轉(zhuǎn)向、止損、撕標簽，OPPO二十年經(jīng)歷的殘酷與代價

文/竇文雪

編輯/子夜

業(yè)界感知到“OPPO的創(chuàng)始人很低調(diào)”，可能是在2019年。

當時，陳明永在OPPO的未來科技大會上露面，洋洋灑灑做了一段演講，那是他時隔六年首次公開面對媒體。

他在會上解釋自己一直不愿露面的原因：“上大學時我生了一場病，這讓我有兩個改變：第一是做事更專注，第二是發(fā)現(xiàn)要站起來說話的時候會忘了后面要說什么，會出現(xiàn)至少20秒的短路?！?/p>

陳明永在2019OPPO未來科技大會上演講，圖源OPPO官方微博

這場病是心肌炎，他還因此休學了一年，成了同時入學同學們的“師弟”。

但事實證明，休學既沒影響陳明永和同學們的關(guān)系，也沒真的讓他總是在要說話時“短路”20秒。

陳明永不出現(xiàn)，或許是因為那時的OPPO雖然幾經(jīng)磨難，但還沒到他必須親自來穩(wěn)定軍心的局面。

或許很多關(guān)注OPPO的人都能隱約記得2013年。那一年，OPPO發(fā)布了OPPO R系明星產(chǎn)品OPPO R1，進入暢銷手機品牌的第一梯隊。

但“禍兮福之所倚”的后面還有另外半句，并且成為OPPO近年來的真實寫照。

在2013-2019這“風風火火”的6年中，OPPO一度以半年一臺的速度發(fā)布新機，雖幾度“打贏”蘋果站在銷冠的位置，但也在無形之中也貼上了“廠妹機”的標簽。

2019年前后，OPPO“刷存在感”式營銷的弊端開始逐漸顯現(xiàn)，消費者對“性價比”的要求逐漸轉(zhuǎn)向“質(zhì)價比”，一度被質(zhì)疑高價低配的OPPO，銷量排名開始出現(xiàn)下滑，嘗試沖擊高端市場也以失敗告終。OPPO的關(guān)鍵人物之一、創(chuàng)造了OPPO營銷體系的重要高管沈義人，也在2019年清空了自己的微博，似乎是在為次年的離職做預告。

6年沒公開現(xiàn)身的陳明永也不得不走上臺，在當年OPPO的未來大會上做了一次演講，告訴大家公司將在當下和未來投入多少的成本，做哪些方向的研發(fā)，開啟一個什么樣的新征程。

此后的OPPO投入大量的精力做自研芯片，同時不惜砍掉大熱產(chǎn)品線，也要走高端路線。

在OPPO發(fā)展的歷程當中，“后中爭先”一直是它的策略，不管是最初從MP3轉(zhuǎn)向做功能機，還是從功能機急速轉(zhuǎn)向智能機，OPPO一直稱不上是潮流的引領(lǐng)者，但總是能隨著時代大潮的變動，搶到市場蛋糕。

但在如今市場競爭尤為激烈的境況下，它還能繼續(xù)突圍嗎？

1、在轉(zhuǎn)向中起步

陳明永的職業(yè)生涯，是從小霸王的生產(chǎn)線工人做起的。

1992年他剛從浙江大學電子物理系畢業(yè)的時候，“南巡”已經(jīng)過去了半年，那時，人人都在往南闖。

恰好電信系的高年級師兄段永平向?qū)W校老師“要人”，當時被分到成都紅光電子管廠（773廠）的陳明永就被老師“特別關(guān)照”給了段永平，來到了中山小霸王，被安排在生產(chǎn)線上打釘。

他打了一段時間，就成了“打釘冠軍”，不到半年就成了總經(jīng)理助理，主管生產(chǎn)部，晉升飛速。

1995年，段永平在多次提出股份制改革、獎勵員工被否后選擇離職，創(chuàng)立步步高，陳明永是其離開時帶走的6個人之一。

加入步步高后的陳明永主要負責視聽業(yè)務(wù)，也就是VCD。

在VCD時代，這一業(yè)務(wù)還是很有前景的。但后來，海外開發(fā)出DVD之后，對VCD造成了極強的技術(shù)沖擊。

同時，不重視專利的VCD與DVD廠商們一直充當?shù)慕巧皇羌夹g(shù)的代工廠，當東芝和松下等全球標準制定者，開始向國內(nèi)廠商收取高額專利費時，這一產(chǎn)業(yè)便在收入上便陷入困境。

陳明永決定轉(zhuǎn)型，2001年成立了OPPO，起初做的是MP3生意。

他的審美很好，OPPO產(chǎn)出的MP3產(chǎn)品不僅以美觀著稱，還擁有曾經(jīng)做VCD的底子，音質(zhì)出眾。

2005年，盡管彼時的MP3已經(jīng)是紅海市場，OPPO發(fā)布的首款MP3—OPPO X3和當時的“顏王”O(jiān)PPO X9，仍然迅速引起了不錯的反響，成為不少90后學生們喜愛的科技潮品。

但MP3市場的沒落已成定局，手機市場正快速崛起。

當時，國外有三星、諾基亞、摩托羅拉，國內(nèi)有波導、TCL移動、聯(lián)想、夏新、迪比特……就連陳明永的老東家小霸王，其發(fā)展的后續(xù)也開始逐漸與手機緊密相關(guān)，出走的高管分別成立了金立和深愛，都是紅極一時的手機品牌。

尤其是在2005年，摩托羅拉與蘋果達成合作，推出市面上第一臺音樂手機——ROKR E1，可以通過iTunes管理內(nèi)部音樂文檔。音樂手機對MP3的江湖地位造成了直接的影響。

這個時候的陳明永，不能仍然待在自己的舒適圈行動，行至此時的OPPO再不轉(zhuǎn)型，就更趕不上時代了。

好在這個時候，同行們雖起步早，但還都沒卷成“六邊形戰(zhàn)士”，多數(shù)功能機產(chǎn)品存在界面無法個性化設(shè)置的問題。這種被陳明永稱為“就算白送給我，我也不想用”的手機，正好能給OPPO提供一個入局的突破思路。

因此，雖然直到2008年，OPPO才正式推出了第一款手機A103。但這款手機一上市，就創(chuàng)下了過百萬臺的銷售記錄。A103背面的攝像頭、自拍鏡、外置揚聲器組成了一個笑臉的圖案，就是在很多消費者童年記憶中出現(xiàn)過的“笑臉手機”。

此后，OPPO又推出了A100手機，創(chuàng)下單機銷售500萬臺的記錄；2008年8月，OPPO還創(chuàng)建了面向?qū)W生群體的細分品牌OPPO Real；2009年，OPPO手機業(yè)務(wù)甚至已經(jīng)開始進軍海外市場，并推出面向年輕女性群體的分品牌OPPO Ulike。

用這種找準行業(yè)細分領(lǐng)域的方式，2008年才正式入局的OPPO，在功能機領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了后來者居上。

2、“自殺式”求生

如果手機的終極形態(tài)就是功能機，那么截至2010年，OPPO就已經(jīng)算成功了。

但事實證明，沒有哪家企業(yè)能抵御智能手機的大潮。

彼時，行業(yè)中有兩種企業(yè)，一種是一上來就開始做智能機的。比如和陳明永師出同門的沈煒，在2010年創(chuàng)辦了vivo，于2012年推出了vivo X1，拿下最薄智能手機和全球首款Hi-Fi級別智能手機的雙料冠軍，當年的銷售量飆升到百萬部。

另一種就是像OPPO這樣的企業(yè)，最開始功能機做得不錯，再想進入智能機市場，要么得靠反應快，要么得能下血本。

反應快是要多快？早在OPPO剛準備做手機的時候，市面上就已經(jīng)有智能手機了，業(yè)界公認的智能手機元年，是2004年。

那一年，諾基亞發(fā)布了7610機型，標志著智能手機時代的到來；而摩托羅拉的新機“刀鋒戰(zhàn)士”V3也成為歷史上最成功的翻蓋機型之一。

2007年，史蒂夫·喬布斯向世界發(fā)布了蘋果第一部iPhone，創(chuàng)造了歷史。

而那個時候，OPPO的第一款功能機還沒問世，當時間來到2011年前后，陳明永發(fā)現(xiàn)，盡管大量的功能機正等待上市，但自己已經(jīng)不得不放棄他們了。

毫無疑問，這一次，OPPO選錯了，也跑晚了。陳明永也迎來了創(chuàng)業(yè)以來的第一場劫難：要處理庫存，又不想損失供應商和代理商。

那就只能砸錢了。

在配件供應商方面，陳明永將已下單的功能機物料全部接收，因為這些物料實則很難投入智能機的生產(chǎn)研發(fā)中。

在代理商方面，在與段永平商榷后，陳明永讓經(jīng)銷商大幅降價出售手頭現(xiàn)有的功能機，差價由OPPO承擔補償。

那個時候，OPPO的功能機庫存不是個小數(shù)目，陳明永在2011年10月的東莞代理商大會上曾透露，他們要清理掉43000個終端上的220萬部功能機，其中包括OPPO自有的120萬部。

當時的OPPO北京大區(qū)總代理商、北京遠宏歐珀電子設(shè)備有限公司總經(jīng)理陳可曾透露，“哪怕那個機器只賣199塊錢，我肯定不會199塊錢給他（終端）。我100塊錢給他，他還掙99塊錢……”

這種“實在”到極點的清庫存方式是殘酷的，讓OPPO遭遇了創(chuàng)立以來的首次規(guī)模級挫折，虧損數(shù)億元，可以說，這是時代大勢轉(zhuǎn)變浪潮中，OPPO必須付出的代價。

陳明永堅持履行了自己“不會讓貨爛在你手上”的承諾，獲得了代理商的信任，曾經(jīng)的供應鏈伙伴也保住了。

庫存的問題解決了，OPPO的“劫難”卻還是沒有結(jié)束。

2011年，OPPO首款智能手機OPPO X903上市，為了給自己的首款手機撐場面，OPPO還以500萬美元聘請萊昂納多?迪卡普里奧出演OPPOX903的廣告。

但是，這款手機厚達16.6毫米、重近200克，還為避開iPhone的直板造型，特意選擇了滑蓋設(shè)計，最終市場反響平平。最終的銷量讓曾主管產(chǎn)品開發(fā)的OPPO副總經(jīng)理劉作虎“都不好意思說”。

向錯誤的方向投入成本，都無異于“打水漂”，接下來的OPPO甚至還要為曾經(jīng)的過失繼續(xù)買單。

首次推出智能機折戟，讓陳明永反思了很多。他想到那時候?qū)χ悄苁謾C沒概念，滿眼看到的“只是翻蓋、滑蓋這些東西”；他想到之前公司內(nèi)部就有過“不應該做滑蓋”的聲音，但他沒放在心上；他還想到公司要改變運營模式，更注重草根式的創(chuàng)新。

“要徹底改變。”他曾在采訪中表示。

隨后，OPPO從研發(fā)流程開始進行組織架構(gòu)變革，陳明永也逐步放棄了以往的指令型管理風格。

同時，吃一塹長一智的陳明永還意識到了迎合消費者喜好的重要性，開啟了一場歷時半年的用戶需求研究。最終總結(jié)出了有關(guān)女性消費者對拍照手機的幾點需求，這幾乎成為OPPO后續(xù)強化拍照手機定位的基礎(chǔ)。

2012年，OPPO推出了Find5，不僅是在當時最薄的智能手機，還搭載了1080P的屏幕，前置攝像頭的像素甚至被拉到了近200萬，而當時，一般的國產(chǎn)品牌手機前置攝像頭像素只有30萬。

OPPO?Find5黑色版，圖源OPPO官方微信公眾號

再加上OPPO研發(fā)的拍照自動人臉識別技術(shù)深得女性消費者的喜愛，因此盡管Find5在配置上與同價位的國產(chǎn)手機相比不算出色，但在當年的銷量超過了百萬部。

2012年，OPPO約1500人的研發(fā)團隊推出了不到10款智能機，每款銷量均過百萬部。對比來看，截至2012年底，華為終端約5000人的研發(fā)團隊推出了52款智能手機，總銷量為3200萬部。

易觀數(shù)據(jù)顯示，OPPO在2013年第一季度位列中國智能手機市場份額TOP10，為2.9%。也就是說，OPPO已經(jīng)開始觸底反彈了。

3、機海戰(zhàn)術(shù)和“地毯式”營銷

2013年前后，Android系統(tǒng)憑借其開放性和豐富的應用生態(tài)，市場份額迅速超過75%，成為絕對主流。

眾多手機品牌也依托Android生態(tài)快速崛起。三星在2013年推出蓋樂世S4新一代旗艦型智能手機，重量只有130克，被稱為當時全球最輕的5寸以上智能平板手機。

此時，國產(chǎn)手機廠商的基本格局已經(jīng)確立，華為以P系列和Mate系列逐漸嶄露頭角；小米則通過高性價比的產(chǎn)品和線上營銷，迅速打開市場；vivo的X系列也一直在穩(wěn)定發(fā)揮，以外觀和音質(zhì)為主要賣點，在市場中占據(jù)了一席之地。

新的戰(zhàn)場上，OPPO面臨的挑戰(zhàn)不小。

2013年年底，OPPO拿出了自己的“殺手锏”——OPPO R1，正式加入了這場手機行業(yè)的“諸侯混戰(zhàn)”。這款設(shè)計輕薄、拍照出色，被稱為OPPO成名之作的手機，開啟了OPPO R系的輝煌，也開啟了OPPO飛速增長的黃金時代。

也是在這一年，彼時只有25歲的高管沈義人加入OPPO，被任命為OPPO中國區(qū)市場營銷策劃部部長。

沈義人在Reno 2發(fā)布會介紹產(chǎn)品，圖源OPPO官方微博

2014年6月，OPPO 在發(fā)布會上第一次確立了產(chǎn)品戰(zhàn)略。Find系列為“領(lǐng)先技術(shù)，全能旗艦”；N系列為“旋轉(zhuǎn)鏡頭，創(chuàng)意拍攝”；R系列為“纖薄設(shè)計，至美外觀”。

圍繞這個產(chǎn)品戰(zhàn)略，OPPO幾乎是以不到半年更新一代的瘋狂發(fā)機速度，進行高速試錯和刷人氣。

另一邊，作為營銷負責人的沈義人則確立了OPPO重視拍照的營銷打法，開始了OPPO“營銷之神”的征程。

彼時，行業(yè)里有一個技術(shù)標桿蘋果，還有一個追求技術(shù)領(lǐng)先的華為，其他的品牌幾乎都把目光放在了“xx平替”“性價比”上，OPPO面向的人群是女性、三四線城市消費者，那么打響品牌名號的方式只能是營銷。

那些年，OPPO的營銷力度之狠，行業(yè)內(nèi)無人不知。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強在《參與感》一書中提到：OPPO的媒介資源整合非常剽悍，幾乎把所有衛(wèi)視與音樂、娛樂相關(guān)的節(jié)目都冠名了。

而OPPO當時在策略和營銷上的布局，還真為其彌補了技術(shù)上的短板。

沈義人以那句家喻戶曉的廣告語“充電五分鐘，通話兩小時”，創(chuàng)造了手機營銷史上的神話。

陳明永則是找到了策略上的突破口，在國產(chǎn)品牌都將關(guān)注點集中在2000元以下機型時，讓OPPO率先闖入2000-3000元價位；同時抓住3G轉(zhuǎn)4G電信變革的關(guān)鍵節(jié)點，率先普及真正5模的4G手機，分別在中端市場和4G市場中取得了先機。

除了公司層面的策略之爭，OPPO也毫不猶豫地殺入了渠道上的擴張之爭。

彼時，華為、小米等也開始紛紛布線下渠道，華為甚至在收編了中興、金立等終端店鋪后提出“千縣計劃”，宣稱要在接下來兩年，建成覆蓋1000個縣城的實體店。

OPPO曾經(jīng)積攢的經(jīng)銷商優(yōu)勢也在此時顯現(xiàn)出來，聯(lián)合大小經(jīng)銷商、地毯式鋪設(shè)門店；同時集合戶外門頭、廣告牌等傳播資源。

2016年，OPPO的又一臺爆款產(chǎn)品OPPO R9誕生，創(chuàng)造了發(fā)售當天銷量即超過18萬臺，全年銷量超過1700萬臺、拿走了整個市場4%的份額、超過第二名iPhone 6S的銷售神話。

OPPO R9，圖源OPPO官方微信公眾號

2016年第四季度，OPPO的出貨量達到了9940萬部，以全球132%、中國109%的同比增長一躍成為全球前四、中國第一的手機廠商。

要知道，僅在2016年第一季度，市場上就有274款智能手機面世，也就是說，幾乎每天都有三款手機發(fā)布。這也意味著，OPPO在這場行業(yè)“機海戰(zhàn)爭”中，贏得了短暫優(yōu)勝。

并且直到2018年，OPPO依然強勢，以全年7637萬部的銷量位列中國手機市場銷量冠軍。

但值得關(guān)注的是，相比前一年，OPPO的銷量已經(jīng)開始出現(xiàn)下滑了。

4、難登的高端

事物總有兩面性，這在2019年前后的OPPO身上格外明顯。

比如，營銷的目的是讓企業(yè)展現(xiàn)出自己最好的一面，但過度營銷會讓企業(yè)給人一種“只說話，不做事”的錯覺。

OPPO當時的困惑在于，多年營銷打造出了一張“低配版女性拍照手機”的標簽，甚至被稱為“廠妹機”，盡管這給OPPO帶來了不錯的銷量，但也讓OPPO更難有向上突破的空間。

這時的OPPO，想提升產(chǎn)品性能卻發(fā)現(xiàn)自己趕不上華為，而小米、華為等品牌已經(jīng)重視女性用戶、年輕群體，開始搶OPPO的蛋糕了。

標簽一旦貼上，就難以摘下，那時的OPPO有多想擺脫“高價低配”的陰影，只有OPPO自己知道。

2018年，OPPO就曾試圖走高端化路線，開啟高端產(chǎn)品線Find系列；把曾經(jīng)帶著背景底圖的logo換成只有字母的樣式，試圖用簡約來提高品牌logo的整體質(zhì)感。

OPPO2019年logo，圖源OPPOstory官方微信公眾號

沈義人也轉(zhuǎn)變了此前的營銷策略，為了突出品牌的高端，不再邀請流量明星做代言，也同時大幅減少了綜藝冠名的數(shù)量。

陳明永也越來越意識到，僅有這些還遠遠不夠，他忍痛下令砍掉了曾經(jīng)的“現(xiàn)金牛”R系列，推出Reno這個在當時很多消費者都不知道怎么讀的系列產(chǎn)品，推出高端旗艦機型。

但這種斷臂式的轉(zhuǎn)型仍然沒有成功。

Reno推出后的八個月，該系列仍然采取的是OPPO一貫的機海戰(zhàn)術(shù)作風，密集發(fā)布了三波產(chǎn)品。很顯然，這并不符合新系列的產(chǎn)品定位，再加上營銷力度銳減、知名度不高，這些產(chǎn)品的銷量并不景氣。

2019年，OPPO全年市場份額下滑17.8%，反觀OPPO一直希望超越的華為，在國內(nèi)市場的占比卻增長了35%-38.5%。

這一年年底，一直低調(diào)的陳明永不得不站出來“主持大局”，在那場時隔六年的公開露面中，宣布了OPPO將在未來三年，投入500億人民幣作為研發(fā)預算。并將持續(xù)關(guān)注5G、人工智能、AR、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)，還要構(gòu)建底層硬件核心技術(shù)以及軟件工程和系統(tǒng)能力。

當然，企業(yè)不會因為一段公開演講而轉(zhuǎn)危為安。OPPO必須面對殘酷的局面，在接受失敗的時候付出代價。

進入2020年，OPPO管理層持續(xù)“地震”，連發(fā)兩項人事變動。一是副總裁劉波被任命為中國區(qū)總裁，向CEO陳明永匯報。原全球營銷總裁沈義人休假，職位由公司老人劉列接替，后者兼任中國區(qū)首席營銷官。

二是曾在2013年離開OPPO創(chuàng)立一加的劉作虎回歸，被任命為歐加控股即OPPO母公司高級副總裁，全面負責歐加旗下產(chǎn)品規(guī)劃與體驗。

高管團隊堪堪確立，曾在產(chǎn)品上有獨到經(jīng)驗的元老級人物回歸，OPPO開始實施“3+N+X”科技躍遷戰(zhàn)略，開啟了新的征程。

2021年12月，陳明永在那一年未來科技大會上，發(fā)布了首顆自研NPU芯片馬里亞納MariSilicon X，這顆歷時三年研發(fā)出的芯片，算是這些年來OPPO努力鉆研芯片技術(shù)的回應。

但事實證明，有了自研芯片，也撐不起OPPO的高端夢。

2023年5月，OPPO旗下芯片設(shè)計企業(yè)哲庫宣布就地解散。

而5個月前的2022年OPPO未來大會上，OPPO才剛剛宣布將發(fā)布第二顆自研芯片。甚至陳明永還特意在同一天發(fā)布了內(nèi)部講話，強調(diào)了對芯片產(chǎn)業(yè)投入的堅定。

如此突發(fā)的變化，OPPO內(nèi)部的混亂局面可見一斑。

再看此前搭載芯片的產(chǎn)品，也并沒有給OPPO的基本盤增色多少。據(jù)36氪報道，OPPO一位高管稱，公司的銷量仍集中在“A系列”主導的千元中低端市場，而馬里亞納X主要用于高端“Find系列”上。

2024年年初，OPPO又瞄準了AI手機賽道。陳明永在內(nèi)部信中表示，2024年是AI手機元年，AI手機時代將成為繼功能機、智能手機之后，手機行業(yè)的第三階段。

在這封內(nèi)部信發(fā)布的3天之后，OPPO舉辦AI戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布了包含OPPO AI超級智能體和AI Pro智能體開發(fā)平臺在內(nèi)的“1+N”智能體生態(tài)戰(zhàn)略。

但如今，OPPO的AI手機研發(fā)成果并沒有體現(xiàn)在新產(chǎn)品上。

今年2月20日，OPPO新機發(fā)布會上的主題是“鈦薄了”，AI依然不是宣傳重點。這也可以理解，因為目前OPPO手機中的AI相關(guān)功能多為搜索、語音、AI文檔等功能，而這些，有的已經(jīng)成為當下手機產(chǎn)品的標配，有的則是可以通過下載其他APP實現(xiàn)，并不是OPPO獨有的技術(shù)。

OPPO Find N5，圖源OPPO官網(wǎng)

此外，OPPO也開始對標蘋果，比如去年10月發(fā)布的Find X8支持通過“一碰互傳”功能，還引入了live圖片格式，這一功能此前僅有蘋果原相機才有。

據(jù)Canalys披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年，OPPO的出貨量在中國市場排名第四，市場份額與后一位榮耀持平，距離“others”僅有一步之遙。

還在尋求突圍的OPPO，可能還在下意識采用曾經(jīng)解決問題的方法：先順應時代的大潮，再找到一個獨特的突破口，在這個突破口中，努力比別人做得好一點點就可以了。

可時代在變，OPPO與競爭對手，哪一個都不似當年模樣了，在高端路上，OPPO不想成為“others”，就必須盡快靠產(chǎn)品力真正實現(xiàn)突圍。

（本文頭圖來源于OPPO官網(wǎng)?。）

參考資料：

芯流智庫 ——《 獨家｜兩萬字長文：段永平、 vivo 沈煒、 OPPO 陳明永的創(chuàng)業(yè)故事 》

創(chuàng)業(yè)家——《OPPO：軟時代的硬漢子——《創(chuàng)業(yè)家》雜志2013年陳明永專訪（一）》

創(chuàng)業(yè)邦——《陳明永、沈煒、劉作虎，誰是段永平的“真分身”？》

21世紀經(jīng)濟報道——《這位六年不曝光的CEO，為何突然“被逼”現(xiàn)身？》

IT時報——《國產(chǎn)手機黃金時代，二十載從“山寨”到“山峰”》

周掌柜——《OPPO和vivo的“人民戰(zhàn)爭”》

艾問人物——《沈義人，曾給OPPO帶來了什么？》