(biāo)+產(chǎn)品+體驗
• （2）用戶召回機制
• （3）提高用戶沉淀

④ Revenue：創(chuàng)造收入

「廣告收入」、「增值服務(wù) 」、「傭金盈利」

⑤ Refer：自傳播形成循環(huán)

自傳播的數(shù)據(jù)指標(biāo)是K因子（推薦系數(shù)），K=每個用戶向朋友們發(fā)出的邀請數(shù)量*收到邀請的人轉(zhuǎn)化為新用戶的轉(zhuǎn)化率。如果K>1，用戶群就會不斷增加；如果K<1，用戶群就會逐步的停止增長。

在自傳播階段，我們就要提高K因子，常用的策略有：

分享邀請機制的制定。完善產(chǎn)品的分享邀請機制，通過分享邀請可以獲得更多的潛在用戶，要注意的是，我們需要給用戶響應(yīng)的獎勵。

口碑傳播，對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意推廣、事件炒作等。形成產(chǎn)品的相關(guān)話題，吸引用戶的眼球。

增加產(chǎn)品的尖叫體驗。有了超出用戶預(yù)期的尖叫點，用戶自然會主動傳播我們的產(chǎn)品。

說說AARRR模型的變種：RARRA。

RARRA模型是托馬斯·佩蒂特Thomas Petit和賈博·帕普Gabor Papp對于海盜指標(biāo)-AARRR模型的優(yōu)化。RARRA模型突出了用戶留存的重要性。

為什么需要變種？

因為獲客的成本與日俱增，市場情況和2007年已經(jīng)完全不同。現(xiàn)在黑客增長的真正關(guān)鍵在于用戶留存，而不是獲客。

那么，增長黑客與用戶裂變增長有什么區(qū)別？通過上面的模型，我們會發(fā)現(xiàn)，用戶裂變增長只是增長黑客工作流程中的一個部分，關(guān)注點在拉新、留存和傳播上，而增長黑客則是全套系統(tǒng)的思維方式。

3.用戶裂變增長的五種思維模式

①體系化思維

• 指標(biāo)體系+行動體系
• 不做無目的的創(chuàng)新
• 各模塊需緊密銜接
• 時時尋找優(yōu)化空間

②非線性思維

• 引起變化的因素非單一
• 蝴蝶效應(yīng)常常發(fā)生
• 指數(shù)級增長才是王道
• 1+1>2

③數(shù)據(jù)思維

• 數(shù)據(jù)是客觀的，分析是主觀的
• 數(shù)據(jù)指標(biāo)需確?？刹鸾饪蓤?zhí)行
• 數(shù)據(jù)指導(dǎo)優(yōu)化，但不唯一決定
• 數(shù)據(jù)分析不是目的，而是手段
• 數(shù)據(jù)指標(biāo)需成體系化、自動化、智能化

④用戶思維

• 告別流量思維，用戶是多元的
• 吃飯，睡覺，了解用戶
• 以用戶為中心但不以用戶為上帝
• 利用好兩把武器：數(shù)據(jù)分析+用戶調(diào)研

⑤商業(yè)思維

• 增長的本質(zhì)是開源+節(jié)流，充分挖掘用戶價值
• 獲客成本是勝負(fù)手
• 用戶生命周期價值（LTV）是重要決策因子
• 商業(yè)變現(xiàn)是最終目標(biāo)

4.用戶裂變增長的常見形態(tài)

（1）微信裂變

誘餌：超出預(yù)期的獎勵，如免費聽課，免費送資料包等門檻：邀請好友才能領(lǐng)取，如分享海報并截圖，兩位好友掃碼等

（2）社群運營

2017年，知識付費如火如荼，人們的學(xué)習(xí)積極性空前高漲。其實，“學(xué)習(xí)”這個屬性與社群非常契合，眾多學(xué)習(xí)社群也就誕生了。比如”薄荷閱讀“和”懂你英語“這兩個學(xué)英語的社群，提供了班主任指導(dǎo)和學(xué)員交流的功能，最大程度上減少了語言學(xué)習(xí)的枯燥感。這也受到了眾多用戶的認(rèn)可，變現(xiàn)能力十分可觀。

（3）小程序?qū)Я?/strong>

• 怎么能把用戶引導(dǎo)至公眾號呢？還真有一種辦法，就是利用客服消息功能。
• 小程序有個好處，就是可以自由跳轉(zhuǎn)到另外的小程序
• 導(dǎo)流到APP也是有辦法的，不過我目前只發(fā)現(xiàn)了淘寶和支付寶的操作方式。比如“群玩助手”這個流量很大的小程序，采用了廣告模式，用淘口令的模式給淘寶商家導(dǎo)流。當(dāng)你點擊按鈕后，就會自動復(fù)制口令，打卡淘寶app即可跳轉(zhuǎn)到商家頁面，領(lǐng)取優(yōu)惠券 

（4）拼團

對于三四線的用戶來說，價格是購買決策的出發(fā)點。這兩家公司通過對產(chǎn)品的不斷優(yōu)化，讓拼團入口出現(xiàn)在了最顯眼的位置，整個分享+拼團的過程也無比順暢。

（5）分銷返傭

微信平臺只允許兩級(包括發(fā)展人員本身)分銷模式，三級以上分銷，會停微信支付功能和封停帳號。知識付費我們先來思考一下：什么產(chǎn)品最適合分銷機制呢？

• 返傭額度要高，這樣才有吸引力.
• 商品不能太Low，否則用戶會產(chǎn)生社交壓力，阻礙分享
• 商品利潤要高，不能賠本賺吆喝
• 邊際成本要低，賣的越多越掙錢，比如：知識星球、易靈微課、小鵝通

（6）用戶補貼

只要燒錢帶來的用戶能夠在未來產(chǎn)生更多的收入，就值得去燒錢！

趣頭條：讀新聞就能賺錢 + 師徒制

• 注冊就領(lǐng)0.5-2元紅包
• 邀請別人注冊自己得紅包
• 完成任務(wù)得紅包

（7）分享助力

誘餌：超出預(yù)期的獎勵門檻，新用戶為老用戶助力

用戶A在公眾號內(nèi)置H5參與了活動，然后分享H5到朋友圈/微信群。用戶B訪問了H5并給A助力了一記。這時候用戶A的積分就會升高，當(dāng)總分達(dá)到一定數(shù)目，便可以領(lǐng)取獎品了。如果用戶B對此活動感興趣，則需要關(guān)注公眾號才能參與，以此達(dá)到增粉的目的。

（8）內(nèi)容營銷

所謂內(nèi)容營銷，其實是一種長期的營銷策略，而不僅是寫寫公眾號、拍兩段產(chǎn)品視頻這么簡單。其核心在于長期創(chuàng)造并傳播有價值的、與產(chǎn)品高度相關(guān)的內(nèi)容，從而吸引用戶主動關(guān)注 – 最終引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化并獲利。

內(nèi)容營銷的核心價值就在于”主動獲客“，即讓客戶主動來找我們。

（9）投票

候選人都是固定的，其他人只能投票，不能參與競選可以花錢買”鉆石“給候選人刷票，也就是說每人可以花錢投無數(shù)張票。

凡是候選人，自然想爭第一、拿獎品，于是他們就會出去瘋狂拉票。親朋好友出于支持（或礙于面子），多多少少會花點錢給候選人投票。如果不想花錢？沒關(guān)系，只要再分享給更多的人，就可以有免費的票領(lǐng)到手。最終，形成了一個正向循環(huán)，分享的人和買鉆石的人越來越多。

首先，關(guān)注后才能投票，所以公眾號可以增很多粉；第二，人們出于攀比心理會購買更多鉆石，舉辦方就可以直接獲得收入；第三，公眾號/活動頁面可以接廣告，如果訪問人數(shù)能達(dá)到幾十萬，廣告費也非?？捎^。

（10）垂直滲透

• 為需求明確的人提供工具屬性的產(chǎn)品
• 為垂直領(lǐng)域提供專業(yè)服務(wù)
• 為小眾需求的人提供內(nèi)容消費

那些伴隨著宏觀的環(huán)境變化而產(chǎn)生、新興的需求，往往是巨頭們忽略的，也是機會最多的。

案例比如：上線了、新媒體管家、建群寶、白話區(qū)塊鏈……

5.用戶裂變增長的變種思考

• 多種裂變方式的跨界結(jié)合
• 裂變模式的創(chuàng)新探索（從0到1）
• 從多元學(xué)科視角解讀用戶裂變（哲學(xué)，組織行為學(xué)，行為經(jīng)濟學(xué)，建筑學(xué)，生物學(xué)…）

6.用戶裂變增長的建議

①做增長之前先了解產(chǎn)品

• 工具型產(chǎn)品：類似便利店，主動來，有明確目的，強調(diào)用完即走
• 內(nèi)容型產(chǎn)品：類似商場超市，主動來，無明確的，就是逛
• 社區(qū)型產(chǎn)品：類似咖啡館，被動來，圍繞著人與人與環(huán)境之間的關(guān)系
• 社交型產(chǎn)品：類似夜店，被動或主動，強調(diào)人與人之間的迅速連接

②還需要主動了解用戶

• 用戶訴求（痛點、癢點、爽點）
• 用戶心智（認(rèn)知模式）
• 用戶場景（場景驅(qū)動力）

③對趨勢保持敏感

• 什么過去火現(xiàn)在不火？為什么？
• 什么現(xiàn)在很火？為什么？
• 未來什么將火？你怎么知道？