互聯(lián)網(wǎng)生意的本質(zhì)就是流量的買(mǎi)賣(mài)!
現(xiàn)在,不管是創(chuàng)業(yè)者還是經(jīng)營(yíng)者都似乎不約而同地達(dá)成一個(gè)共識(shí):流量越來(lái)越貴,而且,靠單一流量,已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。
在此背景下,流量池的玩法就被探索出來(lái)了。所謂流量池,就是“急功近利”的流量布局和營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。這里的急功,是指打響知名度,切入市場(chǎng),獲得流量,快速地建立品牌;近利,是指在獲得流量的同時(shí),快速轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量,帶來(lái)實(shí)際的效果。這一方法論的提出者楊飛,曾帶領(lǐng)神州專(zhuān)車(chē)用短短3年,實(shí)現(xiàn)從0到200億的高效崛起。
本文給大家講述流量池理論的三個(gè)支柱——流量的獲取、營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化以及流量的再挖掘。管中窺豹,讓我們了解移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)新玩法。
流量獲取——裂變
裂變是什么?
《道德經(jīng)》講“道生一,一生二,二生三,三生萬(wàn)物”,指的是萬(wàn)物生長(zhǎng)的裂變過(guò)程。而裂變營(yíng)銷(xiāo),也是這個(gè)含義。從運(yùn)營(yíng)的角度,裂變營(yíng)銷(xiāo)也符合AARRR模型,是其中的最后一環(huán)——自傳播。傳播個(gè)體通過(guò)社交分享(獎(jiǎng)勵(lì)、福利、趣味內(nèi)容等),幫助企業(yè)進(jìn)行拉新運(yùn)營(yíng),以達(dá)到一個(gè)老用戶(hù)帶來(lái)多個(gè)新用戶(hù)的增長(zhǎng)目標(biāo)。
與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比,裂變營(yíng)銷(xiāo)的不同之處有兩點(diǎn)。
第一,強(qiáng)調(diào)分享。即必須通過(guò)老用戶(hù)的分享行為帶來(lái)新用戶(hù)。這樣成本最低、獲客最廣。
第二,后付獎(jiǎng)勵(lì)。將原來(lái)事前拉新獲客的廣告費(fèi)用,分解成老用戶(hù)推薦的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用與新用戶(hù)注冊(cè)的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用,即:廣告成本=老用戶(hù)拉新獎(jiǎng)勵(lì)+新用戶(hù)注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)。而這些獎(jiǎng)勵(lì)基本都采取后付模式,用戶(hù)只有注冊(cè)或完成行為之后才能獲得獎(jiǎng)勵(lì),從而降低了企業(yè)的廣告投放風(fēng)險(xiǎn)。
App裂變的玩法主要包括拉新獎(jiǎng)勵(lì)、裂變紅包、IP裂變、儲(chǔ)值裂變、個(gè)體福利裂變、團(tuán)購(gòu)裂變6種形式。這里面,見(jiàn)效最快的仍然當(dāng)屬拉新獎(jiǎng)勵(lì)。
拉新獎(jiǎng)勵(lì),就是企業(yè)確定老用戶(hù)帶來(lái)新用戶(hù)給予雙方的獎(jiǎng)勵(lì)政策,這一般是App標(biāo)配的裂變玩法?;顒?dòng)機(jī)制很簡(jiǎn)單:邀請(qǐng)一個(gè)好友,好友注冊(cè)并首乘(神州專(zhuān)車(chē))之后,就會(huì)送給老用戶(hù)一些福利。這樣就能激發(fā)老用戶(hù)的參與度,自發(fā)為品牌尋找新用戶(hù),加速用戶(hù)數(shù)量的整體增長(zhǎng),也能為企業(yè)品牌獲得在朋友圈中長(zhǎng)期露出的宣傳。
這種利益的驅(qū)動(dòng)雖然沒(méi)有什么創(chuàng)意,只是純粹基于技術(shù)裂變的拉新手段,但是這個(gè)手段卻能為企業(yè)帶來(lái)持久、有效的轉(zhuǎn)化效果。
除了App裂變,微信裂變的效果更是不容小覷。企業(yè)可以利用對(duì)微信圖文的技術(shù)福利改造、對(duì)H5的技術(shù)福利改造,讓用戶(hù)每次分享微信圖文或者H5時(shí)都會(huì)獲得一定的福利刺激,比如代金券甚至直接獲得現(xiàn)金紅包,讓用戶(hù)受到利益驅(qū)動(dòng),主動(dòng)分享甚至邀請(qǐng)朋友分享,讓身邊的人都能獲得福利。
同時(shí)我們可以將這種福利規(guī)則設(shè)計(jì)成復(fù)利模式,就是用戶(hù)將圖文或者H5分享給好友之后,好友再分享給他的好友(也就是二次分享之后),你還會(huì)獲得額外的二級(jí)福利。你分享的活躍好友越多,你獲得的二級(jí)福利就會(huì)越多,這樣用戶(hù)就會(huì)變成你的兼職推廣員(但要注意分銷(xiāo)層級(jí),超過(guò)二級(jí)以上會(huì)被定義為傳銷(xiāo),會(huì)被微信平臺(tái)封殺)。
以運(yùn)營(yíng)見(jiàn)長(zhǎng)的網(wǎng)易,微信裂變玩得最6。從年初的微課,到最近刷屏的“個(gè)人使用說(shuō)明書(shū)” “睡姿大比拼”,每一次都賺足了眼球。
營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化——避免廣告的墻紙效應(yīng)
很多企業(yè)做廣告時(shí)容易陷入“務(wù)虛”——廣告做得好,轉(zhuǎn)化沒(méi)多少。
提高廣告轉(zhuǎn)化最好用的一招,是讓廣告公關(guān)化,有話題性,甚至有大眾參與。很多廣告從投放到結(jié)束撤出都是默默無(wú)聞的,在用戶(hù)頭腦中形成不了太深刻的記憶。這種廣告存在比例是很大的,我把它們稱(chēng)為“墻紙型廣告”,即它們雖然就在你的身邊,但你就像忽略墻紙一樣忽略了它們。
那怎么辦呢?
一種思路,當(dāng)然是讓你的廣告創(chuàng)意更加出彩、出位。無(wú)論畫(huà)面、文案都更加吸引眼球、與眾不同,如果能激發(fā)用戶(hù)拍照或討論則更好。這樣的廣告還是很多的,比如螞蜂窩這組分眾廣告就比較有趣、好玩兒。
制造話題顯然是營(yíng)銷(xiāo)的奧義。神州專(zhuān)車(chē)成立半年之時(shí),就玩了個(gè)“蚍蜉撼大樹(shù)”,制造了一個(gè)可以說(shuō)是震驚全國(guó)、爭(zhēng)議極大的事件營(yíng)銷(xiāo)案例——Beat U。
他們邀請(qǐng)了多位當(dāng)紅明星,對(duì)當(dāng)時(shí)最火爆的優(yōu)步開(kāi)炮,直接質(zhì)疑對(duì)方的專(zhuān)車(chē)模式不安全,并指出其傳遞的“車(chē)內(nèi)社交”對(duì)用戶(hù)是一種傷害。
白天“碰瓷”,晚上“致歉”,一天時(shí)間,神州專(zhuān)車(chē)在應(yīng)用商店中的排名就由之前旅游類(lèi)分類(lèi)30 多位上升到第8 位,總榜由第150 位上升到第61 位,月下載量環(huán)比增長(zhǎng)三倍。
事實(shí)證明,神州的兵行險(xiǎn)招大獲成功。不管后來(lái)者怎么評(píng)判這次事件營(yíng)銷(xiāo),用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率是最好的答卷。
流量的再挖掘——跨界營(yíng)銷(xiāo)
BD跨界營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是品牌合作中常見(jiàn)的策略。品牌之間的聯(lián)合就像談戀愛(ài),既可以為企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)全新的視角,也能讓雙方獲得“1+1>2”的效果收益。
跨界合作的好處是顯而易見(jiàn)的。
第一,可以豐富品牌內(nèi)涵。
品牌的跨界合作一方面體現(xiàn)了品牌自身的開(kāi)放性,另一方面也使?fàn)I銷(xiāo)手段多元化。兩個(gè)調(diào)性相同的品牌達(dá)成同盟,或者組成CP,可以增加品牌之間以及品牌受眾的新鮮度和豐富度。
第二,低成本的流量獲得。
隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的結(jié)束,社交平臺(tái)上的流量資源開(kāi)始枯竭。企業(yè)靠品牌自身發(fā)掘的新流量越來(lái)越少,而且品牌受眾的消費(fèi)潛力也被攫取得差不多了。依靠口碑、“粉絲”、回頭客帶來(lái)的銷(xiāo)量滾動(dòng)越發(fā)困難,那么和同等量級(jí)品牌抱團(tuán),讓雙方“粉絲”交叉流量互洗,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)以低成本獲得流量的快捷方式。
第三,達(dá)成品牌傳播和銷(xiāo)售的雙贏。
顯然,跨界營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是達(dá)成銷(xiāo)售,只有讓雙方品牌在有曝光量的同時(shí)促進(jìn)成單量,品牌跨界合作、企業(yè)的BD 運(yùn)作才有實(shí)際意義。
在獲取和經(jīng)營(yíng)流量池的過(guò)程中,一個(gè)企業(yè)要想通過(guò)BD 減少營(yíng)銷(xiāo)成本、獲得免費(fèi)流量、提高轉(zhuǎn)化效率,就需要一套完整的BD 策略來(lái)打一場(chǎng)“配合仗”。
時(shí)尚圈的聯(lián)名設(shè)計(jì),就是經(jīng)典的跨界營(yíng)銷(xiāo)。Supreme更是個(gè)中高手,想想一個(gè)奢侈品牌竟然擁抱了街頭文化,兩個(gè)品牌的粉絲都為之激動(dòng)也就不足為奇了。
航班管家App,在地面廣告投放期間,聯(lián)合公眾號(hào)“新世相”發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)著名事件營(yíng)銷(xiāo)“逃離北上廣”。24 小時(shí)內(nèi)號(hào)召各地年輕人到機(jī)場(chǎng),獲得一張免費(fèi)的、臨時(shí)的機(jī)票,來(lái)一場(chǎng)自由旅行。
從定位理論到增長(zhǎng)黑客,再到流量池,不管營(yíng)銷(xiāo)的形式怎么變,營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)從來(lái)都是實(shí)現(xiàn)品效合一——有品牌和口碑,有銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)化。爆品自有它的命和運(yùn),但更多的是靠人的運(yùn)籌帷幄。
作為產(chǎn)品人,想要更多的了解流量池,可以參閱中信出版社的這本《流量池》
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