算法透明化之后，抖音、小紅書如何幫用戶“破繭”？

撰文丨星野

編輯丨美圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

去年年末至今年年初，抖音、小紅書、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛公布了新一輪算法公開化舉措，不僅主動揭開這一“神秘事物”的面紗，更進(jìn)一步把馴服算法的主動權(quán)交到用戶手中。

互聯(lián)網(wǎng)平臺之所以會有此舉，是因為去年“算法問題”沖上了輿論的風(fēng)口浪尖，公眾對于“信息繭房”的擔(dān)憂也被進(jìn)一步點燃，而這種擔(dān)憂不僅影響了他們對于平臺的信任，也成為平臺進(jìn)一步增長向上的無形障礙。

實際上，算法在幫助用戶“破繭”方面可以發(fā)揮更大的作用，平臺也應(yīng)該以更積極的姿態(tài)來對抗用戶的“信息消費慣性”，這不僅有助于內(nèi)容生態(tài)的長久健康，也可以構(gòu)建一個更加良性互動的社會。

“反直覺”結(jié)論：

算法推薦比自主選擇更“多樣”

從去年開始，無論是中央網(wǎng)信辦等監(jiān)管部門還是媒體大眾，都將關(guān)注目光聚焦到算法推送機(jī)制下的信息繭房、誘導(dǎo)沉迷等問題，而對于算法負(fù)主體責(zé)任的互聯(lián)網(wǎng)平臺則成為眾矢之的。

在大眾眼中，平臺出于提高用戶留存率、活躍度及商業(yè)利益的考量，有意通過算法為用戶編織一個封閉的信息世界，從而導(dǎo)致他們視野日益狹隘，觀點日漸極端化，社會輿論也日趨撕裂沖突，劍拔弩張。

然而，最近的一篇論文卻顛覆了人們的刻板印象——在抖音等平臺，算法推薦不僅沒有加劇信息繭房，反而比隨機(jī)推薦和用戶自主選擇更能促進(jìn)信息多樣性。這一發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)了公眾對算法“操控”的傳統(tǒng)認(rèn)知，也為平臺優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)提供了新思路。

近日，頂級傳播學(xué)期刊《Digital Journalism》發(fā)布了一篇暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的論文《The Effects of Pre-Selected and Self-Selected Personalization on Chinese TikTok (Douyin)》，研究團(tuán)隊通過虛擬代理測試（Agent-Based Testing, ABT）模擬了用戶在抖音上的三種內(nèi)容消費場景：1. 純隨機(jī)推薦：無算法干預(yù)，內(nèi)容完全隨機(jī)；2. 算法預(yù)選個性化：僅由算法決定推薦內(nèi)容；3. 預(yù)選+自選結(jié)合：算法推薦疊加用戶主動互動（如點贊、評論）。

結(jié)果顯示，第二種場景下的新聞類別多樣性最高，甚至超過了純隨機(jī)推薦。當(dāng)用戶通過互動表達(dá)強(qiáng)烈偏好后，新聞多樣性反而下降?！坝脩艨傉J(rèn)為算法在‘困住自己’，但實際上，算法比人類更擅長打破興趣邊界?！?strong>論文第一作者師文解釋稱，“平臺需要平衡用戶粘性和內(nèi)容多樣性，算法設(shè)計者會主動注入跨領(lǐng)域內(nèi)容以防止用戶流失?！?/strong>

這項研究通過ABT捕捉算法與用戶行為的雙向影響，突破了傳統(tǒng)靜態(tài)數(shù)據(jù)分析的局限，因此可能會比用戶的“直覺”更接近真相——環(huán)繞用戶的“回音壁”很大程度上是由用戶自己構(gòu)建的，而這更多是信息過載時代的保護(hù)心智的一種手段。

從商業(yè)利益的考量出發(fā)，抖音等平臺也是最希望打破繭房的那一方，因為它亟需打破“內(nèi)容極化-用戶流失-商業(yè)化受損”的惡性循環(huán)。尤其是在本地生活等服務(wù)類信息領(lǐng)域，例如，餐飲類內(nèi)容若被過度推薦，用戶對旅游、教育等內(nèi)容的接觸率會驟降。

用算法幫助用戶“破繭”

平臺可以做更多

當(dāng)然，僅憑一篇專業(yè)論文很難扭轉(zhuǎn)人們對于算法打造“信息繭房”的認(rèn)知。近幾年來，抖音、美團(tuán)、小紅書等平臺也在努力打開算法“黑箱”，不僅提供了關(guān)閉個性化推薦選項，還可以設(shè)置自己的內(nèi)容偏好來優(yōu)化、掌控自己的推薦，更擴(kuò)大了搜索、社交分享和熱點熱榜等內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，希望從產(chǎn)品、運營等層面引導(dǎo)用戶走出“繭房”。

然而，不得不承認(rèn)的是，上述努力并沒有打消社會對于“信息繭房”的擔(dān)憂。那么，平臺應(yīng)該如何打破目前的輿論僵局？研究團(tuán)隊也提出了一些建議。

首先，為用戶建立動態(tài)興趣圖譜。目前用戶標(biāo)簽系統(tǒng)過于靜態(tài)化，從而導(dǎo)致了推薦系統(tǒng)高度同質(zhì)化，如果將用戶興趣建模為動態(tài)概率分布（例如科技60%+財經(jīng)30%+健康10%），根據(jù)用戶瀏覽行為實時調(diào)整權(quán)重，一旦某類內(nèi)容占比超過預(yù)設(shè)值，將自動觸發(fā)跨領(lǐng)域內(nèi)容注入。相比依賴用戶手動設(shè)置（對抗天性），這種動態(tài)自動調(diào)節(jié)機(jī)制，可以實時介入“成繭過程”。

其次，在產(chǎn)品層面進(jìn)行用戶行為引導(dǎo)。信息流之所以是一個極易成癮的“沉迷裝置”，就在于它仿佛一個沒有出口的全景屏幕，隔絕了用戶與外面的世界。平臺可以主動打斷這樣的沉浸狀態(tài)，通過在信息流中插入“你可能感興趣的新領(lǐng)域”卡片，或者“換換口味”等輕量化提示，將用戶從信息“暴飲暴食”中“解救”出來。

此外，平臺還可以針對不同類型的用戶進(jìn)行分層治理。對“興趣極化型”用戶采用漸進(jìn)式內(nèi)容滲透；向“興趣廣泛型”用戶開放高級設(shè)置（如自主調(diào)節(jié)推薦多樣性等級）。如前面的“動態(tài)興趣圖譜”一樣，這不僅要求算法推送的千人一面，更需要推送機(jī)制的因人而異。

目前，抖音等平臺的舉措，更多是將算法主動權(quán)交由用戶手中，然而主動打破信息繭房不僅違反用戶天性，也對其媒介素養(yǎng)提出了很高要求。因此，在算法透明化、分發(fā)機(jī)制多元化之余，平臺更應(yīng)該積極發(fā)揮算法“破繭”的潛力，通過技術(shù)去對抗“人性慣性”。這樣做雖然有可能犧牲部分短期指標(biāo)，卻能夠換來平臺生態(tài)的長期健康。

實際上，在“信息繭房”問題的討論愈演愈烈的背后，是大眾對于短視頻等互聯(lián)網(wǎng)平臺的信息倦怠。在短視頻實現(xiàn)全民滲透之后，用戶時長也撞上了無形天花板。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，自2022年開始，國內(nèi)短視頻APP的月人均使用時長就在60小時上下波動，缺乏進(jìn)一步向上突破的動能，平臺之所以亟欲“破繭”，也是希望通過扭轉(zhuǎn)用戶的信息“偏食”，用多樣化的信息消費推動新一輪的時長增長。

值得注意的是，相比短視頻，短劇平臺更需警惕算法所導(dǎo)致的內(nèi)容單一化問題。雖然紅果等平臺用戶量增長迅猛，人均單日使用時長也達(dá)到了1.38小時（QuestMobile 2024年3月數(shù)據(jù)），但風(fēng)口之下，短劇也在迅速走完傳統(tǒng)影視類型的生命周期。

為了盡量延緩用戶集體“內(nèi)容倦怠”的到來，主動幫助拓寬觀劇視野就顯得尤為關(guān)鍵。紅果短劇之所以在春節(jié)檔推出了12大主題會場，正是為了讓更多用戶接觸到諜戰(zhàn)、武俠、奇幻等更多的內(nèi)容類型。不僅如此，推動用戶“轉(zhuǎn)換口味”也將幫助短劇深入傳統(tǒng)影視的內(nèi)容腹地。

美團(tuán)、小紅書的“算法進(jìn)化”

不應(yīng)止步于被動應(yīng)對

去年12月27日，美團(tuán)公布了八項算法改進(jìn)舉措，其中包括在2025年底前逐步取消騎手超時扣款，推動從負(fù)向處罰向正向激勵的轉(zhuǎn)變。2月14日，美團(tuán)發(fā)布公告稱，將在部分城市進(jìn)行新一輪“取消超時扣款”試點。此前，美團(tuán)已經(jīng)針對騎手防疲勞、訂單分配算法公開和新騎手幫扶等具體規(guī)則進(jìn)行了優(yōu)化。

如果說抖音的算法治理是為了維護(hù)平臺的生態(tài)平衡，增強(qiáng)對用戶的持續(xù)吸引力，美團(tuán)“從負(fù)向處罰向正向激勵”的轉(zhuǎn)變，則是在“鯰魚”京東的壓力之下，重新調(diào)整用戶需求與平臺運力之間的平衡，不再一味依賴算法這根指揮棒。“取消超時扣款”是值得鼓勵的一步，但美團(tuán)不應(yīng)僅限于此，而是需要在算法之外為平臺注入更多人性溫度。

如何讓騎手從疲于奔命的算法牢籠中解脫出來？如何降低消費者對于限時送達(dá)的嚴(yán)格預(yù)期，為雙方留出更多的彈性協(xié)商空間？外賣平臺需要的不是對于算法的小修小補(bǔ)，而是對平臺底層邏輯的重新思考。

今年一月份，小紅書也宣布將推出九項舉措，進(jìn)一步落實算法公平公正，推動平臺治理相關(guān)規(guī)則透明化。相比于抖音、美團(tuán)等平臺，小紅書此舉更多是在應(yīng)對日益嚴(yán)峻的“黑灰產(chǎn)賬號”問題。小紅書2月份公布的數(shù)據(jù)顯示，過去三個月，治理團(tuán)隊共處置黑灰產(chǎn)養(yǎng)號超過 100 萬個，AIGC大模型的進(jìn)化讓這一問題進(jìn)一步升級。小紅書之所以會成為“重災(zāi)區(qū)”，算法是一個重要的原因。

首先，平臺算法過度依賴興趣標(biāo)簽，導(dǎo)致跟風(fēng)創(chuàng)作成為小紅書上的一大“流量密碼”；其次，算法缺乏內(nèi)容真實度評價機(jī)制，不僅用戶難以區(qū)分真實分享與營銷內(nèi)容，也極大地削弱了平臺的商業(yè)價值；最后，小紅書算法過度追求互動指標(biāo)，優(yōu)先推薦引發(fā)情緒共鳴（如焦慮、爭議）的內(nèi)容，導(dǎo)致“標(biāo)題黨”和擦邊內(nèi)容泛濫。而這些“算法偏好”不僅給黑灰產(chǎn)賬號創(chuàng)造了可乘之機(jī)，也阻礙了小紅書的進(jìn)一步破圈向上。

因此，小紅書的“算法進(jìn)化”不能止步于被動應(yīng)對，更應(yīng)該針對目前平臺的內(nèi)容生態(tài)及理想狀態(tài)，從總體機(jī)制上進(jìn)行全盤重構(gòu)。唯有“靈魂深處鬧革命”的勇氣和魄力，小紅書才有機(jī)會突破目前的困局，重拾增長新動能。